Social media marketing: cómo consolidar tu marca en las redes sociales

Social Media Marketing vs. Community Management

Aunque tener presencia en las redes sociales es indispensable para las empresas en el mundo actual, no basta con abrir un perfil en todas las plataformas de moda y publicar, sin más, información sobre los productos y servicios de la empresa, esperando que de la noche a la mañana se incremente el número de seguidores y las ventas se disparen.

Para utilizar las redes sociales se requiere una estrategia (que corresponde desarrollar al social media manager) para después implementarla en la actividad diaria de la empresa en sus diferentes perfiles, publicando contenido, respondiendo comentarios, interactuando con otros perfiles, incrementando el número de seguidores, etc. (actividad que realiza el community manager).

En este sentido, el primer paso para implementar un marketing de redes sociales exitoso es desarrollar una estrategia.

Estrategia de social media

Seguramente has escuchado que “cada minuto invertido en la planeación ahorra diez minutos en la ejecución”. Así, la base para construir una audiencia fiel y participativa en las redes sociales comienza con un proceso detallado de planeación, que debe considerar los siguientes aspectos:

Establecer los objetivos de marketing

Hace tiempo el número de seguidores era la métrica más relevante (para lo cual incluso se recurría a la compra de seguidores en las redes); sin embargo, ese dato hoy es relativamente secundario. ¿Cuál es el objetivo de tener presencia en las redes? ¿Atender a los clientes actuales? ¿Ser el primer punto de contacto con clientes potenciales? ¿Dar a conocer una marca? ¿Llevar tráfico a una página web? ¿Generar una base de datos? Las redes funcionan de forma distinta para cada empresa, según los objetivos que se busquen, por lo que si no se sabe con claridad cuál es el propósito de abrir un perfil en determinada red social, el resto de la estrategia se tambalea.

Analizar a tu audiencia

Como mencionábamos en el punto anterior, no se trata de tener muchos seguidores que interactúen poco con la marca (porque sus publicaciones les parecen irrelevantes) sino una comunidad fiel, aunque sea más pequeña. ¿Y cómo construirla? Segmentando. Cuanto más precisa sea la segmentación de la audiencia, mucho mayor será la interacción con el tipo de contenidos que se publiquen en las redes. Algunos aspectos básicos para definir al público objetivo son la ubicación, el sexo, la edad, los intereses, las ocupaciones y los hábitos de consumo. En este sentido, las herramientas de escucha social, como YouScan, permiten realizar análisis de audiencias precisos para entender mejor a los clientes y consumidores potenciales y brindarles mensajes, productos y servicios que les resulten atractivos.

El artículo que publicamos en nuestro blog sobre el análisis del público objetivo de Starbucks te dará una buena idea de este aspecto crucial al momento de crear una estrategia de social media marketing.

Identificar las redes sociales más adecuadas para tu empresa

Si has realizado un análisis profundo de tu público objetivo, te darás cuenta de que éste interactúa en ciertas redes sociales más que en otras. Así pues, no se trata de crear perfiles en todas las redes, sin tener una idea de lo que se quiere lograr y el tipo de contenido que se va a publicar en ellas.

En Twitter predominan las noticias y es posible detectar tendencias y temas populares de forma inmediata; no obstante, esta red también se distingue por ser una de las plataformas en las que predomina el sentimiento negativo: críticas, quejas, reclamos, etc.

Facebook, a pesar de sus continuas modificaciones para introducir nuevos formatos (videos, streaming en vivo, etc.), sigue arropando a un buen porcentaje de la audiencia que no ha migrado a redes más recientes, lo que puede ser una ventaja o desventaja, dependiendo de tu público objetivo.

Con relación a TikTok, la rapidez con la que un video se puede volver viral y los creadores de contenido pueden convertirse en “influencers” de la noche a la mañana despierta el interés de muchas marcas que buscan acercarse a una audiencia juvenil, que es la que predomina en esta red.

En síntesis, antes de crear una cuenta en las redes más populares (incluyendo YouTube, Instagram, Pinterest y LinkedIn), vale la pena revisar los objetivos de marketing que pretendes alcanzar.

