RU

Как вести себя в кризис: топ-5 кейсов

Репутационные кризисы есть в истории каждого крупного бренда, но не каждому бренду удается выйти из них без существенных потерь и восстановить репутацию. В этой статье мы собрали подборку подходов, которые использовали всемирно известные компании, оказавшиеся в центре скандала.

Юлия Самсонова

Юлия Самсонова

Content Marketing Manager

7 мая 2021 года

presentation

1. Кейс Volkswagen: сделать реальные изменения в компании.

Суть скандала: В 2015 году один из крупнейших в мире автомобильных брендов Volkswagen угодил в скандал стоимостью €30 млрд евро. Именно такую сумму пришлось заплатить компании, когда выяснилось, что 11 млн ее автомобилей по всему миру оснащены специальными устройствами, которые позволяют скрывать реальное количество вредоносных выбросов в атмосферу. Это существенно подорвало доверие к бренду, ведь обсуждение проблемы глобального потепления набирало все больше оборотов.

Реакция инвесторов концерна не заставила себя долго ждать и была сокрушительной: акции Volkswagen стали стремительно дешеветь.

presentation

Реакция компании: Изначально представители концерна записали двухминутный ролик, где его сотрудники, включая CEO, признали вину и принесли извинения. Однако, как видно на графике, реакция на видео была полным провалом и не изменила ровным счетом ничего.

Чтобы справиться с кризисной ситуацией, Volkswagen пришлось приступить к реализации крупнейшей в мире программы по переходу на электродвигатели. Компания взяла на себя обязательства потратить $20 млрд на разработку электромобилей и гибридных моделей авто до 2023 года.

Результаты этой программы не заставили себя долго ждать: уже в 2018 году бренд снова стал производителем автомобилей №1 в мире.

Впрочем, тема выбросов до сих пор плотно ассоциируется с Volkswagen. Спустя 5 лет ее довольно часто вспоминают в соцсетях и онлайн-СМИ по всему миру, причем преимущественно в негативной тональности.

presentationОбсуждаемость вредоносных выбросов автомобилями Volkswagen по всему миру (данные системы YouScan)

2. Кейс Burger King: признать ошибку и извиниться.

Суть скандала: Отличительная черта бренда Burger King – дерзкие рекламные кампании, которые обычно приходятся по душе его клиентам.

presentation

Однако, как показал недавний пример, не всегда такой креатив идет на пользу. После того, как британский офис компании неоднозначно поздравил женщин с 8 марта, пользователи соцсетей ополчились на бренд.

Все потому, что в своем аккаунте в Twitter представители Burger King опубликовали фразу “Место женщин – на кухне”.

presentation

Сразу под ней было пояснение: “Конечно, если они сами этого хотят. Пока только 20% шеф-поваров – женщины. Наша миссия – изменить гендерное соотношение в ресторанной индустрии, вдохновляя женщин строить карьеру в области кулинарии”. Компания также объявила, что запускает программу стипендий, чтобы воплотить эту идею в жизнь.

Однако “расшифровка” первоначального твита была мало кому интересна. В сети сразу же разразился скандал: креатив бренда не оценили. Всего за один день компанию упомянули онлайн более 140 тыс. раз.

presentationВсплеск обсуждаемости бренда Burger King (данные системы YouScan)

Коллеги из KFC не упустили возможности пошутить конкурирующим брендом, опубликовав твит с текстом “Самый подходящий момент удалить этот пост был сразу после публикации. Второй подходящий момент — прямо сейчас”.

presentation

Реакция компании: Представители бренда признали вину и удалили скандальный пост, объяснив, что всего лишь хотели привлечь внимание к своей новой стипендиальной программе для женщин. Спустя неделю после публикации скандал сошел на нет.

3. Кейс Gillette: Продолжить отстаивать позицию.

Суть скандала: YouTube-ролик компании Gillette, который поднимает проблему буллинга и токсичной маскулинности, не получил должной поддержки среди онлайн-аудитории.

