Do campo ao feed: como a Insightrix usou a escuta social para entender a temporada da WCBL
A Insightrix combinou pesquisa de torcedores e a escuta social da YouScan para mensurar a saúde da marca, entender que tipo de conteúdo é disseminado de forma orgânica e descobrir oportunidades para a Western Canadian Baseball League e suas equipes.
A temporada de beisebol vai muito além do que é vivenciado no estádio. Ela está nos clipes de destaques, histórias de jogadores, comentários, repostagens, cobertura da mídia local, reações dos torcedores e conversas que continuam muito depois do out final.
Esse foi o desafio enfrentado pela Insightrix Research, uma agência canadense de pesquisa de mercado que trabalhou com a Western Canadian Baseball League (WCBL) durante a temporada de 2026.
A WCBL precisava entender os dois lados da experiência dos torcedores: o que as pessoas que frequentavam os jogos estavam achando da experiência no estádio e o que o público mais amplo estava dizendo online de forma orgânica.
A Insightrix abordou essas questões com dois fluxos complementares de pesquisa. Uma pesquisa pós-jogo com os torcedores mensurou satisfação, recomendação e diferentes aspectos da experiência no estádio, enquanto a YouScan monitorou continuamente as conversas relacionadas à liga e às equipes entre 28 de maio e 31 de agosto de 2026.
Juntas, as duas fontes trouxeram um panorama muito mais rico da temporada.
E a escuta social revelou algo muito valioso: o conteúdo que gerou mais conversas não foi necessariamente o que gerou mais reações.
O desafio: entender uma liga feita de muitas comunidades
A WCBL abrange a liga em si, clubes individuais, jogadores, torcedores, comunidades locais, patrocinadores e mídia, e as conversas ocorrem em várias plataformas ao longo da temporada.
Por isso, a Insightrix precisava de uma maneira de monitorar a liga e suas equipes de forma consistente e responder a perguntas como:
Qual é a visibilidade da WCBL online? Até onde as conversas estão chegando? Quais são os canais mais importantes? As conversas estão sendo lideradas pelas equipes ou pelos torcedores? Que tipos de histórias incentivam o compartilhamento orgânico? E onde aparecem possíveis problemas de reputação?
Usando os painéis da YouScan, a Insightrix pôde rastrear menções, engajamento, plataformas, tipos de postagem, tags de tópicos e sentimento automatizado, ao mesmo tempo em que manteve o acesso às postagens subjacentes que estão por trás das métricas.
Isso fez com que a pesquisa fosse útil para dois casos distintos:
Rastreamento da saúde da marca — acompanhando escala, alcance, sentimento e evolução das conversas ao longo da temporada.
Análise da campanha — comparando desempenho próprio e espontâneo, canais e temas de conteúdo para entender onde o investimento em comunicação estava realmente gerando engajamento.
Mais de 32 mil conversas em uma temporada
Durante a temporada monitorada, a YouScan identificou:
32.297 menções
780.740 engajamentos
15,4 milhões de visualizações
As conversas estavam em esmagadora maioria nas mídias sociais: 96% das menções vieram das redes sociais, enquanto a mídia em massa gerou 1.168 menções, o que representou cerca de 4% das conversas monitoradas.
Para a WCBL, isso criou uma linha de base relacionada à saúde digital da marca para toda a temporada, em vez de depender de relatórios isolados de campanhas ou análises de contas individuais.
Além disso, a Insightrix conseguiu ver além da atividade de publicação da própria liga e entender o que acontecia quando seu conteúdo entrava no ecossistema mais amplo dos torcedores.
O público gerou mais conversas. As equipes geraram mais reações.
Uma das descobertas mais claras veio da comparação entre o conteúdo próprio das contas da liga e das equipes e as conversas espontâneas geradas pelos torcedores e pela mídia, entre outros.
As fontes espontâneas produziram 58% das menções, comparadas com 42% das contas próprias da liga e das equipes.
Mas o engajamento mostrou quase o oposto.
O conteúdo da liga e das equipes representou 92% de todo o engajamento, enquanto as conversas espontâneas geraram apenas 8%.
Em uma análise individual de cada postagem, a diferença fica ainda mais clara:
Uma postagem própria típica gerou aproximadamente 53 interações por menção em comparação com cerca de 3 por conteúdo espontâneo.
Isso não significa que as conversas espontâneas não tiveram importância. Muito pelo contrário.
