RU

Репутационный маркетинг: выводим на максимум за 4 шага

Самые действенные инструменты репутационного маркетинга: классические методики под новым углом. Естественно, с реальными примерами.

Евгения Кобец

Евгения Кобец

CIS Marketing Manager

30 апреля 2021 года

presentation

Как репутация помогает продавать

На пути к покупке клиент проходит «фильтры»: отзывы в интернете, негативные источники информации, обзоры и т.д. Чем токсичнее информационная среда, тем меньше клиентов получит бренд.

presentation

Традиционная реклама и репутационный маркетинг работают над одной задачей: привлечь и удержать клиента.

Факт: девять из десяти потенциальных клиентов читают отзывы перед покупкой. При этом в сегменте B2C больше 90% откажутся от покупки после прочтения нескольких негативных отзывов. Для B2B этот показатель не так критичен, но тоже обладает значительным влиянием.

Если тренд на взаимодействие с бизнесом в онлайне сохранится (а так и будет), то к 2022 году мировая выручка от интернет-торговли вырастет на 85%. Уже сейчас в России доля онлайн-покупок в общем безналичном обороте за год выросла с 16% до 19,5%.

Репутационный маркетинг — это контроль точек соприкосновения бренда и покупателей. Иными словами, упоминаний в интернете.

Анализ отзывов → усиление бренда

Что такое репутационный маркетинг? Это работа с мнениями аудитории, теми смыслами, которыми она наполняет образ бренда. Поэтому так важно знать, что пишут о компании клиенты и сочувствующие.

Мониторинг упоминаний бренда невозможен без разбора негатива.На него в первую очередь обращают внимание читатели. Значит, так должен сделать и бизнес. В этом поможет аналитика YouScan: на каких сайтах чаще появляется отрицательная информация, пол, возраст автора и т.д. Из этих данных и формируется портрет недовольного клиента. Можно капнуть еще глубже и погрузиться в аспекты.

presentation
Пример позитивного восприятия бренда, которому мешают системные сбои в сервисе

Аспекты указывают на слабые места продукта или всего бренда. На графике видно, что недовольство сервисом системное, значит, дело в организации процесса. Создание репутации онлайн бессмысленно, если бренд не собирается «подтягивать» свои слабые стороны.

presentation
Меньше всего бренд любят на «Фудмаркет», а адвокаты публикуют контент в «Яндекс Дзен»

Тональность по источникам поможет найти наиболее негативные и позитивные площадки. Изучив посещаемость, мы поймем, на какие сайты стоит обратить внимание в первую очередь.

SERM → раскачиваем пользовательский контент

Один из главных инструментов репутационного маркетинга. С помощью SERM формируется благоприятная репутация бренда в поисковой выдаче. Однако мало вывести на топовые позиции подконтрольные сайты, ведь люди со скепсисом относятся к официальным сообщениям. Клиенты доверяют другим клиентам.

Здесь на помощь SERM приходит пользовательский контент.

presentation

Отличный пример — бренд Everlane. Бренд говорит: «Смотрите, как люди носят нашу одежду». Фишка в том, что вместо модели здесь клиенты. Это не всегда селебрити, зачастую обычные люди.

presentation

К удачным кейсам отнесем и Instagram-аккаунт Британской Колумбии, который использует исключительно контент со страниц путешественников. Зачем нанимать фотографов, когда гости сделают за вас всю работу?

YouScan поможет нам найти авторов, чьи позитивные посты собирают больше всего вовлечения. Выделим позитивные упоминания и сортируем по вовлечению.

presentation

В оригинале пост девушки собрал 173 лайка. Однако стоило ему «переехать» в официальный аккаунт Starbucks, как количество лайков увеличилось до 2100.

presentation

Пользовательский контент — находка для репутационного маркетинга. Его можно использовать в рекламных кампаниях, еженедельных подборках в соцсетях или стимулировать других клиентов писать позитивные отзывы.

Попробуйте благодарить клиентов за контент. Возможно, они напишут еще больше позитивных упоминаний.

Защита репутации → оцениваем тренд

Одно из правил создания онлайн репутации — купирование негативных инфоповодов. Однако здесь есть нюанс, ведь не на весь негатив нужно реагировать. Рассмотрим ситуацию на примере.

13 апреля блогер-миллионник «Все работы хороши» выпустил ролик о работе в «Леруа Мерлен». Реакция пользователей может внести коррективы в репутационный маркетинг бренда, ведь потенциально страдает образ компании как работодателя.

presentation
YouScan самостоятельно связывает упоминания по инфоповодам

Используем инструмент «тренды», чтобы увидеть тематические обсуждения. Сначала нас интересует распределение тональности.

presentation
Распределение тональности в обсуждении HR-бренда «Леруа Мерлен»

В обычных условиях информационное поле считается нейтральным, если 20% всех публикаций негативные. Если доля негатива выросла до 30% и выше, можно говорить о репутационном кризисе. Однако мы рассматриваем потенциально негативный обзор. Значит, ситуация не критическая.

Посмотрим подробнее на негативные упоминания.

presentation
Негативные упоминания — обычные репосты

Оказывается, негатив сводится обычным репостам, и авторы почти ничего не добавляют от себя. Конструктивные предложения находятся в нейтральных обсуждениях.

presentation
Ролик блогера не повлиял на восприятие бренда в целом

Хороший ход в управлении репутацией — дать ответ на критический контент. Так поступил руководитель «Додо пиццы» Федор Овчинников. Он пришел к блогеру и спокойно разобрал все претензии. Делать так можно, если адекватность блогера не вызывает сомнений. Делать это важно, ведь блогеры — один из самых эффективных каналов продвижения в 2021 году. Обязательно посмотрите наш вебинар, чтобы вывести Influencer marketing на новый уровень.

Репутационный маркетинг → быстрые лайфхаки

Умный ассистент Aina пришлет уведомления на почту о наиболее важных событиях. Тренд только начнет набирать силу, а вы уже будете в курсе и точно успеете подготовиться.

Визуальные инсайты автоматически распознают объекты, сцены и действия на изображении. Возможно, ваши клиенты вдохновят на новые визуальные решения.

Отнесите жалобы в контроль качества. Теперь вы лучше знаете на что жалуются клиенты, значит, пришло время использовать информацию с пользой. Не просто отработать точечные проблемы, а улучшить весь бизнес.

Репутационный маркетинг — союзник умного бренда, а YouScan его мультипликатор. Попробуйте бесплатную демонстрацию ваших новых возможностей.