Análisis del público objetivo: cómo llegar a tu audiencia ideal

Por qué hay que hacer un análisis del público

Una de las primeras lecciones de todo profesional del marketing es que no sirve de mucho promover un producto o servicio a través de campañas digitales, email marketing, contenidos en las redes o cualquier otra actividad publicitaria sin una idea clara de a quién se quiere llegar; es decir, de la audiencia ideal para esos productos o servicios.

El público objetivo —también conocido como “buyer persona”, “cliente ideal”, “audiencia potencial” o “target”— representa el segmento de la población que desea o necesita aquello que ofrecemos, y posee ciertas características que debemos conocer con precisión para que nuestra oferta resulte atractiva: ubicación geográfica, género, edad, intereses, hábitos de consumo, ocupación o profesión, actividades o hobbies, etc.

Cómo definir tu target

El análisis del target o público objetivo consiste en recopilar y estudiar con todo detalle la mayor cantidad posible de información sobre el segmento de la población al que se dirigen los productos o servicios de la empresa.

Tradicionalmente el análisis de las audiencias y la investigación de mercados se ha realizado a través de encuestas de opinión, focus groups o entrevistas, entre otras técnicas. No obstante, las herramientas de escucha social, como YouScan, han reemplazado a los métodos tradicionales ya que ofrecen numerosas ventajas, como las siguientes:

• La información se puede recopilar en tiempo real.

• La muestra puede ser mucho más amplia.

• El análisis puede incluir a diversas marcas, incluso de la competencia.

• El costo de realizar las investigaciones es considerablemente menor, ya que no involucra la contratación de empresas o personal externos.

• Los algoritmos trabajan de forma automática, eliminando la clasificación manual de la información.

• La actividad de generación de reportes se simplifica considerablemente.

Asimismo, las herramientas de social listening, como se les conoce en inglés, permiten recopilar la información desde la fuente más confiable que existe: los propios usuarios, que a través de sus comentarios, opiniones, reseñas, fotografías y contenido genuino que publican en las redes, foros, blogs, etc., nos permiten conocer sus necesidades o deseos más auténticos.

Starbucks y su público objetivo

Analicemos lo dicho hasta ahora con un ejemplo real: la reconocida marca de café Starbucks. ¿Cuál diríamos que es su público objetivo? En primera instancia podríamos afirmar que personas con ingresos medios y altos, que viven en grandes ciudades y buscan hacer del consumo de café una experiencia placentera. Pero ¿basta con esta aproximación inicial para diseñar una estrategia de marketing? La respuesta es evidente: es necesario profundizar para que las estrategias de marketing sean lo más efectivas posibles, de modo que los clientes se identifiquen cada vez con la marca hasta hacer realidad la misión que tiene la empresa: crear una comunidad.

En ese sentido, a continuación presentamos los criterios que permiten definir al público objetivo de esta marca, a partir de la información que los usuarios comparten en las redes y que no es posible recopilar de otras fuentes.

Ubicación

En el monitoreo de la marca, que realizamos a través de YouScan de mayo a noviembre de 2022, utilizando únicamente la palabra clave “Starbucks”, la segmentación geográfica de las menciones es clara: los consumidores se concentran en Estados Unidos, ubicación de donde se generó el 56% de las menciones de los usuarios. Y en cuanto a las ciudades, las principales a nivel mundial son Nueva York, Los Angeles, Chicago, Londres, Houston y la Ciudad de México.

A partir de esta información es posible comprender en qué ubicaciones deben enfocarse con mayor fuerza las estrategias de marketing de la compañía.

Edad y género

En cuanto a la edad y el género de los consumidores, comparemos dos de las ciudades en las que se da el mayor el consumo de los productos de la marca. El gráfico nos permite visualizar que aunque el segmento de edad que predomina en ambos casos es el de 25 a 34 años, en la Ciudad de México los jóvenes de 18 a 24 años se vinculan mucho más con la marca que la población de la misma edad en Nueva York. También llama la atención el hecho de que en el segmento de 25 a 34 años, en la Ciudad de México los hombres representan el doble que las mujeres. Estos aspectos desde luego son relevantes al momento de considerar las estrategias publicitarias.

Intereses

Los intereses manifestados por los usuarios también son decisivos al momento de segmentar al público. Mientras que en Londres los consumidores de Starbucks están interesados primordialmente en los negocios, la música, los medios de comunicación y las compras, en Los Angeles otras actividades resultan más importantes, entre ellas la escritura, las películas, la familia y la educación de los hijos.

Ocupaciones

Las profesiones u ocupaciones de la audiencia constituyen otra fuente valiosa de información. Con YouScan es posible analizar las ocupaciones de los usuarios que mencionan una marca determinada, de la misma forma que es posible realizar investigaciones más amplias sobre temas específicos o alguna industria en particular. Para el caso de Starbucks, las ocupaciones de los usuarios que publican contenido sobre la marca en la ciudad de São Paulo se muestran en el siguiente gráfico:

Hábitos de consumo y otras actividades

Por último, vale la pena mencionar la importancia que tiene la escucha social a través del análisis de imágenes para comprender el contexto en el que los consumidores usan los productos de una empresa. No es poco frecuente que los usuarios publiquen contenido sin mencionar explícitamente a las marcas (se calcula que más del 85% de los usuarios no etiquetan a ninguna marca en sus publicaciones con fotos), por lo que sin una herramienta capaz de detectar las escenas, actividades, objetos o logotipos presentes en una imagen, esas menciones pasarán desapercibidas para las marcas.

Siguiendo con nuestro ejemplo, es habitual que los usuarios experimenten con nuevas combinaciones de los productos de Starbucks y creen sus propios sabores, e incluso nuevos productos, lo cual representa una fuente de creatividad para las campañas de la marca. Y el análisis que brinda YouScan de las imágenes en las que aparece el logotipo de Starbucks proporciona esa información en unos cuantos segundos.

La imagen que se presenta a continuación es el resultado de aplicar dos filtros a la búsqueda: 1) el logotipo de Starbucks y 2) imágenes de decoración de pasteles.

Algunas otras actividades en las que aparece el logo de la marca son: gente bebiendo, de pie, cocinando, horneando, conduciendo, sonriendo, caminando, comprando, conversando, comiendo y hablando en público, por mencionar sólo algunas. Y el análisis también puede realizarse por los objetos presentes en las imágenes (edificios, oficinas, mesas, etc.), logotipos de otras marcas (predomina el de Apple), escenas (gente en sus vacaciones, en la playa, en el supermercado, en la calle...) y hasta las personas que aparecen (gente de la tercera edad, militares, bebés, artistas, etc.).

Así que ya lo sabes: cuanto más detallado sea el análisis de tu público objetivo, más atinadas serán tus estrategias de marketing y más poderoso será su efecto para atraer nuevos consumidores o generar fidelidad en tus clientes actuales.

Te invitamos a solicitar una demo gratuita de YouScan para que comiences a entender a profundidad a tu audiencia y consigas tus objetivos de marketing y ventas.