Os maiores desastres de relações públicas de 2021: o que as marcas podem aprender com eles?

A seguir, apresentamos três exemplos recentes de crises reputacionais mal administradas e analisamos as estratégias de relações públicas utilizadas por essas marcas para resolver, com graus variados de sucesso, sua situação. Também oferecemos algumas dicas para monitorar a atividade da sua marca nas redes sociais e gerenciar os riscos reputacionais da sua empresa.

O escândalo da Blizzard que arruinou sua reputação no mercado

A Activision Blizzard, conhecida empresa americana de videogames, se envolveu em inúmeros problemas depois que a mídia a apontou por encobrir o assédio sexual ocorrido dentro da empresa e por defender os agressores, em vez das vítimas. . Os diversos processos que a empresa tem enfrentado ocuparam as primeiras páginas por algum tempo, o que abalou a indústria de videogames e gerou um movimento a favor dos direitos das mulheres, com o objetivo de mudar a situação que impera naquele meio.

Do que se tratava o escândalo?

As informações vazadas para a mídia pintaram um quadro terrível da vida profissional das funcionárias da Blizzard: assédio sexual generalizado, discriminação de gênero, retaliação e uma cultura de trabalho de “sexismo desenfreado” na qual as mulheres foram objetificadas e sofreram com um discurso verbal que veio incluir referências explícitas ao estupro.

Quando essa situação ainda não havia sido divulgada, o número de menções à marca nas redes mantinha-se relativamente estável, com as discussões voltadas principalmente para os lançamentos mais esperados pelos fãs da empresa. Porém, tudo mudou naquele 22 de julho de 2021, quando a mídia divulgou a notícia sobre a vida profissional dentro da empresa, o que desencadeou um aumento repentino de menções.

O mais interessante é que antes de toda essa polêmica acontecer, a Activision já tinha um grau de percepção negativa relativamente alto. No entanto, isso se deveu principalmente aos atrasos da empresa no desenvolvimento de seus jogos e aos longos tempos de espera de seus fãs. Por exemplo, Overwatch 2 e Diablo IV não foram lançados em 2021, como prometido - aparentemente, eles também não verão a luz do dia durante todo este ano, mas até 2023.

Se dermos uma olhada nas palavras mais usadas antes do escândalo, podemos perceber que a maioria delas descreve termos ou frases relevantes para a indústria, além de citar jogos como World of Warcraft e Overwatch.

Mas, a partir de 22 de julho, o foco da conversa mudou para questões relacionadas ao processo, ao assédio e à má administração das crises pela empresa.

O que aconteceu depois?

Além da ação judicial, a empresa tem enfrentado problemas como protestos de funcionários, exigindo melhores condições de trabalho; a perda de apoio de grandes marcas e cobertura de vários streamers, e a demissão de centenas de funcionários que deixaram grandes projetos, sites de empresas e canais no YouTube, além, é claro, da queda do preço das ações da empresa.

Como se não bastasse, a resposta oficial da empresa a este escândalo foi um completo desastre, para além de não terem sido anunciadas quaisquer medidas para melhorar as condições de trabalho dos trabalhadores. Em vez disso, as explicações do CEO da Blizzard implicavam que eles não estavam dispostos a fazer mudanças, o que levou a um feedback ainda mais negativo.

O que a empresa deveria ter feito?

Diante desse escândalo, a primeira coisa que a empresa deveria ter feito era investigar quais dos assuntos envolvidos eram mais ofensivos para o público, a fim de focar a estratégia de gerenciamento de crise em como mudar esses aspectos para gerar maior empatia pelo seu discurso. Nesse sentido, o monitoramento das redes sociais constitui uma ferramenta inestimável para ouvir o que as pessoas falam sobre uma marca nas redes e ajustar a estratégia de relações públicas com base nessas informações. No caso da Blizzard, usar uma linguagem mais humana em suas comunicações poderia ter ajudado a reduzir a intensidade das reações, pelo menos em parte.

Embora seja difícil prever como a gigante dos videogames superará sua crise, o caso disparou o alarme devido aos problemas que descobriu dentro do setor.

Snickers remove anúncio homofóbico na Espanha

Falemos agora dos erros nas estratégias publicitárias, dos quais nem as grandes corporações escapam.

Quem ainda não viu um anúncio dos Snickers onde surge uma personagem “fora de si” que, depois de comer uma barra de chocolate, finalmente recupera a sua verdadeira personalidade, para rematar com a legenda “Não és tu quando tens fome. Coma um Snickers”?

Embora a maioria das pessoas goste desses comerciais porque frequentemente apresentam celebridades ou as situações apresentadas são totalmente engraçadas, a Snickers Espanha escolheu a “transformação errada”, que acabou sendo homofóbica.

