Análisis de la competencia: supermercados en Europa

Si le preguntáramos a los clientes europeos cuáles son los supermercados más importantes en el viejo continente, probablemente mencionarían Rewe, Kaufland, Aldi, Tesco, Carrefour y Lidl, las seis cadenas que controlan el mercado. Pero, ¿cuáles son las fortalezas y debilidades de cada una y por qué las prefieren los consumidores?

Share of Voice

Comencemos con el primer dato: ¿cuál de estos competidores directos tuvo más participación en la conversación (es decir, tuvo más menciones en las redes) durante los últimos tres meses? Como se puede ver en el gráfico que se muestra a continuación, las cadenas alemanas Rewe, Kaufland y Aldi estuvieron por delante de las demás.

Sorpresivamente, las cadenas alemanas Aldi y Lidl fueron las más mencionadas en el Reino Unido, superando incluso a Tesco, la tienda británica más popular.

Sin embargo, no basta con ser la cadena con más menciones; es indispensable conocer la percepción alrededor de ellas. En este sentido, en las menciones de Aldi y Tesco predominó el sentimiento negativo. Por ejemplo, en el Reino Unido los usuarios se quejaron de precios altos injustificadamente. Por el contrario, en otros países los clientes hicieron muchas menos menciones de estos supermercados en relación con los precios. 

Principales fuentes

Como era de esperarse, Google Maps fue una de las fuentes de menciones más importantes para las marcas, y la principal para Rewe, Kaufland y Carrefour. Esta plataforma es una de las más valiosas para los profesionales del marketing, ya que permite no sólo detectar algún problema, sino también identificar de inmediato las tiendas específicas donde la experiencia del cliente debe mejorar.

Sin embargo, llama la atención que para ciertas marcas las principales fuentes de menciones son algunas que habitualmente pasan desapercibidas y no se analizan. Tal es el caso de Tesco y Aldi, para las que Pinterest es la fuente principal de menciones. A muchos clientes les gusta compartir recetas e imágenes de platillos preparados con productos adquiridos en esas cadenas de supermercados y sin un software de monitoreo de redes sociales como YouScan, esta valiosa información generada por los usuarios —que permite diseñar nuevas estrategias, descubrir oportunidades y percibir el sentimiento alrededor de las marcas— simplemente quedaría fuera del radar.

Para tres de las seis cadenas, Reddit —otra plataforma habitualmente subestimada por los mercadólogos— estuvo entre las principales fuentes de menciones. (Si te interesa obtener más información sobre cómo se puede beneficiar tu marca de esta plataforma, puedes consultar el artículo que publicamos sobre Reddit en nuestro blog en inglés.)

Ahora bien, habíamos mencionado antes que no sólo importa dominar la conversación en un mercado, sino también tener una percepción positiva (desafortunadamente, son muchos más los clientes insatisfechos que publican reseñas negativas que aquellos que dejan comentarios positivos, aunque estos últimos representan clientes leales auténticos). Para nuestro análisis de competidores, Rewe, Kaufland y Aldi no sólo son las marcas más populares en las redes sociales, sino también las líderes en cuanto a comentarios positivos y menor número de críticas.

Con relación al sentimiento de las menciones, es conocido que la principal red donde se vierten quejas es Twitter. Otro lugar en el que los usuarios suelen publicar sus críticas es Google Maps. Sin embargo, los ejemplos de análisis de competencia que aquí presentamos muestran que esta última plataforma también es una fuente de información valiosa sobre lo que más les gusta a los clientes de los establecimientos, para fortalecer las estrategias de marketing y servicio al consumidor.

Fortalezas y debilidades

Aunque este análisis competitivo considera sólo a marcas del mismo segmento, llama la atención que sus fortalezas y debilidades difieren drásticamente.

Por ejemplo, de Rewe, Kaufland y Carrefour se reconoce su servicio al cliente y la variedad en sus productos. En concreto, de Rewe a menudo se menciona al personal amable y servicial, y se agradece que la cadena tenga empleados que hablan inglés.

Con relación al precio, Kaufland tiene las opiniones más favorables. Esta cadena de supermercados también recibe muchos comentarios positivos por el diseño de sus tiendas. Otro de sus puntos fuertes es el surtido: a los clientes les gusta la variedad de productos y la panadería.

Sobre Carrefour, además de la calidad del servicio, los clientes reconocen el surtido, el servicio las 24 horas y la limpieza de las tiendas.

En el extremo opuesto, Tesco, Lidle y Aldi son las que más críticas tienen en las redes sociales. Por ejemplo, el servicio al cliente y el precio son las áreas con más quejas para Tesco, de la misma forma que el precio lo es para Lidle y Aldi.

Análisis de audiencias

La información de la audiencia (demográfica, ubicación geográfica, intereses, ocupaciones y hábitos de consumo) es otro de los elementos clave en un análisis de competitividad.

Aunque los supermercados están orientados a un público amplio, pueden tener clientes completamente diferentes entre sí. Por ejemplo, Rewe, Tesco y Aldi aparecen frecuentemente en las discusiones de las mujeres, mientras que Kaufland y Carrefour concentran los comentarios de los hombres.

Asimismo, las mujeres prefieren hablar sobre marcas de supermercados en Pinterest, mientras que los hombres publican más reseñas en Google Maps y YouTube.

Con relación a los intereses, la audiencia de Carrefour en las redes sociales está interesada principalmente en la moda y los negocios, mientras que el tema principal de interés de los clientes de Lidl es la educación y el cuidado de los hijos. Al mismo tiempo, Rewe, Kaufland y Tesco son populares entre los veganos.

En nuestro artículo sobre cómo hacer un análisis del público objetivo te mostramos las capacidades de YouScan para definir tu target, afinar tus estrategias de marketing con base en la información de tu audiencia y generar fidelidad en tus clientes actuales.

Conclusiones

Aquí te presentamos nuestras reflexiones finales, que se desprenden del ejemplo de análisis de la competencia con marcas de supermercados en Europa:

• La reputación de las marcas es proporcional al número de menciones que reciben; entre más usuarios hablan de una determinada marca, más aspectos positivos se mencionan en las reseñas.

• Vale la pena analizar fuentes “no tradicionales” o subestimadas (como Reddit y Pinterest), que para los supermercados representan dos de las más importantes.

• Es indispensable conocer con detalle a la propia audiencia, ya que incluso para marcas del mismo segmento, el público objetivo puede ser muy distinto.

Finalmente, conviene insistir en que la monitorización de redes sociales ayuda a las marcas a comprender mejor a su audiencia, analizar sus fortalezas y debilidades, medirse contra sus competidores directos y obtener información para aumentar la lealtad de sus clientes. Si te interesa conocer éstas y otras posibilidades de la escucha social aplicadas a tu empresa, te invitamos a solicitar una demo gratuita de YouScan.