Mostrou à Insightrix e à WCBL que a oportunidade não existia simplesmente para fazer as equipes publicarem mais conteúdo. A maior oportunidade era a de ajudar conteúdos próprios com alto engajamento a sair das contas das equipes para se tornarem algo que os torcedores tivessem vontade de redistribuir.
Isso faz com que a pergunta mude de:
“Como criamos mais postagens?”
para:
“Como transformamos o conteúdo que já atrai atenção em algo que os torcedores ajudem a espalhar?”
Próprio | Espontâneo | |
Percentual de menções | 42% | 58% |
Percentual de engajamento | 92% | 8% |
Engajamentos por menção | 53 | 3 |
O Facebook gera escala. O Instagram gera reações.
Se olharmos somente para o volume geral nas mídias sociais, poderíamos facilmente acabar com uma estratégia errada de canais.
O Facebook gerou 56% de todas as menções, o que fez dele, de longe, a maior plataforma por volume de conversas.
O Instagram representou somente 13% das menções, mas produziu 62% de todo o engajamento.
Apesar de ter um percentual de menções mais de quatro vezes maior do que o do Instagram, o Facebook gerou 31% do engajamento. O X ficou com 24% das menções, mas apenas 3% do engajamento.
A diferença fica ainda mais drástica no nível das postagens.
De acordo com a análise, o Instagram teve uma média de aproximadamente 116 interações por menção, contra 13 do Facebook e 3 do X.
Portanto, a conclusão estratégica não foi simplesmente “o Instagram teve o melhor desempenho.”
Cada rede teve uma função diferente.
O Facebook proporcionou conversas em escala. O Instagram concentrou as reações do público.
Dica: Para as equipes que estão decidindo onde investir recursos criativos, essa distinção é importante. Uma plataforma responsável por uma porção relativamente modesta das conversas ainda pode ser o lugar mais vantajoso para um conteúdo com alto engajamento.
A reputação está nos comentários
A YouScan também ajudou a Insightrix a identificar onde as conversas negativas estavam realmente acontecendo.
Durante o período monitorado, 896 menções foram automaticamente classificadas como negativas, e dessas, 782 eram comentários.
Em outras palavras, 87% de todas as menções rotuladas como negativas apareceram em threads de comentários.
Essa descoberta altera onde a gestão de reputação deve acontecer.
Uma marca que analisa apenas postagens originais pode ver um feed relativamente saudável, mas deixa passar problemas que estão surgindo por debaixo delas.
Para uma organização esportiva, os comentários podem conter de tudo: de reclamações sobre os ingressos e o acesso aos jogos a interrupções por causa do clima, experiências com o local e outras frustrações operacionais.
A implicação para a WCBL era prática: o gerenciamento da comunidade precisava ser tratado como parte do monitoramento de saúde da marca, com expectativas claras sobre a resposta e formas de encaminhamento no caso de problemas recorrentes.
Conforme o que estava em jogo aumentava, os torcedores dominavam cada vez mais a conversa
A temporada também mostrou como o equilíbrio entre conversas próprias espontâneas mudou ao longo do tempo.
Durante a temporada regular, 54% das menções vieram de fontes espontâneas, e esse número aumentou para 76% durante as eliminatórias e a disputa pelo campeonato.
Após o campeonato, as conversas espontâneas atingiram 85% das menções, mesmo quando as publicações oficiais das equipes começaram a diminuir.
Esse padrão trouxe outro insight importante para a Insightrix.
Os principais momentos diferem do conteúdo do dia a dia.
Durante as comunicações na temporada regular, as contas da liga e das equipes desempenham um grande papel na geração de atividade. Mas conforme a empolgação aumenta em torno dos momentos mais significativos, as conversas passam a ser progressivamente lideradas pelo público.
Em outras palavras, os momentos mais importantes geram mais do que visibilidade.
Geram participação.
O que os torcedores compartilham diz muito sobre o que é importante para eles
A Insightrix também usou as tags de tópico da YouScan para examinar diferentes tipos de conteúdo da WCBL.
E aqui o padrão ficou ainda mais claro.
O conteúdo Foco nos Jogadores teve o maior percentual espontâneo, com 73% das menções provenientes de vozes espontâneas.
Eventos da Comunidade veio em seguida, com 67%.
Em comparação:
Conteúdo sobre a WCBL no nível da liga: 53% espontâneo
Conteúdo no dia de jogo: 41% espontâneo
Menções a patrocinadores: 36% espontâneo
Aparentemente, pessoas são mais compartilháveis que logotipos.
