RU

Как соцмедиа помогли сети “Очкарик” улучшить репутацию и завоевать новые рынки

Ключевая задача отдела репутационного маркетинга в диджитал-агентстве – повысить рейтинг бренда на популярных интернет-площадках. Мониторинг соцсетей в этом случае используется преимущественно для работы с отзывами – особенно, когда речь идет о негативе. Однако возможности платформ для аналитики социальных медиа гораздо шире, чем просто сбор упоминаний.

Юлия Самсонова

Юлия Самсонова

Content Marketing Manager

27 ноября 2020 года

presentation

Именно поэтому в 2019 году в агентстве AMDG начали более глобально работать с данными из соцсетей.

О том, какие инсайты удается находить и как бренды их впоследствии используют, наши коллеги согласились рассказать пошагово на примере своего клиента – сети магазинов “Очкарик”. Сегодня под этим брендом работает 60 салонов оптики в 12 городах России.

Задача №1. Сбор релевантных упоминаний

Особенность бренда – неуникальное название. Эта неуникальность усиливается сферой деятельности: сеть магазинов оптики. Поэтому для мониторинга была важна возможность включить достаточное количество символов в запрос, ограничить расстояние между ключевыми словами, а также максимально полно прописать минус-слова, которые позволят отсеять весь нерелевант.

presentation
Поисковой запрос в системе YouScan для бренда “Очкарик”

Еще один значительный плюс – даже если в потоке сообщений все же оказываются нерелевантные упоминания, они легко фильтруются.

presentation
Скриншот из системы YouScan

Это существенно экономит время, поскольку специалистам по мониторингу не приходится вручную убирать весь шум из потока упоминаний.

Важную роль также играет возможность добавить к традиционным соцсетям такие каналы мониторинга, как Google Maps, Яндекс.Карты, Яндекс.Маркет, zoon, 2gis и т. п.

Это позволяет собирать сообщения с данных площадок в полном объеме, не просматривая вручную страницу каждого филиала.

Еще один важный источник упоминаний – площадки-отзовики, которые формируют рейтинги и находятся в топе поисковой выдачи по целевым брендовым запросам – например, Отзовик и Irecommend.

До начала автоматизированного мониторинга сотрудники со стороны клиента вручную просматривали отзывы с частотой в лучшем случае раз в неделю. Из-за такого подхода компания игнорировала 3-4 негативных отзыва ежедневно, не реагируя на сообщения разочарованных клиентов.

Задача №2. Улучшение репутации в сети

Обратная связь – один из главных шагов на пути к реализации этой задачи. Ответ на отзыв помогает клиенту почувствовать, что компанию действительно интересует его мнение.

Сейчас мы оперативно предоставляем обратную связь, благодаря чему и довольные, и недовольные пользователи получают ответ от официального представителя бренда.


Выяснилось, что значительная часть аудитории для люксовых моделей солнцезащитных очков – это вовсе не обеспеченные люди с достатком выше среднего, а подростки и студенты.

Более того, у нас настроены уведомления в Телеграм-чат о новых негативных публикациях: это позволяет быстро разбираться с проблемой внутри компании, чтобы не потерять покупателя.

При поступлении отзыва с низкой оценкой важно вовремя нивелировать его позитивным сообщением, не теряя баллов рейтинга.

На старте нашего сотрудничества с сетью магазинов “Очкарик” рейтинги торговых точек на Google Maps составляли в среднем 1-2 звезды. Спустя 7 месяцев сотрудничества минимальный рейтинг магазина на этой площадке – 3.2 звезды, а средний по всем точкам – 4.30.

После появления регулярных ответов официального представителя начался рост благодарных отзывов. Пользователи также стали задавать вопросы о товарах в наличии, акциях/скидках, режиме работы на карантине и т. п. Лояльность к бренду стала расти.

Задача №3. Расширение ассортимента

Для реализации этой задачи мы отслеживали, какие именно товары люди ищут в социальных сетях и на форумах.

Это помогает выяснить, чего не хватает в представленном ассортименте и добавить новые категории именно в интернет-магазин. Мы анализировали запросы типа “помогите найти такие очки (+ фото или скриншот)”.

Основываясь на этих данных, клиент расширил ассортимент оправ для очков. Также мы определяли критерии, влияющие на место совершения покупки – салон или интернет-магазин. В их числе оказался ценовой диапазон, близость к дому, стоимость доставки, возможность привезти с помощью курьера несколько товаров для сравнения.

Задача №4 Выявление сильных и слабых сторон

В самом начале сотрудничества с сетью магазинов “Очкарик” мы фиксировали много упоминаний о качестве работы техподдержки, а точнее об отсутствии ответов в принципе.

Этот недостаток клиент быстро исправил и за последние 6 месяцев по этой теме не было ни одного критичного упоминания.


