Мониторинг и анализ СМИ. Как эффективно следить за локальными и зарубежными медиа

26 февраля 2020 года Боб Айгер покинул пост генерального директора Disney. Вроде бы рядовая новость — в крупной корпорации сменился топ-менеджер. Всё-таки компанию любят (или не любят) за её мультфильмы и кино, а не корпоративные перетасовки. Но не всё так просто.

Валерия Животова

Content Marketing Manager

12 марта 2020 года

presentation

Боб Айгер — именно тот человек, который сделал Disney таким, каким мы его знаем сегодня. Поэтому его уход спровоцировал волну экспертных публикаций в медиа. Качественный анализ интернет СМИ покажет, как ведущие издания воспринимают компанию, её нынешнее состояние и перспективы. Есть инсайты, осталось их собрать.

Такс, а почему мы смотрим СМИ?

Постоянные читатели нашего блога могут удивиться: зачем посвящать столько времени мониторингу и анализу публикаций СМИ? Разве сила не в соцсетях? Это так, но за соцсетями и СМИ следят разные аудитории. Периодически эти аудитории пересекаются и влияют на друг друга.

Есть множество исследований, посвящённых изучению аудиторий соцсетей и цифровых медиа. Эксперты сходятся во мнении: аудитория соцсетей перетекает к СМИ.

1. Аудитория повзрослела. Молодым людям мало потреблять информацию через соцсети. Они хотят видеть не только эмоции и вылизанную картинку, но и аналитику. Поэтому пользователи приобретают привычку читать хотя бы одно цифровое медиа. Это глобальный тренд, справедливый по обе стороны Атлантики.

2. Больше нет слепого доверия к инфлюенсерам. История с Fyre Festival показала, что даже топовые блогеры готовы рекламировать что угодно. Теперь компания более осторожно относится к выбору инфлюенсеров для сотрудничества. Это касается и простых пользователей.

https://www.w3.org/1999/xlink"> stroke="none" stroke-width="1" fill="none" fill-rule="evenodd">

Посмотреть эту публикацию в Instagram

me having the time of my life at the #luxurious #fyrefestival who says fema tents can't be hot !!!!!

Публикация от bibi’s mom (@frigidartbitch)

Блогеры в Instagram описывали Fyre Festival как райское место, но на деле всё оказалось гораздо прозаичнее.

3. Эффект «антисоциальных сетей». У аудитории есть выраженный запрос на спокойное потребление информации. Их не должны отвлекать лайками, сообщениями или чем-либо ещё. Иными словами, нужно почитать новости или послушать подкаст.

4. СМИ создают инфоповоды. Расследования, истории и интервью — главные жанры классической журналистики, способные вызвать живой отклик в соцсетях.

Впрочем, если вас интересует анализ социальных медиа, обязательно прочтите наш разбор. Там есть простые примеры, как YouScan поможет маркетологу, PR-специалисту и менеджеру по работе с репутацией.

Игнорировать мониторинг и анализ публикаций СМИ — всё равно что смотреть на собственный бренд прищурив один глаз.​​

Как в России отреагировали на перестановки в «сказочном королевстве»

В 2019 году компания «Уолт Дисней Компани СНГ» стала номером один в рейтинге иностранных компаний с лучшей репутацией в России в категории «Развлечения и медиа». Эту позицию компания удерживала четвёртый год подряд. Правда, аналитики сразу оговорились: восприятие репутации представленных компаний сильно отличается от остального мира.

Пока поговорим о России. Вероятно, сильная репутация должна помочь в трудные ситуации, ведь к бренду сформировалось позитивное отношение. Посмотрим, что вышло.

Уход Боба Айгера с поста генерального директора относится к инфоповодам, генерирующим две волны упоминаний.

Первая — новостная. Компания заявляет о событии, его оперативно подхватывают СМИ. Такие сообщения похожи и фактически дублируют друг друга.

