Как снижать барьеры и усиливать драйверы роста с помощью мониторинга социальных медиа?

Авито – это российский сайт объявлений о продаже или покупке с разделами, посвященными товарам, работе, недвижимости, знакомствам, автомобилям и многим другим товарам и услугам. Это самый популярный сайт объявлений в России и второй по величине сайт объявлений в мире после Craigslist.
Case stydy poster

Команда Авито применяет data-driven подход в своей коммуникационной стратегии и работает по методологии поиска драйверов роста и барьеров, которые этому росту мешают.

Работает это так: на основе опросных исследований аналитики понимают, какие у клиентов мотивы пользоваться сервисом, и наоборот, что их отталкивает. Далее в YouScan размечаются упоминания в соответствии с этими барьерами и драйверами. Например, кому-то не нравится, что на сайте Авито очень много контента. Это барьер. Кого-то привлекает, что на Авито можно дешево купить iPhone. Это драйвер. На основе таких размеченных упоминаний на протяжении длительного периода делаются выводы о динамике и ее причинах.

Пользуясь этими данными SMM команда формирует кампании в соцмедиа по снижению барьеров и усилению драйверов.

Кстати, одно упоминание от пользователя может содержать сразу несколько драйверов и барьеров. Например: "посмотри на Авито, там полно дешёвых айфонов" — это сразу и про количество объявлений и про цену товаров. Поэтому в Авито смотрят на тональность упоминаний только в сравнении с конкурентами.


С учетом того, что в сети люди пишут больше негатива, основные драйверы и барьеры бренда в Интернете и в опросах сходятся.

Однако в сети бывают вирусные всплески барьеров, и они портят всю картину. Поэтому иногда команда Авито сама распространяет драйверы, запуская контент через инфлюенсеров или сообщества.

Систему драйверов и барьеров команда Авито использует и в контексте отдельных продуктов Авито: доставки, Домофонда или Автотеки. Аналитики изначально знают, какие драйверы хотели бы нарастить и «бьют» именно по ним.

Например, сейчас можно найти целые сообщества, почти в каждый пост которых вплетен отдельный продукт Авито — Автотека. Главный драйвер, который таким образом старается построить команда маркетинга — доверие. По VIN или гос. номеру Автотека помогает узнать больше информации об авто перед его покупкой – ДТП, ремонт, залоги, ограничения, отсутствие тех. обслуживания, использование автомобиля в такси и другие данные из официальных источников. Эту информацию команда интегрирует с постами про авто и тем самым наращивает доверие пользователей к продукту.

Запуск кампании интеграции Авито с Автотекой 22 февраля – 22 марта значительно усилил драйвер «Доверие» в отношении всех продуктов Авито

Такая интеграция оказалась довольно удачной, потому что подписчики автомобильных сообществ знают, что не всегда можно доверять информации в объявлении, и теперь они в курсе, что есть способ легко проверить историю автомобиля.

YouScan позволяет следить за ходом кампании не только по Авито в целом, но и по отдельным продуктам. Причём при данном типе интеграции не нужно никакого ручного труда, просто создаётся правило с нужными фразами, и YouScan сам размечает нужные посты

Дарья Касьянова, аналитик социальных медиа компании Авито

Попробуйте YouScan с демо-версией.
Результат
Отслеживая динамику упоминаний пользователей о доверии к Авито, команда провела кампанию по интеграции в брендовую коммуникацию одного из своих продуктов. Такой ход оказался очень продуктивен и усилил драйвер “Доверие” в 4,7 раза.