Среди весомых конкурентов неожиданно оказались мелкие точки по продаже оптики в торговых центрах, а также неспециализированные магазины.

Раньше клиенты часто жаловались на скорость оформления заказов, неудобный режим работы магазинов и квалификацию медицинского персонала. Сейчас все эти аспекты переходят в позитивные (количество негатива по этим пунктам падает, позитива – растет).

Достигнуть этого результата помогла не только работа с упоминаниями, но и исправление недостатков клиентом.

Динамику этих изменений удобно отслеживать с помощью функции “Аспекты”. Она позволяет проанализировать за любой период, что в сети обсуждают в позитивном, а что в негативном ключе.

presentation
Распределение упоминаний по тональности с помощью функции “Аспекты” в системе YouScan

Также в этой аналитике отражается, как помогли проводимые клиентом изменения внутри компании изменить отношение покупателей в лучшую сторону.

Неопровержимое тому доказательство:17% негативных упоминаний на старте, 8% – негатива за сентябрь 2020 года.

Благодаря тому, что система предоставляет аналитическое окно в 1 млн упоминаний, мы можем отследить динамику и до начала нашей работы. В ближайшее время планируем провести атрибутивный анализ упоминаний бренда за последние 3 года.

Задача №5. Анализ целевой аудитории

Портрет покупателя – критически важная информация сразу для всех подразделений отдела маркетинга: это и SMM, и контекстная, и таргетированная, и баннерная реклама. Подробную информацию о своем клиенте можно узнавать и с помощью соцсетей.

presentation
Анализ целевой аудитории в YouScan

Во время анализа отметили здесь интересный момент: значительная часть аудитории для люксовых моделей солнцезащитных очков составляют вовсе не обеспеченные люди с достатком выше среднего, а подростки и студенты (<18-25 лет).

Задача №6. Анализ конкурентов

В дополнение к традиционным подходам анализа рынка, ведущие компании отрасли можно определять и с помощью социальных медиа.

Для этого мы создали в YouScan запросы «лучший магазин оптики»/ «мне нравится оптика» без указания конкретных брендов. Это помогло найти как узнаваемые сети, так и магазины, о популярности которых наш клиент даже не подозревал.

Изначально нам предоставили список конкурентов – наиболее популярных и крупных сетей. Однако в ходе мониторинга стало понятно, что их количество значительно больше, чем изначально предполагалось. Особенно, если речь идет о регионах.

Среди весомых конкурентов неожиданно оказались мелкие точки по продаже оптики в торговых центрах и других популярных локациях, а также неспециализированные магазины, где оптика присутствует как одна из линеек товаров.

К тому же, чем меньше город, тем чаще мы находили сообщения, где потенциальные покупатели просили в сети рекомендации. Очевидно, что они больше ориентировались на доверие к магазину и имидж среди жителей своего города.

Задача № 7. Расширение географии

Нет ни одного бизнеса, который не искал бы новые точки для розничных продаж и еще не освоенные другими компаниями рынки.

При этом, клиенту важно расширять присутствие там, где его товары и услуги востребованы. Сеть магазинов “Очкарик” здесь не исключение. Для анализа потенциальных возможностей клиент использовал аналитику социальных медиа. Во внимание бралась динамика обсуждения покупки оптики в регионах.

presentation
Карта динамики обсуждения оптики в разных регионах

Чем темнее цвет на карте, тем активнее там обсуждается тема. Топовые регионы далее детально рассматриваются и анализируются менеджерами компании, подключаются другие инструменты изучения рынка. После этого принимается решение об открытии филиала или расширении региона доставки из интернет-магазина.

Сейчас таким образом производится анализ рынков стран-соседей: Беларуси, Казахстана, Армении, Кыргызской Республики. У клиента есть опция доставки в эти регионы, однако пока у бренда низкий уровень узнаваемости в этих странах. Поэтому в соцсетях ведется работа, чтобы сделать его более известным.

Задача №8. Анализ акций

С помощью мониторинга социальных медиа удобно в режиме реального времени оценивать эффективность маркетинговых активностей.

В период проведения акций мы оперативно отслеживаем, в какой тональности ее обсуждают, какое количество постов, был ли всплеск обсуждения со стороны клиентов. Если нет – это повод добавить новые более интересные фишки.

Благодаря мониторингу соцсетей о том, что акционный товар закончился в одном из магазинов, мы узнавали даже быстрее, чем от представителей этого филиала.

Сегодня мониторинг упоминаний решает куда больше маркетинговых задач, чем просто сбор упоминаний о бренде. Построенная автоматически аналитика в YouScan имеет огромную ценность для маркетологов компаний, а ее дальнейшая грамотная обработка и применение – в целом для развития бизнеса.

Хотите узнать, что говорят о вашем бренде в соцсетях? Запросите бесплатную демо-версию YouScan.