SMM в телекоме. Дом.ru рассказали, как строят работу в соцмедиа

Даже работая в одной из самых битых отраслей рынка – телекоме – можно значительно увеличить аудиторию лояльных пользователей в соцсетях. Своим опытом поделился Константин Рябцев, руководитель направления SMM в «Дом.ру».

Специфика SMM в телекоме такова, что потребитель воспринимает Интернет и ТВ как нечто, что работает само по себе, и когда случаются проблемы, зачастую не обращается в поддержку сразу, а считает, что всё само пройдет. Не проходит. А негатив накапливается, и спустя месяц выливается в соцсети в самом концентрированном виде. И пусть потом окажется, что на самом деле настройки после нас поменяли, или роутер стоит в закрытом шкафчике, или – и такое бывает! – это вообще не мы, но негатив сохранится. Такова судьба всех SMMщиков телекома, с этим просто надо научиться работать, своевременно отслеживая упоминания в соцмедиа и реагируя на них. Мы в «Дом.ru» смогли построить систему SMM, на которую регулярный негатив не отбрасывает такой тени или нивелируется до возможного минимума.

В Дом.ru я пришел чуть больше 2 лет назад. Команда поддержки SMM на тот момент состояла из двух человек, которые мониторили в YouScan упоминания и отвечали на все сообщения в соцсетях.
Большая часть запросов передавалась в стандартную техподдержку, а по ночам и на выходных попросту отсутствовала. В ответах не было системности, а иногда и элементарной клиентоориентированности, и с этим нужно было срочно что-то делать.

Для начала мы взяли агентство на поддержку клиентов. Но, во-первых, агентство глубоко в тему не погружалось, а во-вторых, дать им доступ к CRM мы не могли. Поэтому их работа свелась к нахождению упоминания и отправке его к нам, а мы обрабатывали и отправляли обратно. Это оказалось жутко долгим и нецелесообразным, и мы решили создать внутреннюю команду.

Мы провели конкурс среди сотрудников, отвечающих за работу в онлайн-каналах обслуживания, выбрали самых подходящих кандидатов и начали их обучение. Сейчас у нас постоянная группа из 10-15 человек, которые отслеживают и реагируют на упоминания в системе YouScan и социальных сетях круглосуточно, при этом коммуникация идет максимально клиентоориентированно. Поддержка может рассказать про настройку оборудования, проведя диагностику без перевода на другого специалиста, и пошутить, чтобы поднять настроение клиенту.

Сейчас у нас внедрена обновленная CRM-система. В едином интерфейсе собираются упоминания из всех каналов: речевые модули, рекомендации, вся история сообщений из YouScan. Ответственный за мониторинг специалист фильтрует упоминания и отправляет в CRM на обработку – поэтому вся история нашей работы в соцсетях хранится там.

Сейчас в SMM «Дом.ru» работает 5 человек: я, супервайзер команды поддержки, дизайнер, контент-редактор и SMM-менеджер. В филиалах компании есть PR-менеджеры, которые part-time работают в SMM и поддерживают наши локальные мероприятия и инфоповоды, которых достаточно много.

Мы присутствуем во всех основных соцсетях и мессенджерах, но каждая площадка в зависимости от аудитории и функционала ориентирована на свои задачи. Сейчас мы отслеживаем все свои ответы на ресурсах, смотрим оценки и отзывы клиентов, мониторим работу каждого менеджера.

Серьезные случаи клиентских проблем и жалоб обсуждаются и прорабатываются на уровне топ-менеджмента компании. При необходимости вносятся изменения в бизнес-процессы.

Сообщения обычно обрабатывают модераторы, в особых случаях их отправляют тимлиду. Скорость реакции зависит от загруженности, но в целом мы максимально сокращаем период ответа клиенту – в официальных сообществах это 10-15 мин, из YouScan – 1-2 часа. Бывает, что мы не можем отреагировать сразу чисто технически – из-за настроек приватности, например. В этом случае стараемся связаться с человеком через личные сообщения или ищем клиента у себя в базе и связываемся напрямую.

