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Como lidar com uma crise de reputação: 5 casos emblemáticos

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Todas as grandes marcas já enfrentaram uma crise de reputação em algum momento, mas pouquíssimas conseguiram superá-la sem sofrer grandes danos.

Luis Arturo Pelayo

Luis Arturo Pelayo

Consultor de escuta social

27 April 2023

Neste artigo, compilamos algumas estratégias usadas por empresas mundialmente famosas que se envolveram em um escândalo.

1. O caso Volkswagen: a necessidade de mudanças na empresa

Os fatos. Em 2015, a Volkswagen – uma das maiores marcas automotivas do mundo – se envolveu em um escândalo quando teve que pagar 30 bilhões de euros porque 11 milhões de carros produzidos globalmente pela empresa estavam equipados com dispositivos que ocultavam a quantidade real de emissões poluentes lançadas no atmosfera. Esse fato afetou significativamente a credibilidade da marca, principalmente no contexto atual de preocupação com as mudanças climáticas.

Os investidores reagiram imediatamente, como pode ser observado no gráfico a seguir, que mostra a queda das ações da Volkswagen no mercado:

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Reação da marca. A primeira resposta dos representantes da empresa foi a gravação de um vídeo de dois minutos em que seus funcionários, inclusive o CEO, se declaravam culpados pelo fato e pediam desculpas. No entanto, a declaração foi um fracasso retumbante -como pode ser visto no gráfico-, então a Volkswagen, para restaurar sua imagem, teve que embarcar no maior programa de substituição de motores elétricos já registrado.

Da mesma forma, a empresa prometeu destinar 20 bilhões de euros ao desenvolvimento de modelos de carros elétricos e híbridos até 2023, decisão que foi bem-sucedida, já que em 2018 a marca havia conseguido recuperar a primeira posição como fabricante de automóveis em todo o mundo.

No entanto, quando se fala em emissões de poluentes, a Volkswagen vem imediatamente à mente. Mesmo anos depois, esse fato continua sendo mencionado nas redes sociais globalmente, principalmente de forma negativa.

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Opiniões sobre emissões poluentes produzidas por veículos Volkswagen globalmente. Fonte: YouScan

2. Burger King admite seu erro e pede desculpas

Os fatos. O Burger King é famoso por suas campanhas publicitárias, que seus clientes geralmente adoram. No entanto, abordagens excessivamente criativas nem sempre são as melhores, como mostra este exemplo.

Depois que a sede da empresa no Reino Unido emitiu um controverso parabéns às mulheres no Dia Internacional da Mulher, os usuários de mídia social atacaram a marca. Qual foi o conteúdo da campanha? "As mulheres pertencem à cozinha."

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Apesar de a marca ter tentado justificar o tuíte dizendo que seu objetivo era apresentar um programa de bolsas de estudo para funcionárias, o estrago já estava feito: o escândalo estourou na hora e o público criticou a "criatividade" da empresa. Em um único dia, o Burger King teve mais de 140.000 menções.

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Aumento das menções do Burger King nas redes sociais. Fonte: YouScan

O Kentucky Fried Chicken, um de seus grandes concorrentes, aproveitou para responder com um meme: “O melhor momento para deletar esse post foi logo após postá-lo. O segundo melhor momento é agora".

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Reação da marca. O Burger King reconheceu seu erro e removeu a polêmica postagem, explicando que seu único objetivo era chamar a atenção para seu novo programa de bolsas de estudo para mulheres. Apenas uma semana depois, o escândalo já havia sido esquecido.

3. Estratégia de comunicação da Gillette: manter a mesma ideia

Os fatos. A Gillette lançou um vídeo no YouTube abordando o tema do bullying e da masculinidade tóxica. No entanto, ele não recebeu o apoio que esperava do público.

O vídeo teve mais de 1,6 milhão de deslikes e menos da metade desse número de curtidas, além de os usuários começarem a deixar comentários dizendo que nunca mais comprariam produtos da Gillette. Para muitos, o anúncio retratava homens como estupradores e representava propaganda feminista.

