Los desastres más grandes de las relaciones públicas en 2021: ¿qué pueden aprender las marcas de ellos?

A continuación te presentamos tres ejemplos recientes de crisis de reputación mal gestionadas y analizamos las estrategias de relaciones públicas que utilizaron esas marcas para resolver, con mayor o menor grado de éxito, su situación. También te ofrecemos algunos consejos para monitorear la actividad de tu marca en las redes sociales y gestionar los riesgos de reputación en tu empresa.

El escándalo de Blizzard que arruinó su reputación en el mercado

Activision Blizzard, la conocida empresa estadounidense de videojuegos, se ha visto envuelta en un sinfín de problemas luego de que los medios la señalaran por encubrir el acoso sexual ocurrido al interior de la compañía y por defender a los abusadores, en lugar de a las víctimas. Las diversas demandas que la empresa ha enfrentado ocuparon las primeras planas durante algún tiempo, lo que sacudió a la industria de los videojuegos y generó un movimiento en pro de los derechos de las mujeres, con el objetivo de cambiar la situación que prevalece en ese medio.

¿En qué consistió el escándalo? 

La información que se filtró a los medios mostraba una imagen terrible de la vida laboral de las empleadas de Blizzard: acoso sexual generalizado, discriminación por razón de género, represalias y una cultura laboral de “sexismo desenfrenado”, en la que las mujeres eran cosificadas y padecían un discurso verbal que llegó a incluir referencias explícitas a violaciones.

Cuando esta situación aún no se había dado a conocer, la cantidad de menciones de la marca en redes se había mantenido relativamente estable, con discusiones centradas principalmente en los lanzamientos más esperados por los fans de la compañía. Sin embargo, todo cambió aquel 22 de julio de 2021, cuando los medios de comunicación difundieron la noticia sobre la vida laboral al interior de la empresa, lo que desató un incremento repentino en las menciones.

Lo más interesante es que antes de que toda esta controversia sucediera, Activision ya tenía un grado relativamente alto de percepción negativa. Sin embargo, ésta se debía principalmente a los retrasos de la compañía en el desarrollo de sus juegos y a los largos tiempos de espera para sus fans. Por ejemplo, Overwatch 2 y Diablo IV no fueron lanzados en 2021, como se había prometido —al parecer, tampoco verán la luz durante todo este año, sino hasta 2023—.

Si echamos un vistazo a las palabras más utilizadas antes del escándalo, podemos darnos cuenta de que la mayoría de ellas describen términos o frases relevantes para la industria, además de mencionar juegos como World of Warcraft y Overwatch.

Pero a partir del 22 de julio el foco de la conversación cambió a temas relacionados con la demanda, el acoso y el mal manejo de crisis por parte de la empresa.

¿Qué sucedió después?

Además de la demanda, la compañía ha enfrentado problemas como protestas de los empleados, exigiendo mejores condiciones de trabajo; la pérdida de apoyo de parte de grandes marcas y de cobertura por parte de diversos streamers, y la renuncia de cientos de empleados que abandonaron proyectos importantes, los sitios web de la empresa y sus canales de YouTube, además, por supuesto, de la caída en el precio de las acciones de la compañía.

Por si fuera poco, la respuesta oficial de la empresa ante este escándalo fue un completo desastre, además de que no se anunciaron medidas para mejorar las condiciones laborales de las empleadas. Más bien, las explicaciones del CEO de Blizzard dieron a entender que no estaban dispuestos a hacer cambios, lo que generó todavía más comentarios negativos.

¿Qué debió haber hecho la empresa?

Ante este escándalo, lo primero que la compañía debió haber hecho era investigar cuáles de los temas involucrados resultaban más ofensivos para la audiencia, a fin de enfocar la estrategia de manejo de crisis en cómo cambiar esos aspectos para generar mayor empatía hacia su discurso. En este sentido, el monitoreo de redes sociales constituye una herramienta invaluable para escuchar lo que dice la gente sobre una marca en las redes y ajustar la estrategia de relaciones públicas en función de esa información. En el caso de Blizzard, usar un lenguaje más humano en sus comunicados podría haberlos ayudado a reducir la intensidad de las reacciones, al menos en parte.

Aunque es difícil predecir cómo superará su crisis el gigante de los videojuegos, el caso ha encendido las alarmas, por los problemas que ha destapado al interior de esta industria.

Snickers retira anuncio homofóbico en España

Hablemos ahora de errores en las estrategias publicitarias, de los que ni las grandes corporaciones se salvan.

¿Quién no ha visto algún comercial de Snickers donde aparece algún personaje “fuera de sí”, que después de comerse una barra del chocolate por fin recobra su verdadera personalidad, para rematar con la leyenda “No eres tú cuando tienes hambre. Cómete un Snickers”?

Aunque la mayoría de la gente disfruta estos comerciales porque con frecuencia aparecen en ellos celebridades o las situaciones que se presentan francamente son divertidas, Snickers España eligió la “transformación incorrecta”, que resultó ser homofóbica.