Соотношение позитива-нейтрала-негатива в отношении нас примерно такое:

Обычно негатив это чисто технические проблемы или обсуждение качества. Зачастую возникает обсуждение по выбору провайдера и появляются комментарии от клиентов с кейсами 5-летней давности или конкурентными вбросами. Главное – вовремя пресечь возможный кризис в коммуникациях.

Пользователь разместил пост о том, что мы режем провода в подъездах, чтобы переключить на свою сеть.

Мы запросили у автора подробности, выехали на место, выяснили, что в его подъезде действительно перерезаны все провода и расклеены наши листовки – выглядело все так, будто «Дом.ru» провел партизанскую кампанию по искоренению конкурентов. Но оказалось, что там наших проводов нет от слова «совсем»! Оставшийся в целости провод принадлежал другой компании, местному провайдеру.

Как только информация от «технарей» пришла в отдел SMM, мы активно принялись обрабатывать комментарии, объясняя ситуацию. Нам поверили, все разрешилось мирно и позитивно. Но через час автор просто удалил этот пост вместе с комментариями, отчего часть аудитории увидела только начало истории.

Пусть источник и удалил материал, но вся история сохранилась в YouScan.

Еще пример. В феврале вышло постановление о блокировке сайта Алексея Навального. Ресурс был внесен в единый реестр РКН и заблокирован автоматически при синхронизации с базой. Один из наших клиентов написал негативный твит о незаконной блокировке и обвинил в этом провайдеров. Мы увидели пост в YouScan и сразу связались с юристами – выяснили, что блокируется только поддомен, а основной сайт можно разблокировать.

По результату мы смогли оперативно нивелировать негатив и разрешить проблему.

Помимо подготовки вовлекающего контента под разные площадки и аудитории, мы много экспериментируем с форматами. Каждые три месяца у нас проходит новая рекламная кампания с интерактивной историей, и это дает существенный прирост как подписчиков, так и ER.

Например, в прошлом году мы геймифицировали конкурс, посвященный «Игре престолов». Ещё несколько лет назад в компании придумали формат показа самых ожидаемых сериалов на большом экране в кино. Но если раньше это были розыгрыши «приходи на сайт, регистрируйся и – билет твой», то в последний раз мы разработали пошаговую игру в ВК, где желающий получить билет на финал 7-го сезона «Игры престолов» проходил онлайн-игру с чат-ботом от лица одного из персонажей. Когда герой доходил до конца, то получал возможность поучаствовать в розыгрыше билетов. Весь сценарий квеста был прописан в боте и модерировался нами самостоятельно, что позволяло оперативно вносить корректировки или исправлять баги.

Мы получили больше 1,3 млн. сообщений и более 20 тыс. новых подписчиков в группе. При этом ~55 000 человек приняли участие в квесте, а почти 90% прошли его до конца. Игровая история работает отлично, особенно с молодежью.

Итак, наши ключевые способы увеличения аудитории:

• вовлечение текущих и потенциальных клиентов через тематические публикации с сегментированием по интересам,

• через лидеров мнений или крупные инфоповоды,

• через дополнительные продукты (например, фильмы в нашей видеотеке, информация об акциях, бесплатный антивирус на тест).

Наша аудитория сообществ: 60% клиенты, 40% — потенциальные клиенты. Каждый месяц мы смотрим, кто и как отреагировал на ту или иную публикацию. Отталкиваясь от этого, успешные рубрики мы развиваем, а неудачные пробуем изменить или обновляем формат. Контент всегда стремимся делать уникальным и ситуативным. Перед тем, как его создать, отсматриваем текущие или зарождающиеся инфоповоды, и на них уже строим содержание публикаций.

