RU
Marketing & PR

Ситуации потребления и другие инсайты с помощью анализа изображений

Посты в соцсетях, содержат тысячи инсайтов: что пользователям нравится в определенном бренде, что отталкивает, как можно улучшить продукт или услугу. Собирая и анализируя эти данные, маркетологи и PR-специалисты получают большое количество полезной информации. Но не всю возможную. 

Юлия Самсонова

Юлия Самсонова

Content Marketing Manager

11 февраля 2022 года

presentation

Дело в том, что контент в соцсетях – это не только текст. В Instagram, к примеру, текст – часто лишь дополнение к вижуалу. И это значит, что именно фото – главный источник инсайтов. Но как анализировать такой контент, если вручную отсмотреть все изображения иногда просто невозможно?

Именно для этого в системе мониторинга YouScan есть специальный функционал – “Визуальные инсайты”. В его основе технология распознавания изображений и логотипов и с его помощью можно изучать, какой визуальный контент публикуют пользователи. Такая аналитика открывает целый пласт полезной информации: 

  • ситуации потребления бренда; 

  • идеи для продуктов и коллабораций;

  • новые аудитории;

  • релевантные инфлюенсеры;

  • эффективность спонсорства;

  • примеры контрафакта. 

В статье разберем основные задачи, которые решает мониторинг изображений

В качестве небольшого бонуса в конце материала ищите несколько лайфхаков, которые помогут анализировать визуальный контент быстрее и эффективнее. 

Анализ ситуаций потребления

Что бы ни задумывали маркетологи на этапе создания бренда, разработки продукта или сервиса, нет никаких гарантий, что все пойдет по плану. Реальные ситуации потребления могут отличаться от изначальной идеи или меняться со временем – и это нормально. Важно лишь вовремя отследить изменения и скорректировать стратегию продвижения бренда. 


К примеру, Schweppes в рекламе позиционируется как ингредиент к коктейлям или напиток для употребления в ночных клубах и барах. Есть ли альтернатива этой ситуации потребления?

Швепс

Если собрать весь визуальный контент с лого Schweppes, публикуемый в соцсетях, первоначальное позиционирование находит свое воплощение. На пузырьковой диаграмме, созданной в системе YouScan, видно, что бренд часто фотографируют с алкоголем (виски, водка, коктейли). 

Но не менее популярным объектом оказался транспорт. Покупатели часто берут напиток в дорогу, поскольку он отлично утоляет жажду и полезен, когда поблизости нет магазина, в котором в любой момент можно купить воду. 

Швепс в дороге

Этот функционал YouScan позволяет анализировать сцены, объекты, активности, персоны, а также логотипы, которые встречаются на изображениях с определенным брендом. 

Вот другой пример. В последние несколько лет в рекламе бренда Milka шоколад едят дети в школе или семья за столом. Но реальные ситуации потребления могут выглядеть по-другому. В посте ниже девушка делится тем, что любит класть шоколад этого бренда в капучино. 

Милка

Это и подобные ему фото, опубликованные в соцсетях, ассоциируются с уютом, уединением и временем для себя. То есть еще одной ситуацией потребления, которую бренд пока не представил в рекламной коммуникации. 

Идеи для новых продуктов и коллабораций 

Пока маркетологи ломают голову над тем, как использовать тот или иной тренд для продвижения бренда, в соцсетях содержится бесконечное количество готовых идей. 

Совсем недавно большой популярностью пользовались игрушки Pop It и Simple Dimple. На фото снизу пользовательница создала Pop It из молочного шоколада, добавив конфеты Skittles. В этом примере сочетаются и интересная идея продукта, и колаборация, которую маркетологи могли бы реализовать.

Симпл-димпл

Еще больше инсайтов могут найти модные бренды. Если информация о том, какие товары самые продаваемые, доступна их маркетологам, то инсайты о том, как и с чем покупатели одежды сочетают их, можно получить из соцсетей.

Зара


Более того, с помощью распознавания логотипов можно узнать, с какими другими брендами сочетаются разные элементы гардероба.

Логотипы

В случае с Zara, одежду бренда чаще всего можно встретить вместе с лого Dior, Gucci, H&M и другими. H&M уже делал коллаборации с большим количеством модных домов – Balmain, Versace, Kenzo и другими. В будущем выбирать модные дома для сотрудничества можно, зная заранее, какие из них пользуются популярностью у аудитории.  