¿Qué tuvo de malo el anuncio de Snickers? 

Em poucas palavras, o vídeo de 20 segundos mostra como o influenciador espanhol Aless Gibaja se transforma em um homem barbudo com voz grave depois de comer uma barra de Snickers.

O vídeo foi interpretado pelo público como uma incitação à intolerância, ao transmitir uma versão incorreta do que é um "homem de verdade", insultando assim os homossexuais, fato que gerou grande indignação e provocou um boicote à marca.

Qual foi a reação da marca?

Após a onda de comentários negativos recebidos -entre os quais inclusive os do chefe do Ministério da Igualdade da Espanha-, a marca pediu desculpas pelo "mal-entendido causado pela campanha publicitária" e excluiu o vídeo.

Volkswagen remove comercial por causa de escândalo de relações públicas

Depois de um dos piores escândalos de relações públicas da indústria automobilística, ocorrido em 2015 e relacionado a emissões poluentes, esperava-se que a empresa alemã Volkswagen fosse muito mais cuidadosa na gestão de sua reputação. Porém, a empresa se envolveu em um novo escândalo após apresentar um anúncio do novo Golf.

O que aconteceu?

Para promover seu novo Golf, a marca criou uma série de vídeos curtos, um dos quais mostrava uma grande mão branca segurando um homem moreno, movendo-o pela rua como uma marionete. Por fim, a mão atirou o homem à entrada do café Petit Colón, em Buenos Aires, numa clara evocação do colonialismo.

Além da estranheza da imagem, o público notou que à medida que o slogan “Der Neue Golf” (alemão para “o novo Golf”) desaparecia, as letras formavam a palavra alemã “neger”, com evidente conotação racista.

Como a marca reagiu?

Após perceber o colossal fracasso do comercial, a marca rapidamente apresentou um pedido de desculpas, afirmando que a empresa não tolera nenhum tipo de racismo, xenofobia ou preconceito. O vídeo também foi removido das contas de mídia social da empresa e de outros sites onde havia sido postado.

Cristiano Ronaldo e Coca-Cola: o escândalo que nunca existiu

Aconteceu durante uma conferência de imprensa: o avançado português afastou as garrafas de Coca-Cola que estavam sobre a mesa para que não aparecessem ao seu lado. Foi algo insignificante? Provavelmente, mas o incidente aconteceu diante de uma dezena de meios de comunicação internacionais na Euro 2020.

Apenas meia hora depois, os analistas registraram uma queda de 1,6% no valor das ações da Coca-Cola, equivalente a uma perda de US$ 4 bilhões. A desinformação se espalhou rapidamente na mídia e o jogador foi acusado de causar o desastre. Mesmo qualquer ligação entre o jogador e as flutuações do preço das ações da Coca-Cola teve que ser imediatamente negada, embora os fãs do esporte tenham lembrado que Cristiano não bebe refrigerantes, limita o consumo de açúcar e nunca fez propaganda de Coca-Cola ou Pepsi.

Por sua vez, o futebolista francês Paul Pogba imitou Cristiano dias depois, fazendo o mesmo com uma garrafa de Heineken.

Já a Mike's, concorrente direta da Coca-Cola, aproveitou para fazer uma paródia em que um jogador substitui uma garrafa de água por uma limonada da marca, ação que evidentemente não implicou em nenhum gerenciamento de crise.

A reação da marca

A Coca-Cola reagiu profissionalmente a este acontecimento, salientando que os jogadores têm todo o direito de escolher a sua bebida, enquanto a UEFA pediu aos jogadores das equipas que se abstenham de retirar as bebidas patrocinadas das conferências de imprensa.

Essas experiências mostram a importância de as empresas terem sistemas de monitoramento de mídias sociais que lhes permitam diagnosticar rapidamente um problema de reputação (e ter certeza de que realmente é).

YouScan, a plataforma de monitoramento de mídia social líder do setor, permite que você gerencie a reputação da marca enviando notificações para o Slack ou via e-mail quando uma tendência requer atenção imediata.

Desastres de relações públicas: o que ter em mente

1. Ficar calado diante de uma crise de reputação não é uma opção.

2. A reputação de uma marca consiste no que as pessoas dizem sobre ela. Portanto, é essencial acompanhar todas as menções na internet.

3. Ter uma estratégia de gerenciamento de crise permite agir de forma consistente e com o menor dano à reputação de uma marca.

4. Antes de implementar qualquer medida, é preciso validar se realmente se trata de uma crise de reputação.

Superar qualquer crise de reputação fica mais fácil se você tiver ferramentas confiáveis. Solicite uma demonstração gratuita do YouScan e descubra como você pode gerenciar a reputação da sua marca online.