Количество клиентов «Дом.ru» растет как органически, так и в результате M&A-сделок — компания активно приобретает локальных провайдеров, и в этом плане YouScan очень удобен. Мы отслеживаем упоминания актива и оцениваем сильные и слабые стороны: отзывы клиентов, работу с обратной связью.

Все, что связано с HR-брендом, тоже мониторится нами, ведь у «Дом.ru» более 20 000 сотрудников по всей стране, и то, что они пишут на сайтах работодателей важно для имиджа компании.

Мероприятия – еще один весомый повод не спускать глаз с системы мониторинга и анализа. Например, последние два года мы участвуем в VK Fest и отслеживаем упоминания, а заодно следим онлайн на случай необходимости подключиться оперативно.

• Оперативно внедрять новые форматы и инструменты, которые появляются в социальных сетях.

• Анализировать конкурентов и лучшие кейсы на рынке, адаптировать и дорабатывать их под свои задачи.

• Читать тематические каналы в Telegram и официальные сообщества ресурсов. Я, например, подписан на Русский маркетинг, push-рассылку VC.ru и некоторые профильные каналы поменьше.

• Ходить на полезные мероприятия (например, конференции от RTA). Смотрите на спикеров и темы выступлений. Большая часть подобных мероприятий может не дать ничего нового, но послужит полезной площадкой для нетворкинга.

• Участвовать в премиях и конкурсах. Так ты точно понимаешь, в тренде ты или нет, поэтому не бойтесь подаваться во всевозможные номинации, если позволяет время.

Сейчас мы участвуем на фестивалях с кейсом по короткометражному фильму «Раздающая» и уже успели получить несколько наград (например, золото в номинации «Лучший брендированный контент» и серебро). В рамках кампании по продвижению Интернета среди молодежной аудитории мы привлекли популярных Интернет-художников, вовлекли аудиторию в голосование за лучшего Интернет-супергероя и создали целую историю с комиксами и фильмом.

Общий охват рекламной кампании превысил 30 млн контактов, из которых 40% составил виральный трафик. Пользователи оставили более 30 тысяч комментариев, а скетчи и иллюстрации конкурса разлетелись по сотням пабликов.

По итогам фильм посмотрели 4+ млн зрителей. О премьере рассказали Руслан Усачев и Ян Топлес в тематических выпусках, которые набрали 2+ млн просмотров. Приятным бонусом были 140+ публикаций в федеральных и региональных СМИ, таких как TJournal, Afisha.daily, vc.ru, sobaka.ru и других.

Мы ведем большую внутреннюю аналитику, где оцениваем ежемесячно результаты всех наших активностей в социальных медиа и корректируем действия исходя из неё. Также регулярно замеряем NPS (индекс потребительской лояльности) бренда во всех городах присутствия.

Сейчас мы тестируем новую функцию YouScan — визуальные инсайты. Хотим, чтобы искусственный интеллект помог нам в коммуникации с аудиторией и находил всё больше инсайтов для маркетологов и продуктологов.

Благодаря этому инструменту мы, с одной стороны, лучше оцениваем результаты проведенных мероприятий, где посетители выкладывали фотографии, а с другой — получаем более полную выборку упоминаний, даже если в тексте нет упоминаний бренда.

С нами сработало именно такое сочетание компонентов, и получилось вот так:

Во-первых, мы стали обрабатывать и маркировать все упоминания по категориям, и негативные в том числе. Поэтому по сравнению с предыдущим периодом, мы точно знаем, сколько у нас негативных упоминаний, и с чем они связаны.

Во-вторых, мы уделили большое внимание геймификации и технологичности в SMM, что привлекло к нам много позитивных упоминаний со стороны молодежной аудитории. А незначительное увеличение доли негатива – побочный эффект при нашей динамике генерации инфоповодов и высоком росте доли позитива.

Нам остается только поблагодарить Константина за интервью, другие интервью вы можете прочитать в нашем блоге.