RU

Как использовать аналитику соцсетей в продуктовом маркетинге

Уже не достаточно просто мониторить в сети упоминания бренда или продукта. Необходимо подробно анализировать информацию из соцсетей и принимать решения, основанные на этих данных. Как это делать – рассказываем в статье.

1 февраля 2021 года

presentation

Если вы читаете эту статью, то скорее всего вы – менеджер по продукту, маркетолог, владелец бизнеса или просто знакомы с этой темой. Один из главных вопросов, которым вы, возможно, задаетесь это как связана аналитика соцсетей с продуктовым маркетингом? Ответ довольно прост: вы собираете данные о вашем бренде с разных платформ, анализируете их и получаете уникальную информацию, которую можно использовать для решения сложных задач.

Обзор возможностей

Миллионы идей и запусков продуктов проваливаются потому, что оказываются ненужными. Почему так происходит? Потому что часто команды концентрируются на идеях, пренебрегая исследованиями рынка, поэтому упускают из виду фактор спроса. Задача маркетолога заключается в том, чтобы сосредоточиться на потребителе. При этом, потребности клиента важно понимать, не опираясь на собственные убеждения.

Обычно маркетологи прибегают к таким инструментам, как исследования с участием фокус-групп, опросам, контрольным закупкам и т.п. Эти методы довольно эффективны, но у них есть свои недостатки: длительное время выполнения, убедительность результатов (респонденты не всегда готовы говорить правду) и стоимость (чем больше людей вовлечено в процесс, тем дороже результат).

В то же время люди привыкли делиться своими впечатлениями о товарах и услугах онлайн, будь это соцсети, сайты-отзовики и т. п. Эти данные могут и должны использоваться маркетологами для продвижения продуктов. Аналитика соцсетей помогает получать массивы полезной информации основываться на данных во время принятия решений.

В таблице ниже приведены задачи, для решения которых аналитика соцсетей полезна.

presentation

А теперь предлагаем рассмотреть кейсы. Варианты использования аналитики зависят от этапа развития.

Разработка с нуля

На этапе создания чего-то нового вы располагаете самой высокой гибкостью. Здесь можно менять все от ключевых свойств до позиционирования. Для начала можно провести маркетинговое исследование, чтобы оценить объемы рынка и определить потенциальные возможности. Используя аналитику соцсетей, можно отследить не только реальное количество упоминаний в категории, но и их тональность, а также визуальный контент. Это значит, что вы получите не только сами упоминания, но оцените восприятие разных аспектов, получите разбивку по источникам и т. д.

Несмотря на то, что этап исследования имеет решающее значение, не затягивайте его. В противном случае вы рискуете запустить устаревший продукт. Аналитика соцсетей – отличный инструмент для ускорения этих процессов и выявления новых тенденций.

Портрет клиента

Ориентируясь на определенную картинку в голове, стоит убедиться, насколько она соответствует действительности. Аналитика соцсетей идеально подходит для изучения демографии, интересов, шаблонов поведения и т. п.

С помощью инструментов мониторинга можно определить площадки, где ваши потенциальные клиенты наиболее активны, найти инфлюенсеров по отраслям, понять, почему люди покупают тот или иной товар. Аналитика соцсетей также полезна при проведении конкурентного анализа: системы мониторинга позволяют создать запрос, содержащий названия ключевых игроков рынка и узнать, что о них говорят пользователи соцсетей.

Если вашим конкурентам не хватает какого-то свойства или у них есть слабое место, эту информацию можно использовать, создавая уникальное позиционирование собственного продукта.

Совершенствование продукта

На этой стадии задачи маркетинга не так сложны, ведь вы уже знаете своих клиентов. Но это не значит, что пора перестать отслеживать их отношение к бренду или изменения в поведении. Аналитика соцсетей дает полную картину вашей клиентской базы – начиная от сегментирования аудитории по демографии и интересам, и заканчивая мониторингом восприятия бренда. К примеру, этот дашборд показывает тональность упоминаний в динамике, включая позитивные, негативные и нейтральные упоминания.

presentation

В то же время важно понимать, как потребители относятся к разным аспектам вашего товара или услуги. Системы вроде YouScan могут автоматически распознавать как содержание постов в соцсетях, так и их тональность. В результате вы получаете данные о том, что стоит улучшить, а что у вас итак отлично получается.

presentation

Мониторинг социальных сетей может также помочь найти новые ситуации потребления, о которых вы даже не подозревали. Например, маркетологи Coca-Cola вряд ли могли бы предположить, что с помощью их напитка восстанавливают ржавые инструменты.

Если вы развиваете цифровой продукт, такой, как мобильное приложение, у вас есть возможность отслеживать все действия внутри него и получать аналитику о наиболее часто используемых функциях. Но если речь идет о чем-то материальном, придется обращаться с вопросами напрямую к людям или искать данные в социальных сетях.

Помимо своего восприятия, пользователи также могут делиться идеями улучшения. Возможно, они ждут новую функцию, упаковку, вкус или еще что-нибудь. В конце концов, удовлетворение запросов потребителей – это то, к чему стремиться каждый бренд.

Получение фидбека от клиентов – еще одна задача, которую можно решить с помощью аналитики соцсетей. Инструменты на базе искусственного интеллекта, такие как YouScan, отслеживают даже те упоминания, в которых пользователи не тэгали бренд. Это значит, что можно отыскать неудовлетворенного клиента и мгновенно отреагировать на его пост. Или наоборот – ответить всем, кто продвигает бренд, и превратить их в амбассадоров.

Вот небольшой комментарий нашего клиента L'Oréal, который использовал YouScan для анализа восприятия нового продукта и улучшения маркетинговой коммуникации.

presentation

Новые рынки

Расширение присутствия компании на новых рынках может ощущаться как шаг в неизвестность. В этом случае важно проверять результаты любых маркетинговых исследований, ведь в других странах могут быть совсем другие взгляды на привычные вещи. К примеру, понимание баланса между работой и личной жизнью в Японии и Испании прямо противоположно. И таких примеров довольно много. Поэтому позиционирование бренда важно адаптировать к местному рынку.

Впрочем, сегодня совершенно не обязательно ехать в страну, где вы собираетесь вести бизнес, или нанимать местное агентство. Тренды можно определить и с помощью аналитики соцсетей. Также как и самые популярные источники упоминаний и местных инфлюенсеров.

Несмотря на своё название, продуктовый маркетинг – это больше о потребителе, чем о самом продукте. Он тесно взаимосвязан с перспективами компании, ее нынешними и потерянными клиентами и даже клиентами конкурентов. И именно аналитика соцсетей позволяет отслеживать, что аудитория обсуждает онлайн, и строить стратегию, исходя из этих данных.

Хотели бы узнать больше о том, как клиенты воспринимают ваш бренд? Запросите бесплатную демо-версию YouScan.