Os dados indicam que histórias criadas sobre jogadores e participação da comunidade naturalmente foram mais longe no ecossistema dos torcedores, enquanto conteúdo explicitamente focado nos patrocinadores teve uma dependência muito maior de canais próprios.
Essa é uma distinção útil para uma estratégia de patrocínio.
Dica: Em vez de tratar a exposição dos patrocinadores como uma categoria de conteúdo independente, os parceiros podem ser integrados nas histórias sobre os jogadores e a comunidade que os torcedores já desejam compartilhar.
Isso dá ao patrocínio uma chance de participar de narrativas organicamente bem-sucedidas ao invés de lutar por atenção com elas.
Conectar o que os torcedores dizem e o que vivenciam
Uma parte especialmente interessante da metodologia da Insightrix foi que a escuta social não foi usada de forma isolada.
A agência combinou as conversas espontâneas online da YouScan com uma enquete sobre a experiência pós-jogo dos torcedores.
A enquete basicamente perguntou:
“As pessoas nos assentos tiveram uma boa noite?”
A YouScan respondeu a uma pergunta diferente:
“O que a base mais ampla de torcedores disse espontaneamente?”
A enquete revelou uma experiência dos torcedores muito forte no geral: 94% de satisfação geral e um Net Promoter Score de +76, com 80% dos respondentes classificados como promotores.
Em seguida, a escuta social estendeu esse cenário para além dos respondentes.
Ela revelou se as conversas foram expandidas, quais momentos foram voluntariamente amplificados pelas pessoas, onde surgiram reações negativas e quais canais e formatos de conteúdo converteram a atenção em engajamento.
Foi aí que as duas abordagens ficaram mais poderosas juntas.
A enquete pode explicar a experiência.
A escuta social pode mostrar o que acontece com essa experiência assim que as pessoas começam a falar sobre ela publicamente.
Transformação dos dados da temporada em decisões
Ao final do projeto, a Insightrix não entregou à WCBL um simples relatório de desempenho nas mídias sociais.
A combinação de pesquisa com a YouScan transformou a temporada em decisões práticas.
A liga pôde ver quais conteúdos geraram participação orgânica, quais canais desempenharam diferentes papéis, onde surgiram riscos à reputação e quando a conversa do público começou a superar as publicações próprias.
O que a YouScan ajudou a Insightrix a revelar
Mensure a saúde da marca durante uma temporada inteira.
A Insightrix rastreou mais de 32 mil menções e 15,4 milhões de visualizações, criando um panorama amplo de toda a liga mostrando a visibilidade, o engajamento e a reputação em vez de confiar somente na análise de canais próprios.
Entenda a diferença entre conversa e engajamento.
Os torcedores e a mídia geraram a maioria das menções, enquanto o conteúdo da liga e das equipes gerou a maioria esmagadora das interações, revelando uma oportunidade de transformar um forte conteúdo próprio em mais amplificação espontânea.
Identifique onde diferentes canais geram valor.
O Facebook gerou volume e o Instagram registrou consideravelmente mais engajamento, ajudando a distinguir os canais para alcance dos canais para reação.
Deixe os relatórios de conteúdo para se concentrar na estratégia de conteúdo.
As histórias de jogadores e da comunidade foram organicamente mais longe com muito mais frequência do que o conteúdo focado nos patrocinadores, uma evidência para planejar conteúdos editoriais e de parcerias no futuro.
Detecte problemas de reputação onde eles estão realmente acontecendo.
Com 87% do conteúdo rotulado como negativo aparecendo nos comentários, as equipes podem concentrar os recursos de gerenciamento da comunidade na parte da conversa mais propensa a ter atritos.
Conclusão
Não há uma conversa única entre os torcedores de uma liga que envolve várias equipes e mercados.
A Insightrix usou a YouScan para juntar essas conversas, acompanhando-as entre diferentes plataformas, equipes e estágios da temporada e convertendo-as em algo muito mais útil do que um conjunto de métricas de mídias sociais.
O resultado foi uma compreensão clara da saúde das conversas sobre a WCBL, o que leva os públicos a participar e quais histórias tiveram o poder de ir além dos canais oficiais.
Às vezes, o quanto uma marca fala não é a mensuração mais valiosa de uma campanha, mas sim o que acontece depois que todo mundo começa a falar.
