RU

Мониторинг и анализ мнений, а также почему вам стоит попробовать их в YouScan

Реальная репутация бренда — образ, созданный на стыке идеального представления бизнеса о самом себе и мнения аудитории. Хорошая новость: этим образом можно управлять, но понадобится тщательный анализ общественного мнения. Инвестируйте 15 минут времени в эту статью, и вы поймете, как контент-маркетинг формирует образ бренда, как быстро провести мониторинг мнений и что делать с этой информацией.

Евгения Кобец

CIS Marketing Manager

25 июня 2020 года

presentation

Как активность клиентов в интернете формирует образ бренда

Зачем это знать? Репутация бренда — это мнение заинтересованных аудиторий. Методы мониторинга общественного мнения покажут реальный образ бизнеса, помогут актуализировать маркетинговую и PR-стратегии.

Внешний образ бренда можно представить как корпоративное — по аналогии с бессознательным из психологии. Корпоративное формируется из двух образов.

Идентичность. Формируется в точках соприкосновения бренда с внешним миром: через корпоративный стиль, упаковку, общение оператора в службе поддержки, продукцию и многое другое.

Сама по себе корпоративная идентичность уже несёт в себе обещание для заинтересованных аудиторий. Человек ещё не видел продукт, но сформировал ожидание на основе внешнего образа — имиджа.

Имидж. Впечатление, которое стремится вызвать бренд через продвижение идентичности. Можно сказать, что имидж стремится к идеальному представлению бренда о самом себе. Рассмотрим это на примере Apple.

presentationНа изображении люди используют приложение для групповых вызовов, но никто не держит ноутбук. Получается не совсем честно, но аудитория готова это простить. Скриншот apple.com

Apple представляет свои продукты эмоционально. Ноутбуки выпускают исключительно в «великолепных» цветах, с «потрясающим» дисплеем и «впечатляющей» аудиосистемой. Это предельно прямолинейное продвижение корпоративной идентичности. Однако бренд может себе позволить подобный подход за счёт большой аудитории лояльных клиентов.

presentationРепутация бренда формируется на стыке корпоративного и реального опыта аудитории

Если корпоративное соответствует или превосходит ожидания аудитории, накапливается репутационный капитал. Когда компания обещает больше, чем даёт, репутация страдает.

presentationСо временем лояльные клиенты становятся адвокатами бренда

У разных людей будут свои точки входа. Допустим, Вадим много раз видел рекламу Adidas, проходил мимо фирменных магазинов и видел, как одежду бренда носят другие люди. У него предварительно формируется ожидание, но оно молчаливое и не влияет на репутацию Adidas.

presentationЗдесь видно как YouScan распознал логотип Adidas в диких условиях

Но вот Вадим купил кроссовки Adidas terrex. С этой покупки начнёт формироваться реальное отношение к бренду. Если опыт позитивный, покупатель поделится мнением в соцсети, порекомендует бренд или напишет положительный отзыв. Так Вадим внесёт вклад в положительную репутацию Adidas.

Если бренд хочет управлять репутацией, ему необходим анализ мнений потребителя о товарах. Это путь открытия инсайтов, новых потребительских сценариев, пользовательского контента и много другого.

Как провести мониторинг и анализ мнений в YouScan

Зачем это знать? YouScan берёт на себя рутинный сбор данных и их анализ. У бренда остаётся больше времени на реагирование и другие полезные дела.

Если бренд не занимается маркетингом и продажами, у него не будет маркетинга и продаж. Если бренд не занимается репутацией, у него всё равно формируется репутация. Только это не актив бизнеса, ведь он не контролирует упоминания о себе. Поэтому мониторинг и анализ мнений необходим всем брендам.

Покажем, как эффективно провести аналитику информационного поля в YouScan. Почему там? Во-первых, это удобно и быстро. Во-вторых, сервис наиболее полезен брендам с большим количеством упоминаний и компаниям с акцентом на клиентскую поддержку.

Значительно усилить маркетинг бренда помогут аспекты и визуальные инсайты — технологичные методы мониторинга общественного мнения.

Аспекты

YouScan визуализирует отношение клиентов к цене, ассортименту, качеству, сервису и другим характеристикам. Если пользователь в посте хвалит качество и ругает упаковку, YouScan разделит эти мнения. Не нужно вручную фильтровать упоминания, относить их к определённому аспекту, ведь умная система автоматически анализирует и категоризирует миллионы обращений в день. Сейчас доступны 18 аспектов (цена, качество, сервис и другие), и мы постоянно добавляем новые.

presentationЭто мнения пользователей о кофейне. Посетителям нравится вкус, но не устраивает сервис. Вопрос ценовой политики спорный

Пользователи сами делятся мнением о продукте и бренде: что сделано хорошо, а что стоит доработать. Цена, доставка, обслуживание, ассортимент, упаковка — всё это разные аспекты.

presentationЛюбой аспект можно анализировать отдельно или в сравнении с другим качеством продукта

Рекомендуем обращать внимание на мнение в соцсетях, особенно в комментариях. Когда люди пишут отзывы для специализированных сайтов, то непроизвольно выбирают выражения помягче и срезают углы. Поэтому с точки зрения обратной связи, нативный контент более искренний, а, значит, и более полезный.

Визуальные инсайты

Графика заметнее и ярче текста, поэтому при организации мониторинга общественного мнения необходимо учитывать визуальный контент. Иначе большая часть смыслов просто пройдёт мимо бренда.

