Por qué y cómo hacer benchmarking competitivo

Qué es el benchmarking competitivo y cuáles son sus beneficios 

En el mundo del marketing, una evaluación comparativa permite contrastar las principales métricas comerciales de una empresa con las de sus competidores. Aunque involucra números y métricas específicas, su verdadero valor está en las conclusiones y decisiones que se pueden obtener con base en esos datos.

Por ejemplo, los analistas pueden evaluar —de la mano de diversas herramientas digitales— las iniciativas de sus competidores, estimar cuánto gastan en cada campaña, analizar sus resultados y conocer sus puntos débiles y fuertes, lo que les permite planificar actividades adicionales para descubrir nichos de mercado y oportunidades perdidas, así como evitar errores.

Primeros pasos para hacer un análisis de la competencia 

El punto de partida consiste en definir con quién se va a comparar a la propia empresa. Hay quienes prefieren estudiar empresas de tamaño similar, ya que es probable que tengan recursos y presupuestos similares. Aunque en apariencia se trata de una buena estrategia, podría ser difícil obtener estadísticas de dichos competidores, además de que una comparación de ese tipo realmente no proporcionará información o ideas novedosas. Por otra parte, comparar la propia marca con otra más exitosa podría revelar datos más interesantes y estimular estrategias más innovadoras.

El siguiente paso es elegir las métricas particulares que se van a comparar. Es importante asegurarse de seleccionar sólo aquellos datos relevantes para las propias necesidades, para no perder tiempo y recursos en conseguir las llamadas “métricas de vanidad”, que no brindan mucha información y crean una falsa realidad de lo que se está midiendo.

Por ejemplo, una de las métricas que sí vale la pena rastrear es el nivel de sentimiento neto, es decir, la percepción de los consumidores en función de las menciones positivas y negativas que realizan. El sentimiento puede modificarse drásticamente cuando una empresa está en crisis o, por el contrario, si una campaña recibe comentarios favorables de la audiencia. El seguimiento de esta métrica es fundamental, ya que se trata de uno de los componentes esenciales para evaluar la salud de la marca.

A continuación, es necesario elegir una herramienta para hacer benchmarking competitivo. Cuando se trata de los datos de las redes sociales, es crucial utilizar una herramienta que tenga amplia cobertura y pueda monitorear el mayor número de redes sociales posibles, a fin de recopilar datos detallados e información valiosa. Una de ellas es YouScan. Esta plataforma de inteligencia social líder en el mercado presenta un amplio conjunto de fuentes, incluyendo las redes más populares, como Instagram, TikTok, Twitter, Facebook, Instagram y YouTube. Además, permite monitorear las menciones de una marca en sitios de reseñas, foros, blogs y páginas de comercio electrónico, entre otras fuentes. 

Plantillas de análisis competitivo: qué métricas incluir

A través de YouScan es posible comparar una marca con otras, ya que la plataforma permite monitorear múltiples temas en paralelo, para descubrir qué hacen los competidores y cómo les funcionan sus estrategias.

La sección de comparación pone las métricas más importantes al alcance de la mano. En una sola pantalla es posible verificar fácilmente la dinámica de las menciones de marca, así como la distribución de opiniones y medir el share of voice.

Estas métricas proporcionan una imagen general de la posición en el mercado y de la percepción de la marca. A su vez, el gráfico de menciones permite rastrear picos en las menciones y determinar las causas de esos cambios. De la misma forma, hacer un análisis de sentimiento es fundamental, ya que muestra cómo perciben las audiencias a las marcas y qué otras asociaciones tienen en mente. Finalmente, el share of voice, ayuda a descubrir qué marcas se mencionan con más frecuencia en línea, aspecto que suele estar relacionado con su rentabilidad.

Como se puede ver en el gráfico anterior, McDonald's, KFC y Pizza Hut tuvieron un pico en sus menciones a partir del 8 de marzo de 2022, lo que estuvo relacionado con la decisión de dichas empresas de salir del mercado ruso debido a la agresión militar de Rusia contra Ucrania. Subway, por su parte, notó un aumento de menciones un poco más tarde, por la misma razón. Taco Bell y Pizza Hut, sin embargo, han recibido más comentarios negativos que otras marcas. Haciendo clic en las barras de comentarios tanto negativos como positivos, se pueden analizar las menciones concretas que reflejan dicho sentimiento, para cada una de las marcas que se incluyan en un análisis comparativo.

A través de esta funcionalidad, YouScan también permite comparar el contexto de las menciones visuales del logotipo de la marca propia y de los competidores. Se pueden analizar varios logotipos simultáneamente, lo que permite a los analistas descubrir no sólo qué escenas, objetos, personas y actividades aparecen en las imágenes generadas por los usuarios, sino también analizar las principales diferencias y semejanzas con los competidores.

Por ejemplo, al comparar las cadenas de comida rápida más populares, resulta que el logotipo de KFC aparece regularmente en imágenes asociadas con los deportes, ya que la empresa invierte en el patrocinio de dichas actividades. El logotipo de Subway, por otro lado, suele estar presente en imágenes de automóviles. Podemos suponer que esto se debe a que sus sándwiches son una opción conveniente como comida para consumirse dentro del auto, mientras que los productos de KFC no se pueden comer tan fácilmente en ese mismo escenario.

Desde luego, las métricas mencionadas no son suficientes para hacer un benchmarking comparativo integral. Por ello, YouScan ofrece paneles personalizables que se pueden editar con diversos gráficos que muestran las métricas que se necesitan. Cada tablero puede contener múltiples datos de diversos temas dentro de una cuenta, lo que facilita la colocación de widgets con la misma métrica, pero de diferentes marcas, una al lado de la otra, para descubrir rápidamente diferencias y similitudes.

Y cuando se monitorea a los competidores durante un tiempo razonable, es posible establecer puntos de referencia para diversas métricas y evaluar si el rendimiento de nuestra marca mejora con el tiempo o si es necesario implementar ajustes. Los reportes en tiempo real de YouScan simplifican el análisis de los datos a lo largo del tiempo y facilitan concluir si la estrategia que se sigue es efectiva. Asimismo, es posible modificar el rango de fechas para todos los widgets, de forma simultánea, para retroceder en el tiempo y analizar si las métricas se mantienen estables.

En resumen

Comparar a la propia empresa con la competencia debe ser una actividad continua, ya que permite estar al tanto de cambios importantes y motiva a los encargados del marketing en nuestra compañía a desarrollar nuevas tácticas que generen mejores resultados. En esta labor, YouScan ayuda a las marcas a recopilar los datos más importantes y transformarlos en análisis integrales para que siempre estén al tanto de lo que sucede en el mercado.

Si te interesa monitorear las menciones de tu marca y compararlas con las de tus competidores, solicita hoy mismo una demostración gratuita de YouScan y transforma la información recopilada en acciones concretas en beneficio de tu empresa.