Crear contenido relevante

Aunque suene trillado, el contenido sigue siendo el rey. Los usuarios interactúan (dan likes, comparten, comentan) en aquellas publicaciones que les resultan atractivas, no tanto por lo que dicen las marcas de sí mismas, sino por los beneficios que ofrecen a los usuarios. Así, las publicaciones que se centran exclusivamente en presentar un producto o servicio, en enfatizar sus características o en promover la compra de algo, difícilmente se posicionan si los usuarios no perciben en ellas algún beneficio para resolver sus propios problemas de forma inmediata.

Para comenzar a crear contenido (independientemente del formato que se elija, ya sea texto, video, imágenes, audio, etc.), un buen punto de partida es responder la siguiente pregunta: ¿qué solución están buscando los clientes a los que se dirige mi producto?

El resto simplemente será una consecuencia de la respuesta que se dé a esta pregunta: crear materiales para ofrecer tus productos o servicios, determinar el tono de las publicaciones, calendarizar los contenidos tomando en cuenta el mejor día y hora de acuerdo a la audiencia en cuestión, automatizar los procesos con herramientas de gestión de contenidos y de redes sociales, responder a las preguntas o comentarios que esas publicaciones susciten, etc.

Monitorear las métricas clave en redes sociales

Por último, es indispensable analizar permanentemente la reacción de la audiencia frente a los contenidos que se publican en cada red. Algunas métricas clave son:

• Seguidores y alcance potencial: número de personas que podrían ver la publicación, tomando en cuenta el número de seguidores de la cuenta y la respuesta de las audiencias de quienes han interactuado con las publicaciones.

• Engagement: comentarios, likes, veces que se comparte una publicación; es decir, la interacción.

• Impresiones o visualizaciones: número de veces que se ha mostrado la publicación.

• Menciones: cuántas veces se ha incluido el nombre de la marca o algún hashtag específico en las publicaciones de los usuarios. Además de este dato, también es indispensable conocer cuántas de esas menciones corresponden a opiniones genuinas de usuarios individuales (Word of Mouth o “boca a boca”), distinguiéndolas de publicaciones promocionales, anuncios, etc.

• Sentimiento: comentarios positivos o negativos de los usuarios en las publicaciones de la marca o sobre ella en cualquier canal, aunque no sea propio.

• Participación en la conversación: consiste en analizar qué tanto se habla de una marca en comparación con otros jugadores en la misma industria. El artículo publicado en nuestro blog sobre el Share of Voice profundiza en esta cuestión.

Cómo evaluar tu estrategia de social media

Las herramientas de social listening o escucha social son valiosos aliados al momento de evaluar los resultados de las estrategias de marketing.

Con YouScan, la plataforma líder en escucha social en el mercado, que opera mediante inteligencia artificial, es posible obtener los siguientes datos, entre muchos otros:

• Menciones WOM (Word of Mouth o “boca a boca”).

• Engagement de cada publicación hecha por la marca o donde se menciona a la marca, así como también de las imágenes donde aparece el logotipo de la marca, independientemente de que ésta no sea mencionada en el texto o en un hashtag.

• Distribución de las menciones por cada red social, así como el sentimiento predominante en cada una de ellas.

• Share of Voice con respecto a las publicaciones y el engagement que generan los contenidos de los competidores. Este artículo sobre benchamarking competitivo te dará más información al respecto.

• Análisis de sentimiento (positivo o negativo), no sólo de las menciones en general sino también de los objetos, frases, hashtags y emojis alrededor de un tema o marca.

• Perfil de los usuarios que interactúan con la marca (sexo, edad, ubicación, número de seguidores, engagement de sus audiencias, intereses y ocupaciones).

Como puedes ver, ya sea que estés en la etapa de creación de la estrategia de social media o en el momento de la evaluación de resultados, una herramienta como YouScan ofrece un apoyo invaluable para automatizar los procesos y recopilar la información de forma automática, sin realizar monitoreos manuales y sin invertir tiempo en la recopilación, el procesamiento y el reporte de la información.

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