Как с помощью мониторинга соцмедиа Дом.ru увеличили долю позитивных упоминаний в 3,5 раза?

Даже работая в одной из самых битых отраслей рынка – телекоме – можно значительно увеличить аудиторию лояльных пользователей в соцсетях. Своим опытом поделился Константин Рябцев, руководитель направления SMM в «Дом.ру».
Case stydy poster

Автоматизация SMM

Шаг 1: Организовать поддержку

Для начала мы взяли агентство на поддержку клиентов. Но, во-первых, агентство глубоко в тему не погружалось, а во-вторых, дать им доступ к CRM мы не могли. Поэтому их работа свелась к нахождению упоминания и отправке его к нам, а мы обрабатывали и отправляли обратно. Это оказалось жутко долгим и нецелесообразным, и мы решили создать внутреннюю команду.

Мы провели конкурс среди сотрудников, отвечающих за работу в онлайн-каналах обслуживания, выбрали самых подходящих кандидатов и начали их обучение. Сейчас у нас постоянная группа из 10-15 человек, которые отслеживают и реагируют на упоминания в системе YouScan и социальных сетях круглосуточно, при этом коммуникация идет максимально клиентоориентированно. Поддержка может рассказать про настройку оборудования, проведя диагностику без перевода на другого специалиста, и пошутить, чтобы поднять настроение клиенту.

Серьезные случаи клиентских проблем и жалоб обсуждаются и прорабатываются на уровне топ-менеджмента компании. При необходимости вносятся изменения в бизнес-процессы.

Шаг 2: Интегрировать CRM с системой мониторинга

Сейчас у нас внедрена обновленная CRM-система. В едином интерфейсе собираются упоминания из всех каналов: речевые модули, рекомендации, вся история сообщений из YouScan. Ответственный за мониторинг специалист фильтрует упоминания и отправляет в CRM на обработку – поэтому вся история нашей работы в соцсетях хранится там.

Шаг 3: Собрать команду

Сейчас в SMM «Дом.ru» работает 5 человек: я, супервайзер команды поддержки, дизайнер, контент-редактор и SMM-менеджер. В филиалах компании есть PR-менеджеры, которые part-time работают в SMM и поддерживают наши локальные мероприятия и инфоповоды, которых достаточно много.

Шаг 4: Выбрать площадки

Мы присутствуем во всех основных соцсетях и мессенджерах, но каждая площадка в зависимости от аудитории и функционала ориентирована на свои задачи. Сейчас мы отслеживаем все свои ответы на ресурсах, смотрим оценки и отзывы клиентов, мониторим работу каждого менеджера.

Шаг 5: Установить KPI

Сообщения обычно обрабатывают модераторы, в особых случаях их отправляют тимлиду. Скорость реакции зависит от загруженности, но в целом мы максимально сокращаем период ответа клиенту – в официальных сообществах это 10-15 мин, из YouScan – 1-2 часа. Бывает, что мы не можем отреагировать сразу чисто технически – из-за настроек приватности, например. В этом случае стараемся связаться с человеком через личные сообщения или ищем клиента у себя в базе и связываемся напрямую.

Работа с негативом

В феврале вышло постановление о блокировке сайта Алексея Навального. Ресурс был внесен в единый реестр РКН и заблокирован автоматически при синхронизации с базой. Один из наших клиентов написал негативный твит о незаконной блокировке и обвинил в этом провайдеров. Мы увидели пост в YouScan и сразу связались с юристами – выяснили, что блокируется только поддомен, а основной сайт можно разблокировать.

По результату мы смогли оперативно нивелировать негатив и разрешить проблему.

Увеличение аудитории и геймификация

Помимо подготовки вовлекающего контента под разные площадки и аудитории, мы много экспериментируем с форматами. Каждые три месяца у нас проходит новая рекламная кампания с интерактивной историей, и это дает существенный прирост как подписчиков, так и ER.

Например, в прошлом году мы геймифицировали конкурс, посвященный «Игре престолов». Ещё несколько лет назад в компании придумали формат показа самых ожидаемых сериалов на большом экране в кино. Но если раньше это были розыгрыши «приходи на сайт, регистрируйся и – билет твой», то в последний раз мы разработали пошаговую игру в ВК, где желающий получить билет на финал 7-го сезона «Игры престолов» проходил онлайн-игру с чат-ботом от лица одного из персонажей. Когда герой доходил до конца, то получал возможность поучаствовать в розыгрыше билетов. Весь сценарий квеста был прописан в боте и модерировался нами самостоятельно, что позволяло оперативно вносить корректировки или исправлять баги.

