O Kefir como um Superalimento: Como as Redes Sociais Mantêm o Caráter Local em um Mundo Global

O artigo é de autoria exclusiva do Embaixador da YouScan, Marek Tobota. Ele é Etnógrafo Digital e Especialista em Escuta de Redes Sociais, Inteligência Social e Estratégia de Marca.

A natureza global das redes sociais frequentemente leva à suposição de que os consumidores de todo o mundo estão sujeitos às mesmas tendências de interesse. Basta ver a loucura pelos Labubus. O recente renascimento do interesse pelo kefir em várias partes do mundo parece confirmar essa ideia, mas uma análise mais atenta dos dados e do conteúdo revela quão variadas podem ser as dinâmicas locais e que a cultura, mesmo na era da globalização, ainda se move em duas velocidades diferentes.

Os observadores das redes sociais globais, focados na atenção internacional que um tema recebe, podem deixar passar as dinâmicas altamente diferenciadas em regiões, países ou até mesmo cidades específicas. Além disso, as observações superficiais sobre a escala do interesse frequentemente obscurecem as nuances: como um tema se traduz em decisões de compra ou até mesmo em mudanças de atitudes e comportamentos.

Como surgem as tendências alimentares em diferentes países

Os temas de alimentos são um contexto particularmente revelador aqui. Considere questões de alto nível como o desperdício de alimentos. É fácil rastrear nas plataformas sociais a ascensão das narrativas oficiais de agências governamentais e ONGs que apoiam a redução do desperdício de alimentos.

O tema ganha tração simultaneamente com influenciadores e com os usuários comuns. Aplicativos como o Too Good To Go abordaram eficazmente esta necessidade, e o unboxing de pacotes surpresa salvos de restaurantes e supermercados se tornou um tema popular nos vídeos em redes sociais.

Curiosamente, apesar da disponibilidade do aplicativo em muitos países, o interesse social em tais pacotes se desenvolve de forma bastante diferente nos distintos mercados. O pico na Polônia ocorreu antes do que na França, enquanto recentemente o tema disparou no Reino Unido.

Em cada país, as especificidades gastronômicas regionais aparecem naturalmente semelhantes, mas nunca idênticas. Além disso, as declarações sobre o desperdício de alimentos revelaram sutis diferenças culturais na percepção deste tema no eixo entre a abundância e a frugalidade.

De superalimentos globais a favoritos locais

Poderia-se argumentar que muitas das diferenças provêm da estratégia de comunicação do próprio aplicativo Too Good To Go. Mesmo os defensores mais ferrenhos da monocultura global concordam que a inspiração agora flui de muitas e variadas fontes.

Os Estados Unidos perderam seu monopólio como centro e amplificador de tendências; cada vez mais, elas surgem diretamente de sua origem, como as crescentes influências da Ásia, especialmente da Coreia. De todo modo, hoje temos acesso global a produções coreanas na Netflix, K-pop no Spotify ou tutoriais de cuidados com a pele coreanos difundidos por influenciadores locais e retomados por criadores em outros mercados.

Como o kefir ganhou popularidade na Polônia

Voltando aos alimentos como superalimentos neste contexto, os últimos cinco anos viram o kimchi explodir globalmente como o superalimento da moda por excelência, que se encaixa em todos os moldes globalizados.

Isto nos leva ao kefir, um produto que quebra esse padrão ao focar a atenção não em descobertas culturalmente distantes, mas em alimentos locais com fortes credenciais de saúde. Durante um projeto, observei uma explosão de interesse pelo kefir na Polônia neste junho (apenas os Estados Unidos tiveram mais menções nas redes sociais sobre o kefir do que a Polônia). Foi isto que aconteceu:

• 👉 Influenciadoras femininas apresentaram o kefir como um segredo para ter uma barriga lisa, e tal conteúdo viralizou rapidamente em círculos de fitness, exercícios e saúde.

• 👉 Nutricionistas se juntaram à discussão, destacando tanto os benefícios quanto os riscos potenciais do consumo diário de kefir para casos específicos.

• 👉 Alguns criadores zombaram da tendência, lembrando aos seguidores que o kefir por si só não substituirá um estilo de vida equilibrado ("E agora: kefir, a promessa da barriga lisa! Direto pro carrinho já cheio de refri gerantes e batatas fritas).

• 👉 Os usuários comuns entraram na onda, relatando com orgulho sobre seu novo hábito: "Eu me rendi à moda do kefir e não me arrependo".

• 👉 Os comentários sob os vídeos frequentemente contavam uma história mais profunda: o kefir foi apelidado de "novo superalimento", muitos confirmaram os efeitos positivos, enquanto os fãs de longa data reclamaram que de repente era difícil de encontrar nas lojas. As perguntas sobre a lactose apareciam com frequência.

• 👉 Surpreendentemente, não foram as marcas globais de laticínios, mas duas empresas polonesas — Krasnystaw e Robico — que dominaram a conversa, embora nenhuma das duas tenha abordado o contexto de saúde diretamente, apesar de alguns varejistas terem se juntado.

• 👉 De forma mais ampla, a Krasnystaw e a Robico se tornaram fenômenos — love brands orgânicas, com uma rivalidade de nicho que lembra a Coca-Cola vs. Pepsi. Cada marca conta com fãs devotos e ganha clientes a cada onda de recém-chegados.

• 👉 Simultaneamente, comunidades mais "masculinas", como certos grupos do Facebook, viram uma afluência de memes sobre o kefir, acompanhados por expressões de orgulho regional em torno dessa bebida de produção local e associada à promoção da saúde.

Diferentes regiões, diferentes usos do kefir

A moda do TikTok, como todas, finalmente se desvaneceu. Mas o kefir já está perdendo sua imagem de "bebida de avó" e pode se tornar um alimento básico para uma geração totalmente nova. Fenômenos similares apareceram em outros países já em 2024.

Nos Estados Unidos, o kefir recebeu atenção como uma superestrela da saúde intestinal, um contexto que ressoa globalmente (os grupos de menções atuais do kefir se concentram ali).

Enquanto isso, na Romênia, um grande pico de menções no ano passado esteve relacionado com uma tendência de "kefir caseiro" que coincide com as tradições locais de fermentação caseira. Redescobrir produtos locais em uma parte do mundo pode sinalizar um renascimento regional; em outro lugar, pode parecer a emoção de uma descoberta totalmente nova.

Os picos de interesse nas redes sociais "globais" frequentemente se espalham em momentos diferentes, com públicos dominantes diferentes e resultados finais distintos nos comportamentos do consumidor.