RU

Анализ соцмедиа под задачи брендов: опыт Wavemaker

Агентство Wavemaker не первый год держится в числе лидеров рекламного рынка России. Среди его клиентов – компании с мировым именем: Johnson & Johnson, IKEA, Huawei и многие другие.

Юлия Самсонова

Content Marketing Manager

08 сентября 2020 года

presentation

С помощью YouScan команда Wavemaker помогает брендам находить инсайты о своих продуктах и услугах, совершенствовать их, открывать новые целевые аудитории, мониторить конкурентов и многое другое.

О том, как извлечь максимум пользы из мониторинга соцмедиа мы поговорили с Ириной Сягиной, Senior Insight Specialist Wavemaker.

Ирина, расскажите, пожалуйста, кто такой инсайт-специалист и что входит в ваши обязанности?

Мое основное направление работы – это проведение исследований и поиск инсайтов для брендов. Например, изучение барьеров и драйверов – то есть того, что потребителю нравится и не нравится в продуктах или услугах определенной компании. Эту информацию мы впоследствии используем для разработки маркетинговых стратегий.

Также мы делаем трекинг здоровья бренда: оцениваем как меняется отношение к нему, анализируем, что о нем говорят, как аудитория реагирует на новые сервисы или линейки продуктов.

Еще одно направление – исследование целых категорий товаров: здесь мы ищем инсайты для контентных интеграций, чтобы потом использовать их при подготовке концепций рекламных роликов.


"Мониторинг социальных медиа – это сочетание качественной и количественной аналитики в одном флаконе".

К нам также обращаются прокатчики фильмов, чтобы мы оценили, как в соцсетях восприняли тот или иной трейлер, чтобы в соответствии с этой информацией можно было скорректировать дальнейшие съемки или стратегию продвижения.

Клиенты часто приходят к нам, чтобы узнать возможные слабые стороны своей коммуникации и исправить их. Например, падает потребление категории, но конкуренты растут. Мы изучаем, за счет чего так происходит. Также мы анализируем блогерские активности, ведь брендам важно знать, какая сейчас активность у конкурентов, каких блогеров они используют, с помощью каких механик.

И еще одно направление – это сегментирование. Часто бренду важно выявить целевые сегменты, которые в дальнейшем ложатся в основу стратегии и выступают базой для таргетирования рекламы.

Что из всего перечисленного сейчас наиболее востребовано?

В связи с началом пандемии возрос спрос на наши аналитические услуги. С помощью анализа соцмедиа мы стали изучать, как меняется поведение потребителя, что он начинает покупать и в каких источниках.

Расскажите подробнее, что вам удалось узнать?

Например, то, что люди стали воспринимать балкон как место, где они могут провести свободное время, и начали делать это пространство более удобным. Они покупают растения, столики, тумбочки, кресла. На эти товары повышается спрос и бренды должны быть к этому готовы.

Поиск инсайтов

Немного раньше вы упомянули, что занимаетесь поиском новых сегментов для продвижения продуктов. Как вам в этом помогают данные из соцсетей?

Бренды нередко используют данные о самых последних трендах и актуальных сегментах потребителей, чтобы более активно и прицельно продвигать товары из своего ассортимента, на которые возникает спрос. Например, в последние месяцы мы наблюдали изменения в поведении и запросах потребителей в связи с эпидемией COVID-19.

Так брендам, которые активно мониторят сетевые разговоры и обращаются к данной аналитике, удалось организовать эффективную ситуативную коммуникацию вокруг новых потребностей и сегментов.

"Нам часто приходится работать в очень сжатые сроки, поэтому фильтр WOM-упоминаний, который есть в YouScan, для нас очень полезен".

Используете ли вы мониторинг социальных медиа, чтобы отслеживать эффективность рекламных кампаний?

В этом направлении мы пока чаще обращаемся к опросным исследованиям: делаем замеры до и после кампании. Еще замеряем по счетчикам, и сравниваем тех, кто видел нашу рекламу, кто не видел. Исследования с помощью социальных медиа мы используем как дополнение, изучаем, нашли ли телевизионные ролики отклик в онлайне. Писали ли об этом люди? Начали ли они обсуждать нашу рекламу?

Какую самую неожиданную информацию о бренде вам удалось узнать, анализируя упоминания в соцсетях?

Расскажу о своем любимой кейсе – про лапшу быстрого приготовления. Раньше этот продукт было принято называть “бичпакетами”, и он совершенно не ассоциировался с молодежной аудиторией.

Но когда мы начали анализировать посты в соцсетях на эту тему, оказалось, что продукт обожают школьники и студенты. Авторами большинства сообщений была молодежь – для них это модный продукт. И называют они лапшу уже не “бичпакеты”, а ласково – “дошики”. Это стало именем нарицательным – как памперсы.

Использовали ли вы в этом исследовании анализ изображений в соцсетях?

Да, это отличный способ изучать ситуации потребления. В этом исследовании возможность просматривать фотографии нам очень пригодилась: с ее помощью мы нашли интересные инсайты.

В категории “лапша” мы отдельно изучали яичную лапшу. На одном из фото была изображена тарелка и маленькая ложечка. То есть это была порция для ребенка. Эта фотография натолкнула нас на мысль о новом сегменте и новой ситуации потребления.

