Como lidar com uma crise de reputação: 5 casos emblemáticos

Neste artigo, compilamos algumas estratégias usadas por empresas mundialmente famosas que se envolveram em um escândalo.

Os fatos. Em 2015, a Volkswagen – uma das maiores marcas automotivas do mundo – se envolveu em um escândalo quando teve que pagar 30 bilhões de euros porque 11 milhões de carros produzidos globalmente pela empresa estavam equipados com dispositivos que ocultavam a quantidade real de emissões poluentes lançadas no atmosfera. Esse fato afetou significativamente a credibilidade da marca, principalmente no contexto atual de preocupação com as mudanças climáticas.

Os investidores reagiram imediatamente, como pode ser observado no gráfico a seguir, que mostra a queda das ações da Volkswagen no mercado:

Reação da marca. A primeira resposta dos representantes da empresa foi a gravação de um vídeo de dois minutos em que seus funcionários, inclusive o CEO, se declaravam culpados pelo fato e pediam desculpas. No entanto, a declaração foi um fracasso retumbante -como pode ser visto no gráfico-, então a Volkswagen, para restaurar sua imagem, teve que embarcar no maior programa de substituição de motores elétricos já registrado.

Da mesma forma, a empresa prometeu destinar 20 bilhões de euros ao desenvolvimento de modelos de carros elétricos e híbridos até 2023, decisão que foi bem-sucedida, já que em 2018 a marca havia conseguido recuperar a primeira posição como fabricante de automóveis em todo o mundo.

No entanto, quando se fala em emissões de poluentes, a Volkswagen vem imediatamente à mente. Mesmo anos depois, esse fato continua sendo mencionado nas redes sociais globalmente, principalmente de forma negativa.

Os fatos. O Burger King é famoso por suas campanhas publicitárias, que seus clientes geralmente adoram. No entanto, abordagens excessivamente criativas nem sempre são as melhores, como mostra este exemplo.

Depois que a sede da empresa no Reino Unido emitiu um controverso parabéns às mulheres no Dia Internacional da Mulher, os usuários de mídia social atacaram a marca. Qual foi o conteúdo da campanha? "As mulheres pertencem à cozinha."

Apesar de a marca ter tentado justificar o tuíte dizendo que seu objetivo era apresentar um programa de bolsas de estudo para funcionárias, o estrago já estava feito: o escândalo estourou na hora e o público criticou a "criatividade" da empresa. Em um único dia, o Burger King teve mais de 140.000 menções.

O Kentucky Fried Chicken, um de seus grandes concorrentes, aproveitou para responder com um meme: “O melhor momento para deletar esse post foi logo após postá-lo. O segundo melhor momento é agora".

Reação da marca. O Burger King reconheceu seu erro e removeu a polêmica postagem, explicando que seu único objetivo era chamar a atenção para seu novo programa de bolsas de estudo para mulheres. Apenas uma semana depois, o escândalo já havia sido esquecido.

Os fatos. A Gillette lançou um vídeo no YouTube abordando o tema do bullying e da masculinidade tóxica. No entanto, ele não recebeu o apoio que esperava do público.

O vídeo teve mais de 1,6 milhão de deslikes e menos da metade desse número de curtidas, além de os usuários começarem a deixar comentários dizendo que nunca mais comprariam produtos da Gillette. Para muitos, o anúncio retratava homens como estupradores e representava propaganda feminista.

Reação da marca. Diante da reação do público, a Gillette desativou os comentários e a Procter & Gamble, dona da marca, se recusou a retirar o vídeo e pediu desculpas. Em vez disso, a empresa pediu ao público que seja mais responsável e aconselhou as pessoas a não dar desculpas para tolerar tal comportamento.

Por meio do vídeo, a empresa fez um convite para abrir o diálogo sobre a masculinidade moderna e se comprometeu a doar um milhão de dólares anualmente, durante três anos, para instituições de caridade dedicadas a apoiar os homens nessa questão.

Vale dizer que a iniciativa não só recebeu críticas negativas; Também gerou simpatia de muitos usuários.

Os fatos. A Huawei, empresa chinesa de telecomunicações, sofre há anos com o confronto econômico entre a China e os Estados Unidos. Uma de suas crises recentes foi desencadeada pelas acusações públicas do ex-presidente Donald Trump à corporação de que os produtos da Huawei poderiam representar riscos à segurança, levando a sanções contra a empresa. Posteriormente, o Congresso dos EUA aprovou medidas que dificultaram a atividade da Huawei tanto no mercado dos EUA quanto em outros países.

Reação da marca. A Huawei negou as acusações, e seu CEO, Ken Hu, disse que a reputação da empresa em segurança cibernética nunca foi comprometida em 30 anos. Além disso, compartilhou abertamente com a mídia e o público as informações necessárias para documentar suas reivindicações, explicando os reais motivos que, para a empresa, estiveram por trás da imposição de sanções (várias entrevistas e vídeos da empresa podem ser encontrados na internet onde a situação é explicada). Como resultado dessa estratégia, a marca conseguiu mudar o foco da discussão pública.

Assim, a Huawei conseguiu manter a sua posição no mercado e apesar do conflito com os Estados Unidos, o seu rendimento cresceu em 2020. Como se pode constatar, a estratégia de gestão da reputação da Huawei funcionou para gerar opiniões maioritariamente neutras, e ainda mais menções positivas do que negativas, como demonstra a medição do sentimento nas redes sociais sobre este tema realizada com o sistema de monitorização YouScan, que recolheu menções ao marca nos Estados Unidos.

Os fatos. Um dos maiores escândalos associados a esta marca ocorreu quando o escritório britânico da Kentucky Fried Chicken decidiu mudar de fornecedor de frango. No entanto, este novo fornecedor não cumpriu os seus compromissos, afetando o abastecimento à empresa em todo o país. Como resultado, o restaurante ficou sem carne de frango e teve que fechar temporariamente vários pontos de venda.

Reação da marca. A KFC levou a sério essa situação e propôs uma estratégia para lidar com a crise que incluía várias etapas: lançou um site com os endereços de todos os seus restaurantes, incluindo a disponibilidade de frango em cada um deles; distribuiu vouchers a quem não pudesse comprar a sua comida preferida, através de uma app criada para o efeito, e manteve uma comunicação permanente com os utentes que reclamaram, aproveitando para fazer algumas piadas sobre a situação.

Por fim, para amenizar a má impressão causada por essa situação, a KFC colocou anúncios em jornais britânicos nos quais alterava a ordem das letras da marca, pedindo desculpas pela modificação do logo.

Com todas essas tentativas de se desculpar com seus clientes, a marca conseguiu se blindar contra qualquer ataque.

Como mostra a experiência das grandes marcas, enfrentar uma crise de reputação não é uma sentença de morte. O importante é reagir de forma correta e pontual, para não piorar sua reputação nos resultados de busca. E o monitoramento e análise das redes sociais é uma excelente ferramenta para alcançá-lo.

Se você quiser saber o que os clientes estão dizendo sobre sua marca, solicite hoje mesmo uma demonstração gratuita do YouScan.