Видео собрало 1,6 млн дислайков и в два раза меньше лайков. В комментариях пользователи соцсетей писали о том, что больше никогда не будут покупать продукции Gillette, что реклама преподносит мужчин как насильников, а сам ролик является пропагандой феминизма. Позже возможность комментировать ролик вовсе отключили.

Реакция компании: P&G владеющая Gillette, не стала удалять ролик и приносить извинения. Напротив, она попросила аудиторию быть более ответственной, призвав не искать оправдания плохому поведению. Этим роликом компания приглашает к диалогу о современной мужественности.

Более того, P&G пообещала жертвовать $1 млн ежегодно в течение трех лет благотворительным организациям, чья деятельность направлена на поддержку мужчин.

К слову, эта инициатива вызвала не только негатив. В сети также есть немало пользователей, которые ее поддержали.

presentationПеревод: “Комментарии под рекламой Gillette против токсичной маскулинности – подтверждение того, насколько общество нуждается в таких роликах. Серьезно: если вашей маскулинности ТАК угрожает реклама, это значит, что вам стоило бы стать лучше, потому что сейчас вы ведете себя неправильно”.

4. Кейс Huawei: привлечь топ-менеджмент, обеспечить максимальную публичность и оперировать фактами.

Суть скандала: Китайская телекоммуникационная компания Huawei стала жертвой многолетнего экономического противостояния между Китаем и США. Один из кризисов был спровоцирован публичными обвинениями экс-президента Дональда Трампа, прозвучавшими в сторону корпорации. По словам политика, продукция Huawei может нести риски для безопасности любой компании, поэтому против нее вводят санкции. Конгрес США принял несколько решений, из-за которых трудности у китайской компании возникли не только в Америке, но и за ее пределами.

Реакция компании: Huawei отвергла обвинения. Генеральний директор компании Кен Ху обратил внимание на, что за 30 лет репутация компании в сфере кибербезопасности ни разу не была скомпрометирована. Huawei открыто и публично делится всей необходимой информацией со СМИ и общественностью, объясняя реальные, по мнению компании, причины введения санкций. В сети доступно множество интервью, а также видео авторства самой Huawei, в которых поднимается эта тема. В итоге фокус общественного внимания удалось сместить в нужном компании направлении.

Это помогло компании удержать рыночные позиции: несмотря на конфликт с США, объем выручки Huawei вырос в 2020 году.

В пользу этой стратегии преодоления кризиса говорит и то, как пользователи соцсетей относятся к бренду. С помощью системы мониторинга YouScan мы собрали упоминания бренда в США, оказалось, что большая часть аудитории настроена нейтрально по отношению к Huawei, а позитива даже немного больше, чем негатива.

presentation

5. Кейс KFC: использовать юмор.

Суть скандала: Один из самых громких скандалов, связанных с этим брендом, пришелся на момент, когда британский KFC решил сменить подрядчика, поставляющего курицу в рестораны быстрого питания. Тот оказался ненадежным и запорол поставки. В итоге заведения, в которых основное блюдо – курица, остался без курицы. Поэтому многие рестораны пришлось просто закрыть.

Реакций компании: KFC подошли к ситуации максимально серьезно. Антикризисный план состоял из нескольких шагов. Компания запустила сайт с адресами всех ресторанов и статусом наличия курятины в них.

Клиентам, которые так и не смогли купить любимую еду, KFC с помощью специального приложения предоставила бонусы.

Кроме этого, компания постоянно общалась с недовольными пользователями и много шутила на тему сложившейся ситуации.


presentation

А чтобы окончательно сгладить неприятное впечатление от ситуации, KFC разместила рекламу в британских газетах, изменив порядок букв в названии и вызвав неоднозначные ассоциации. К измененному лого прилагались извинения.

presentation

После стольких попыток загладить вину перед клиентами, обижаться на бренд было просто невозможно. Как показывает опыт крупных брендов, кризис – это вовсе не приговор. Главное – правильно и вовремя среагировать, не позволив ухудшить репутацию в поисковой выдаче. В этом отлично помогает мониторинг и аналитика соцсетей. Узнать, как пользователи относятся к вашему бренду, можно, запросив бесплатную демо-версию YouScan.