Потом мы еще в текстовых упоминаниях находили информацию о том, что мамочки часто кормят детей яичной лапшой. Они писали, что ребенок ничего не ест, но яичную лапшу уплетает только так.

"С помощью социальных медиа мы узнаем неспровоцированную реакцию аудитории и никак не формируем мнение пользователей".

Какие еще ситуации потребления удалось найти?

На одной из фотографий за партой сидел школьник, а рядом с ним лежал учебник по географии для 7 класса и сухая лапша, которую он ест на уроке. Так мы узнали, что “дошики” молодежь ест и как сухой снэк. Еще ее едят геймеры: они фотографировали ноутбук, мышку, игру и приготовленные упаковки доширака.

Опросы vs исследования в социальных медиа

Есть ли у исследований с помощью соцсетей какие-то преимущества в сравнении с традиционными подходами?

Мониторинг социальных медиа – это сочетание качественной и количественной аналитики в одном флаконе. Проводя стандартный опрос, нам сложно получить качественную информацию, потому что мы предлагаем варианты ответов и как бы направляем респондентов. Чтобы находить инсайты, нужно делать отдельные исследования – проводить глубинные интервью.

С мониторингом социальных медиа можно получить и то, и другое. Да, есть определенное смещение, потому что мы анализируем информацию только от тех людей, которые пишут, а не от всех. При этом, выборка все равно репрезентативная. В том смысле, что речь идет о десятках тысяч упоминаний, которые можно протегировать и понять, что чаще обсуждается, что реже.

Но самое главное – мы узнаем неспровоцированную реакцию аудитории и никак не формируем мнение пользователей.

А если сравнивать стоимость и количество времени, необходимое для проведение исследований?

Стоимость – это еще один большой плюс аналитики соцмедиа. Те же фокус-группы – это очень недешево. Нужно находить респондентов, модераторов, проводить интервью, платить всем участникам. В случае с соцсетями мы почти ни за что не платим, мы исследуем то, что люди сами написали – написали бесплатно.


"Со временем брендам будут интересны кастомные исследования вроде сегментирования аудитории, поиска ситуаций потребления в том числе на основе визуальных инсайтов из социальных медиа".

Что касается времени, то на традиционное исследование уходит месяц-полтора. Как я уже упоминала, собирать фокус-группу довольно долго. А еще ведь нужно подготовить анкету, утвердить вопросы. С соцсетями проще: ты создаешь запрос в системе и через 2 часа подгружается вся нужная информация. На весь анализ обычно уходит 2-3 недели, если это стандартный проект и направление анализа, подход к которому у нас уже отлажен. На выходе мы получаем и количественную, и качественную аналитику.

В случае с традиционными опросами - полтора месяца уходит только на одно исследование: или количественное, или качественное.

Из всех данных, которые можно собирать в соцсетях, какая информация для вас наиболее полезна?

Мы чаще всего работаем с Word of Mouth, то есть упоминаниями, в которых аудитория делится опытом использования продуктов или услуг, сравнивает бренды, оставляет жалобы, дает рекомендации, задает вопросы и прочее.

Нам часто приходится работать в очень сжатые сроки, поэтому фильтр WOM-упоминаний, который есть в YouScan, для нас очень полезен.

Еще один важный фильтр, без которого нам было бы сложно обойтись, убирает все посты без ключевых слов. Таким образом мы избавляемся от нерелевантных комментариев и максимально сужаем выборку, оставляя только то, что нас интересует.

Будущее аналитики соцсетей

Как будет меняться спрос на исследования с помощью социальных медиа в ближайшее время?

Сейчас он растет. Когда мы только начинали использовать аналитику соцмедиа, запросы от клиентов были эпизодическими и нам было сложно что-то предлагать. Мы смотрели на огромное количество упоминаний и не понимали, что с ними делать.

Только после исследования про лапшу мы осознали, чем может быть полезен анализ соцмедиа. Затем мы стали более активно предлагать такую аналитику клиентам, развиваться вместе с ними и для них, и наши коллеги поверили в эффективность этого инструмента.

Работая с данными из соцсетей, мы поняли, что это как кубик Рубика: их можно трансформировать по своему желанию, используя разные подходы.

Каким вы видите развитие аналитики социальный медиа?

Думаю, со временем у клиентов появятся запросы на более точечную аналитику вместо привычного нам поиска барьеров и драйверов.

Брендам будут интересны кастомные исследования вроде сегментирования аудитории, поиска ситуаций потребления в том числе на основе визуальных инсайтов. Из больших классических задач для исследований все будет двигаться в узкие и специфичные запросы, как сейчас мы все чаще разрабатываем стратегии, основанные на precision подходе, а не стандартном таргетинге на всех сразу.

Стоит отметить и влияние произошедших событий, связанных с короновирусом, на будущее аналитики социальных медиа. Gfk в своей статье про эффект COVID и новые привычки потребителей отмечает, что в этот кризис у каждого периода, даже краткосрочного, наблюдаются свои тренды и стратегии.

Поэтому производителям и ритейлерам важно понимать, релевантно ли их предложение текущей ситуации, и выходить на рынок с новыми идеями. И это еще одно очень важное направление, где аналитика социальных медиа будет активно использоваться и развиваться.

Попробуйте найти инсайты для вашего бренда, запросив бесплатную демо-версию YouScan.


Подпишитесь на наш Блог