Также с помощью анализа изображений очень просто изучать, с какими цветами чаще  ассоциируется бренд. С помощью YouScan мы собрали фото с логотипом Zara и выбрали те, на которых содержится одежда. Оказалось, что самый популярный цвет - светло-коричневый. 

Цвета

Анализ аудитории

Брендам с широкой аудиторией нелегко понять, как выглядит ядро их клиентов. Ответ на этот вопрос можно найти с помощью визуальной аналитики. Как это сделать?

Вот пример. В странах Восточной Европы KFC считает своей целевой аудиторией всех людей в возрасте от 16 до 39 лет

Но если посмотреть на фотографии с лого бренда, которые пользователи чаще всего публикуют в соцсетях, окажется, что в топе по популярности – подростки и дети. 

KFC

С помощью анализа изображений можно не только получать более детальную информацию о клиентах, но и черпать идеи того, что именно должно размещаться на изображениях в соцсетях бренда, чтобы эта реклама позитивно воспринималась аудиторией. 

К тому же, дети на фотографиях в соцсетях, на которых присутствует лого KFC, собирают одно из самых высоких вовлечений. 

Engagement Chart

Поиск инфлюенсеров 

Сотрудничество с блогерами проще всего начинать с тех пользователей, которые уже лояльны к бренду и публикуют контент с его упоминанием. Но не всегда в таких постах название продукта или сервиса используется в тексте. Здесь на помощь приходит поиск по логотипам. 

Если собрать все изображения со сладостями Haribo, опубликованные в соцсетях в течение последнего месяца, вот как будет выглядеть список авторов, чьи посты получили больше всего реакций.  

Haribo

Система YouScan позволяет проанализировать количество постов и их тональность - позитивную, негативную или нейтральную. Благодаря этому, представители бренда могут выходить на связь с авторами, которые хвалят их сладости. 

Это далеко не весь перечень задач, которые помогает решать анализ изображений. С помощью “Визуальных инсайтов” можно также оценивать эффективность спонсорства, находить контрафакт и улучшать клиентский сервис. Подробнее об этом мы рассказывали в материалах по ссылкам. 

Лайфхаки для анализа изображений

Создав даже самый подробный запрос по любой теме, маркетологи и PR-специалисты часто сталкиваются с одной из проблем. Например, визуального контента для анализа может быть слишком много. В поток упоминаний также могут попадать нерелевантные изображения. Эффективность анализа можно повысить, если воспользоваться несколькими советами. 

1.Используйте фильтрацию по логотипам. 

Если в потоке останутся только те изображения, на которых есть лого бренда, публикации станут более релевантными. Таким образом можно исключить контент, в котором текст с упоминанием бренда не связан с изображением. 

2.Выбирайте WOM-упоминания (World of Mouth). 

Если цель состоит в том, чтобы проанализировать, какой визуальный контент публикуют обычные пользователи, WOM-фильтр обязателен. Он позволяет оставить только те посты, в которых аудитория описывает опыт взаимодействия с брендом. Это могут быть мнения, сравнения, рекомендации, жалобы, вопросы о продукте. Фильтрация по WOM-упоминаниям помогает убрать рекламу, розыгрыши и другие нерелевантные для исследования публикации. 

4.Исключайте ненужные ресурсы. 

Перед тем, как приступать к анализу, подумайте, в каких источниках может публиковаться информация, которую не стоит брать во внимание. Если задача состоит в том, чтобы проанализировать ситуации потребления, в большинстве случаев можно отказаться от YouTube. Обложки для видео часто содержат множество логотипов, кричащие надписи и другие данные, которые не всегда несут полезную информацию об аудитории. 

5.Анализируйте только нужный визуальный контент.

Пользователи в соцсетях публикуют разные типы изображений. Какие именно - можно узнать из Тренд-репорта. В зависимости от цели исследования необходимо выбрать правильный тип изображений. Ситуации потребления логичнее всего изучать через фото. Мониторинг других типов изображений может помочь с поиском популярных мемов, изучением стилистики публикаций определенной аудитории (аниме, скриншоты, изображения с текстом), а также рекламы, которая собирает больше вовлечения.

Хотели бы попробовать найти инсайты о своем бренде с помощью визуальной аналитики? Запросите бесплатную демо-версию YouScan. 

Подпишитесь на наш Блог