Мы получили больше 1,3 млн. сообщений и более 20 тыс. новых подписчиков в группе. При этом ~55 000 человек приняли участие в квесте, а почти 90% прошли его до конца. Игровая история работает отлично, особенно с молодежью.

Итак, наши ключевые способы увеличения аудитории:

  • вовлечение текущих и потенциальных клиентов через тематические публикации с сегментированием по интересам,
  • через лидеров мнений или крупные инфоповоды,
  • через дополнительные продукты (например, фильмы в нашей видеотеке, информация об акциях, бесплатный антивирус на тест).

Наша аудитория сообществ: 60% клиенты, 40% — потенциальные клиенты. Каждый месяц мы смотрим, кто и как отреагировал на ту или иную публикацию. Отталкиваясь от этого, успешные рубрики мы развиваем, а неудачные пробуем изменить или обновляем формат. Контент всегда стремимся делать уникальным и ситуативным. Перед тем, как его создать, отсматриваем текущие или зарождающиеся инфоповоды, и на них уже строим содержание публикаций.

Сейчас мы участвуем на фестивалях с кейсом по короткометражному фильму «Раздающая» и уже успели получить несколько наград (например, золото в номинации «Лучший брендированный контент» и серебро). В рамках кампании по продвижению Интернета среди молодежной аудитории мы привлекли популярных Интернет-художников, вовлекли аудиторию в голосование за лучшего Интернет-супергероя и создали целую историю с комиксами и фильмом.

Общий охват рекламной кампании превысил 30 млн контактов, из которых 40% составил виральный трафик. Пользователи оставили более 30 тысяч комментариев, а скетчи и иллюстрации конкурса разлетелись по сотням пабликов.

По итогам фильм посмотрели 4+ млн зрителей. О премьере рассказали Руслан Усачев и Ян Топлес в тематических выпусках, которые набрали 2+ млн просмотров. Приятным бонусом были 140+ публикаций в федеральных и региональных СМИ, таких как TJournal, Afisha.daily, vc.ru, sobaka.ru и других.

Итог

  • В целом наш подход состоит из следующих компонентов:
  • Cистемность и аналитика всего, что можно измерить.
  • Полноценное использование функционала социальных сетей.
  • Фокус на инструменты с личными сообщениями и мессенджерами.
  • Использование клиентской базы для ретаргетинга по сегментам.
  • Увеличение скорости реакции.
  • Проработка базы знаний.
  • И, конечно, персонализация и подстройка под клиента.

С нами сработало именно такое сочетание компонентов, и получилось вот так:

Во-первых, мы стали обрабатывать и маркировать все упоминания по категориям, и негативные в том числе. Поэтому по сравнению с предыдущим периодом, мы точно знаем, сколько у нас негативных упоминаний, и с чем они связаны.

Во-вторых, мы уделили большое внимание геймификации и технологичности в SMM, что привлекло к нам много позитивных упоминаний со стороны молодежной аудитории. А незначительное увеличение доли негатива – побочный эффект при нашей динамике генерации инфоповодов и высоком росте доли позитива.

Специфика SMM в телекоме такова, что потребитель воспринимает Интернет и ТВ как нечто, что работает само по себе, и когда случаются проблемы, зачастую не обращается в поддержку сразу, а считает, что всё само пройдет. Не проходит. А негатив накапливается, и спустя месяц выливается в соцсети в самом концентрированном виде. И пусть потом окажется, что на самом деле настройки после нас поменяли, или роутер стоит в закрытом шкафчике, или – и такое бывает! – это вообще не мы, но негатив сохранится. Такова судьба всех SMMщиков телекома, с этим просто надо научиться работать, своевременно отслеживая упоминания в соцмедиа и реагируя на них. С помощью YouScan мы в «Дом.ru» смогли построить систему SMM, на которую регулярный негатив не отбрасывает такой тени или нивелируется до возможного минимума

Константин Рябцев, руководитель направления SMM в «Дом.ру»

Попробуйте YouScan с демо-версией.
Результат
С помощью мониторинга соцмедиа команда SMM Дом.ru увеличила долю позитивных упоминаний в 3,5 раза