Share of Voice: ¿tu marca participa en la conversación?

Con no poca frecuencia las empresas —especialmente si se trata de emprendimientos o marcas que aún no se han consolidado o no gozan de reconocimiento— implementan estrategias de marketing o publicidad en función exclusivamente de los productos o servicios que ellas mismas ofrecen, sin voltear a ver lo que demandan los consumidores, lo que ya existe en el mercado o lo que hacen sus competidores.

Más aún, una vez que han realizado diversas acciones, se encuentran con el problema de no saber cómo medir los resultados. Así, entre ensayo y error invierten su presupuesto en esfuerzos aislados, poco redituables, que conducen al fracaso de los proyectos (en México, se estima que el 75% de las pequeñas y medianas empresas cierran en sus primeros dos años, principalmente por desconocimiento del mercado, mala planeación, expectativas poco realistas y falta de presupuesto).

En este sentido, resulta fundamental comprender qué posición y visibilidad tiene la propia empresa en el mercado para crear una estrategia efectiva.

¿Qué es el Share of Voice?

Tradicionalmente la “cuota de voz” o “participación en la conversación” se ha definido como el porcentaje de inversión que una empresa realiza en medios en comparación con la inversión total para el mismo producto, servicio o categoría.

Sin embargo, en la era digital este concepto se ha ampliado para dar entender la visibilidad que una marca tiene en diferentes fuentes y canales con respecto a sus competidores, información que permite comprender su posición en el universo digital (e incluso fuera de él). Así, es posible medir el Share of Voice en las noticias, las redes sociales, la publicidad digital, el tráfico de la página web, etc.

¿Cómo se calcula el Share of Voice?

En el papel, la fórmula tradicional para calcular el Share of Voice (dividir las menciones de la marca propia entre las menciones totales en determinado mercado y multiplicar el resultado por 100) es muy sencilla: si de 100 menciones totales 10 corresponden a la marca propia, el Share of Voice es 10%. Sin embargo, ya te estarás preguntando —con toda razón— cómo se obtiene el número mágico de menciones totales: ¿cuánta gente habla de comprar un auto nuevo, una taza de café o cualquier otra cosa? ¿Qué marcas mencionan? ¿Qué frases y hashtags usan? Y de ese total, ¿cómo podemos saber cuántas veces se menciona a nuestra propia marca? Más aún, ¿cuántos comentarios son positivos, negativos o simplemente informativos?

La respuesta está en recurrir a herramientas que nos ofrecen de forma automática toda esta información. Tomemos como ejemplo el caso de dos reconocidas cadenas de comida rápida. De acuerdo con la información proporcionada por YouScan —la plataforma líder a nivel mundial en el análisis de redes sociales—, aunque McDonald's tiene considerablemente más menciones en las redes sociales que Subway, las menciones negativas de McDonald's duplican a las de Subway: 18% de los comentarios son negativos en el primer caso, mientras que en el segundo sólo 9%.

¿Con qué datos hay que trabajar?

Para determinar la participación que una marca tiene en el mercado es conveniente conocer, al menos, la siguiente información:

• Cuántas personas conocen y hablan de la marca.

• Los comentarios positivos y negativos.

• Las fortalezas y debilidades que la audiencia percibe con relación a diversos aspectos (servicio, precio, funcionalidad, limpieza, ubicación, sabor, tamaño, empaque, etc.).

• Las principales fuentes de menciones.

• Las palabras clave, frases, hashtags e incluso emojis que se usan.

• El perfil de la audiencia (datos demográficos, ocupaciones e intereses).

Y una vez que se conocen estos datos, es momento de crear una estrategia y tomar acción. Por ejemplo, al analizar las fortalezas y debilidades de un producto, se puede comprender mejor por qué los consumidores lo eligen —o no—en lugar del de la competencia.

Retomando nuestro ejemplo, el servicio al cliente representa un punto débil tanto de McDonald's como de Subway. Sin embargo, Subway recibe más menciones positivas sobre el sabor, y los usuarios reconocen la limpieza y el ambiente, lo cual no sucede con McDonald's.

Más aún, no sólo se percibe una falta de menciones sobre la limpieza o la calidad con relación a McDonald’s; directamente se publican comentarios que repercuten negativamente en la imagen de la marca:

Las mejores herramientas para medir el Share of Voice

YouScan

Además del número de fuentes que monitorea (más de 500 mil a nivel global, entre redes sociales, sitios de noticias, sitios de reseñas, foros, blogs, etc.), también permite analizar el sentimiento de las menciones —positivo, negativo o neutral— con un 95% de precisión y los aspectos a los que se refieren los comentarios.