¿Qué tuvo de malo el anuncio de Snickers? 

En pocas palabras, el video de 20 segundos muestra cómo el influencer español Aless Gibaja se transforma en un hombre con barba y voz grave luego de comerse una barra de Snickers. 

El video fue interpretado por la audiencia como una incitación a la intolerancia, al transmitir una versión incorrecta de lo que es un “hombre real”, insultando así a los homosexuales, hecho que generó gran indignación y provocó un boicot a la marca. 

¿Cuál fue la reacción de la marca?

Tras la oleada de comentarios negativos recibidos —entre los que estuvieron incluso los de la titular del Ministerio de Igualdad de España—, la marca se disculpó por “el malentendido causado por la campaña publicitaria” y eliminó el video.

Volkswagen elimina un comercial por escándalo de relaciones públicas 

Luego de uno de los peores escándalos de relaciones públicas en la industria automotriz, ocurrido en 2015 y relacionado con emisiones contaminantes, se esperaba que la firma alemana Volkswagen fuera mucho más cuidadosa en el manejo de su reputación. Sin embargo, la compañía se vio envuelta en un nuevo escándalo tras presentar un anuncio del nuevo Golf.

¿Qué sucedió? 

Para promocionar su nuevo Golf, la marca creó una serie de videos cortos, en uno de los cuales aparecía una gran mano blanca que sostenía a un hombre de piel oscura, moviéndolo por la calle como si fuera una marioneta. Finalmente, la mano lanzaba al hombre a la entrada del café Petit Colón de Buenos Aires, en una clara evocación del colonialismo.

Más allá de lo extraño de la imagen, la audiencia notó que a medida que se desvanecía el eslogan “Der Neue Golf” (en alemán, “el nuevo Golf”), las letras formaban la palabra alemana “neger”, con una connotación evidentemente racista.

¿Cómo reaccionó la marca?

Tras darse cuenta del fracaso colosal del comercial, rápidamente la marca ofreció una disculpa, afirmando que la empresa no tolera ningún tipo de racismo, xenofobia o prejuicio. El video también se eliminó de las cuentas de redes sociales de la empresa y de otros sitios en los que se había publicado.

Cristiano Ronaldo y Coca-Cola: el escándalo que nunca existió

Sucedió durante una conferencia de prensa: el delantero portugués alejó las botellas de Coca-Cola que estaban en la mesa para que no aparecieran junto a él. ¿Se trató de algo insignificante? Probablemente, pero el incidente sucedió frente a una decena de medios de comunicación internacionales en la Eurocopa 2020.

Tan sólo media hora después, los analistas registraron una disminución del 1.6 por ciento en el valor de las acciones de Coca-Cola, equivalentes a una pérdida de 4 mil millones de dólares. La desinformación se propagó rápidamente en los medios de comunicación y se acusó al futbolista de haber causado ese desastre. Incluso tuvo que desmentirse de forma inmediata cualquier conexión entre el jugador y las fluctuaciones en el precio de las acciones de Coca-Cola, aunque los aficionados al deporte recordaron que Cristiano no toma refrescos, limita su consumo de azúcar y nunca ha hecho publicidad ni de Coca-Cola ni de Pepsi.

A su vez, el futbolista francés Paul Pogba imitó días después a Cristiano, haciendo lo mismo con una botella de Heineken.

Por su parte, Mike’s, competidor directo de Coca-Cola, aprovechó la oportunidad para hacer una parodia en la que un jugador sustituye una botella de agua por una limonada de la marca, acción que evidentemente no implicó ninguna gestión de crisis.

La reacción de la marca

Coca-Cola reaccionó con profesionalismo ante este suceso, señalando que los jugadores tienen todo el derecho a elegir su bebida, mientras que la UEFA solicitó a los jugadores de los equipos que se abstuvieran de retirar de las conferencias de prensa las bebidas patrocinadas.

Estas experiencias muestran la importancia de que las empresas cuenten con sistemas de monitoreo de redes sociales que les permitan diagnosticar rápidamente un problema de reputación (y asegurarse de que realmente lo sea).

YouScan, la plataforma de monitoreo de redes sociales líder en la industria, permite gestionar la reputación de marca mediante el envío de notificaciones a Slack o por correo electrónico cuando una tendencia requiere atención inmediata.

Desastres en relaciones públicas: lo qué debes tener presente

1. Guardar silencio ante una crisis de reputación no es una opción.

2. La reputación de una marca consiste en lo que la gente dice sobre ella. Por lo tanto, es fundamental realizar un seguimiento de cualquier mención en internet.

3. Tener una estrategia para la gestión de crisis permite actuar de manera consistente y con el menor daño a la reputación de una marca.

4. Antes de implementar cualquier medida, es necesario validar que realmente se trata de una crisis de reputación.

Superar cualquier crisis de reputación se vuelve más sencillo si se cuenta con herramientas confiables. Solicita una demo de YouScan de forma gratuita y descubre cómo puedes gestionar la reputación de tu marca en línea.