Reação da marca. Diante da reação do público, a Gillette desativou os comentários e a Procter & Gamble, dona da marca, se recusou a retirar o vídeo e pediu desculpas. Em vez disso, a empresa pediu ao público que seja mais responsável e aconselhou as pessoas a não dar desculpas para tolerar tal comportamento.

Por meio do vídeo, a empresa fez um convite para abrir o diálogo sobre a masculinidade moderna e se comprometeu a doar um milhão de dólares anualmente, durante três anos, para instituições de caridade dedicadas a apoiar os homens nessa questão.

Vale dizer que a iniciativa não só recebeu críticas negativas; Também gerou simpatia de muitos usuários.

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4. O caso da Huawei: como restaurou sua reputação por meio de publicidade e dados concretos e envolvendo seus gerentes

Os fatos. A Huawei, empresa chinesa de telecomunicações, sofre há anos com o confronto econômico entre a China e os Estados Unidos. Uma de suas crises recentes foi desencadeada pelas acusações públicas do ex-presidente Donald Trump à corporação de que os produtos da Huawei poderiam representar riscos à segurança, levando a sanções contra a empresa. Posteriormente, o Congresso dos EUA aprovou medidas que dificultaram a atividade da Huawei tanto no mercado dos EUA quanto em outros países.

Reação da marca. A Huawei negou as acusações, e seu CEO, Ken Hu, disse que a reputação da empresa em segurança cibernética nunca foi comprometida em 30 anos. Além disso, compartilhou abertamente com a mídia e o público as informações necessárias para documentar suas reivindicações, explicando os reais motivos que, para a empresa, estiveram por trás da imposição de sanções (várias entrevistas e vídeos da empresa podem ser encontrados na internet onde a situação é explicada). Como resultado dessa estratégia, a marca conseguiu mudar o foco da discussão pública.

Assim, a Huawei conseguiu manter a sua posição no mercado e apesar do conflito com os Estados Unidos, o seu rendimento cresceu em 2020. Como se pode constatar, a estratégia de gestão da reputação da Huawei funcionou para gerar opiniões maioritariamente neutras, e ainda mais menções positivas do que negativas, como demonstra a medição do sentimento nas redes sociais sobre este tema realizada com o sistema de monitorização YouScan, que recolheu menções ao marca nos Estados Unidos.

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5. KFC: Como usar o humor para lidar com uma crise

Os fatos. Um dos maiores escândalos associados a esta marca ocorreu quando o escritório britânico da Kentucky Fried Chicken decidiu mudar de fornecedor de frango. No entanto, este novo fornecedor não cumpriu os seus compromissos, afetando o abastecimento à empresa em todo o país. Como resultado, o restaurante ficou sem carne de frango e teve que fechar temporariamente vários pontos de venda.

Reação da marca. A KFC levou a sério essa situação e propôs uma estratégia para lidar com a crise que incluía várias etapas: lançou um site com os endereços de todos os seus restaurantes, incluindo a disponibilidade de frango em cada um deles; distribuiu vouchers a quem não pudesse comprar a sua comida preferida, através de uma app criada para o efeito, e manteve uma comunicação permanente com os utentes que reclamaram, aproveitando para fazer algumas piadas sobre a situação.

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Por fim, para amenizar a má impressão causada por essa situação, a KFC colocou anúncios em jornais britânicos nos quais alterava a ordem das letras da marca, pedindo desculpas pela modificação do logo.

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Com todas essas tentativas de se desculpar com seus clientes, a marca conseguiu se blindar contra qualquer ataque.

Como mostra a experiência das grandes marcas, enfrentar uma crise de reputação não é uma sentença de morte. O importante é reagir de forma correta e pontual, para não piorar sua reputação nos resultados de busca. E o monitoramento e análise das redes sociais é uma excelente ferramenta para alcançá-lo.

Se você quiser saber o que os clientes estão dizendo sobre sua marca, solicite hoje mesmo uma demonstração gratuita do YouScan.

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