También destaca por su poderoso motor de análisis visual, que permite recopilar las imágenes que incluyen el logotipo de una marca —incluso si ésta no se menciona en la publicación—, analizar el uso que se hace de los productos en la vida cotidiana o identificar tendencias.

Igualmente, YouScan puede realizar reconocimiento de audio, para monitorear palabras clave en videos y audios publicados en redes sociales.

De la misma forma, el análisis de audiencias de YouScan permite conocer a los clientes o consumidores potenciales para brindarles mensajes, productos y servicios que les resulten atractivos, al brindar información como la edad, la ubicación geográfica, las ocupaciones y los intereses o hábitos de consumo.

Finalmente, el análisis de las palabras que los usuarios utilizan para referirse a una marca o a una industria permite recopilar información valiosa sobre el porcentaje de menciones que corresponde a la propia marca y a los competidores, y determinar visualmente el sentimiento de esas menciones, puesto que no sólo importa tener muchas menciones, sino también que éstas sean positivas (atrás han quedado los tiempos en los que era mejor “tener mala publicidad que ninguna”, pues ante la creciente oferta que existe en el mercado y la exigencia de los consumidores de contar con productos y servicios de calidad, las malas reseñas son capaces de sepultar un negocio para siempre, especialmente en los canales donde no es posible modificarlas, como Google Maps o Amazon).

Regresando al caso de McDonald’s, así luce la nube de palabras de esta marca tomando como criterio el sentimiento o la percepción de los usuarios:

Google Ads

Para quienes quieren hacer un seguimiento del Share of Voice con respecto a su inversión en publicidad digital en el principal motor de búsqueda en internet, Google Ads puede resultar de utilidad, además de que los datos que brinda serán mucho más precisos que los que podría aportar una herramienta de terceros.

El Share of Voice corresponde al porcentaje de veces que se muestran los anuncios de la marca en los resultados de búsqueda en comparación con la cantidad total de impresiones que podría haber obtenido (a este dato corresponde la métrica “Search impression share”).  

Esta información permite optimizar las estrategias para ganar las pujas, evaluar palabras clave y analizar competidores relevantes para el producto o servicio que se ofrece.

Finalmente, Google Ads también ayuda a conocer la visibilidad y el ranking o lugar que ocupa la propia empresa en comparación con otras.

Semrush

El seguimiento del tráfico orgánico es tan importante como el seguimiento del tráfico pagado y, para este propósito existen muchas herramientas. Una de las plataformas más efectivas es Semrush.

Entre sus funcionalidades relacionadas con la medición del Share of Voice está mostrar qué porcentaje del tráfico de búsqueda orgánica total de un mercado o de las impresiones va al propio sitio web. Por ejemplo, sin determinado nicho recibe en conjunto 1 millón de visitas mensuales páginas web mediante búsqueda orgánica, y nuestro sitio recibe 100 mil, el Share of Voice de nuestro sitio en las búsquedas orgánicas será del 10%.

Además, se pueden analizar datos de diferentes ubicaciones y temas, lo que permite descubrir nuevos actores del mercado y crear una estrategia para superarlos.

Por otro lado, Semrush permite realizar un análisis de palabras clave para identificar aquellas que ya se han incorporado al propio sitio y descubrir otras que no se usan y que podrían mejorar el tráfico orgánico de la página web. A la larga, una estrategia adecuada en este sentido podría ayudar a generar más clientes y optimizar los costos que las estrategias de posicionamiento con anuncios pagados.

En síntesis...

El Share of Voice es un concepto clave en marketing que indica la visibilidad de una marca en el mercado, la posición que ocupa y su popularidad entre el público objetivo, y a través de herramientas de escucha social como YouScan es posible medirlo en una gran cantidad de fuentes —ya sean redes sociales, sitios de noticias, foros o sitios de web en los que los usuarios califican los productos o servicios que reciben—.

Te invitamos a solicitar una demo gratuita de YouScan para descubrir qué porcentaje de la conversación en un mercado o industria —y con qué sentimiento— corresponde a tu marca y a sus competidores, de forma que puedas implementar estrategias de marketing y publicidad más efectivas para lograr tus objetivos.