Листать все изображения не потребуется — YouScan умеет считывать содержание картинки. Технология называется визуальные инсайты.

presentation

Посмотрите на фото выше и скажите: что вы там видите? Вероятно, девушку в солнечных очках на отдыхе рядом с морем. Вот и YouScan видит то же самое.

presentation

Визуальные инсайты можно визуализировать в виде облаков с часто встречаемыми элементами. Чем больше облако, тем чаще встречается объект, сцена или вид деятельности.

Технологии базе искусственного интеллекта помогают экономить время на рутинных задачах, самостоятельно определяют тональность постов, формируют тренды и т.д.

Как быстро оценить состояние информационного поля

Зачем это знать? Повысить скорость принятия решений и перестать волноваться из-за каждого негативного мнения.

Чтобы оценить «здоровье» инфополя не обязательно углубляться в отчёт. Достаточно быстро взглянуть на несколько параметров в YouScan.

1. Тональность за отчётный период. Традиционно информационное поле бренда считается нейтральным, если 20% всех публикаций негативные. Если доля негатива превышает 30%, значит нужно срочно провести дополнительный анализ общественного мнения.

presentationЗдесь мы видим достаточно ровную ситуацию

Общая тональность находится в меню «аналитика». Если нужно, можно посмотреть соотношение тональности для разных возрастных групп.

2. Тренды. Возможно, компания на пороге репутационного кризиса, и где-то набирает популярность опасная тема. Об этом расскажет виртуальный ассистент Aina, прислав оповещение на e-mail или в telegram.

Aina мгновенно определяет главный источник обсуждений, тип сообщений, регион и пол авторов.

presentationТакой отчёт вы будете получать на почту каждое утро

3. Отчёты. По утрам Aina высылает ежедневные отчёты. Их удобно посмотреть по пути на работу или переслать коллегам. Раз в неделю будет подробный еженедельный отчёт.

Чтобы представлять фронт информационной работы, изучайте автоматические отчёты, тренды и тональность.

Как влиять на мнение потребителей

Зачем это знать? Мы организовали мониторинг общественного мнения и знаем, как наш продукт воспринимается аудиторией. Теперь мы хотим донести до клиентов преимущества и сгладить слабые стороны.

Зачастую у брендов нет проблем с продуктом как таковым. Часто недовольство клиентов связано с завышенными ожиданиями, неверным позиционированием, агрессивным маркетингом или сервисом. Вопросы «упаковки» продукта индивидуальны, поэтому поговорим о воздействии через контент.

Какие есть универсальные формулы для усиления контента?

Честность → ответы на отзывы, посты, сториз

Сильному бренду нет смысла обманывать потребителей. Если произошёл кризис, честность способна моментально подавить негатив. Некоторые бизнесы боятся признавать ошибки, якобы это признак слабости. Но это не так.

Запуск карт Apple обернулся полным провалом. Конкурент Google maps заводил людей не туда, многие путались и не могли нормально ориентироваться. В Австралии водитель заехал в национальный парк Murray Sunset. При этом приложение уверяло, что он находится посреди оживлённого города.

presentationApple удалили оригинальное обращение к клиентам, но остались скриншоты. Фото flickr.com

CEO Apple Тим Кук принёс извинения за ошибки в навигационных картах. Более того — он предложил использовать навигатор Google пока Apple дорабатывает свой продукт.

В YouScan волна жалоб сформировалась бы в тренд, что полезно при отслеживании связанных упоминаний.

Усиление экспертности → прямые эфиры, разборы кейсов, статьи в медиа и блогах

Метод подходит для сектора услуг и B2B. По большому счёту, это предварительное знакомство с брендом. Представитель компании говорит о трендах, заблуждениях или помогает аудитории определиться с выбором.

presentationВы не поверите, но шутки про лысого парикмахера сформировали отдельный тренд. Скриншот YouTube.com

Управляющий сетью барбершопов BarbarossA Евгений Туаев ведёт прямые эфиры в YouTube, где общается с подписчиками и отвечает на вопросы об уходе за волосами. Также он выпускает в открытом доступе обучающие видео. Всё это создаёт естественные точки входа. Пользователь ещё не клиент BarbarossA, но сеть уже ассоциируется с профессионализмом.

Серию вебинаров ведут недавно, поэтому они не успели конвертироваться в репутационный капитал. Однако это обязательно произойдёт.

Аспекты сервиса YouScan помогут увидеть запросы аудитории и сделать качественный экспертный контент.

Пользовательский контент → репосты, конкурсы и подборки

Больше всего клиенты доверяют другим клиентам. Это касается не только отзывов на специализированных сайтах, но и постов в соцсетях. Если человек делится мнением о продукции бренда на своей странице, то к этому стоит прислушаться. Поэтому пользовательский контент (User-generated content) можно считать доказательством профессионализма.


Австрийский курорт Туррахер Хёе (Turracher Höhe) постоянно использует фото отдыхающих в своём Instagram-аккаунте. Пользователи видят не вылизанные рекламные снимки, а настоящие эмоции.

Визуальные инсайты облегчат поиск яркого пользовательского контента.

Быстрые советы

1. Чтобы повлиять на восприятие своего бренда, нужно регулярно проводить мониторинг мнений. Иначе действия компании будут опираться на неверные данные.

2. Для базовой работы с мониторингом мнений, достаточно овладеть аспектами, визуальными инсайтами и автокатегориями.

3. На мнение аудитории влияет контент, который учитывает её интересы, страхи и стремления. Иначе контент останется незамеченным.

4. Начинайте рабочий день с автоматических отчётов, анализа тональности и трендом.

5. Развивайте образ профессионалов своего дела, делайте честный контент и мотивируйте клиентов говорить о вас.


Новые маркетинговые стратегии начинаются с грамотного мониторинга. Попробуйте бесплатную демонстрацию YouScan.

Подпишитесь на наш Блог