Esquire разбавил новость голосованием. На момент написания статьи подавляющее большинство читателей издания положительно оценили Disney

Вторая — экспертная. Спустя время появляются расширенные материалы, в которых эксперты вспоминают, что предшествовало событию и почему оно важно.

Мониторинг и анализ публикаций СМИ показал, что в первой волне бесполезно ловить инсайты. Медиа упражнялись в умении рерайтить пресс-релизы. Впрочем, это обычная практика. Другое дело — экспертные публикации.

Статей второй волны вышло немного, но они достаточно подробные. Мы изучили их и отметили, какие заслуги Боба Айгера упомянули эксперты. Вышло так:

presentation

Интересно, что больше всего за перестановками в Disney следили не киноманы, а финансовые аналитики. Мониторинг и анализ публикаций СМИ показал, что целую неделю брокеры следили за поведением акций «сказочного королевства». Забегая вперёд, скажем: западные финансисты занимались тем же самым.

Российские СМИ вспомнили Боба Айгера добрым словом. С одной стороны, публикаций было немного. С другой, они получились подробными. Эксперты акцентировались на креативных и финансовых успехах.

Анализ материалов зарубежных СМИ: как настроить мониторинг

Допустим, мы живём на территории бывшего СНГ и нам нужно провести мониторинг и анализ публикаций в зарубежных СМИ. Можно просто ввести запрос в Google news, но это будет грубой ошибкой. Поисковик выдаёт искажённую выдачу для жителей других стран, поэтому важные упоминания могут пройти мимо. Воспользуемся онлайн сервисом мониторинга зарубежных и отечественных СМИ.

Напомним, что в России Disney ассоциируется с медийными продуктами: мультфильмами, сериалами и кино. Однако по другую сторону Атлантического Океана на бренд смотрят совершенно иначе. Это крупный работодатель, один из лидеров в развитии корпоративной социальной ответственности и просто важный для США бренд.

Начнём мониторинг зарубежных СМИ в YouScan.

1. Запрос. В нашем случае он будет выглядеть следующим образом:

presentation

Дело в том, что «Боб» — псевдоним, который плотно прицепился к г-ну Айгеру. На самом деле он Роберт Аллен Айгер. Поэтому в запросе отразим все возможные варианты.

2. Фильтры. Чтобы выделить зарубежные СМИ, в языках укажем «Английский» и «Не определено (латиница)».

В странах оставим США, Великобританию и «Не определено». Соответственно, в типах источников выберем «СМИ».

Некоторые СМИ описали достижения Боба Айгера кадром из «Симпсонов»Некоторые СМИ описали достижения Боба Айгера кадром из «Симпсонов»

3. Лишние СМИ. При ручном мониторинге специалист рискует наткнуться на новостной агрегатор onenewspage. Он известен агрессивным встраиванием ключевых слов в материалы, чем портит статистику. Специалист проходит по ссылке, а там совершенно другая новость. С помощью фильтров YouScan уберём onenewspage из списка источников.

4. Тематики. Разделим упоминания на тематики. Уход руководителя касается не только медиа из индустрии развлечений («кино» и «знаменитости»), но и финансовых вопросов. Посмотрим, как смотрели на Боба Айгера в тематике «экономика».

Сервис мониторинга упоминаний в интернет СМИ поможет отделить «мусорные» упоминания вроде новостных агрегаторов. Остались только тематические запросы, разделённые на тональности и тематики.

Как экономисты считали деньги Микки Мауса

Если смотреть на кадровые перестановки в Disney глазами экономических обозревателей, на первый план выйдут два инфоповода: большая зарплата и поведение акций. Начнём с первой темы.

Возможно, слишком большая зарплата. Disney объявили о смене генерального директора 25 февраля. В этот же день некоммерческая организация As You Sow выпустила топ самых «переплачиваемых» руководителей. Боб Айгер занял третье место.

Этот инфоповод можно считать условно-негативным. Дело вот в чём. Аналитики считали сколько должен был заработать директор на основании успехов компании, а потом сравнивали это с медианной зарплатой в компании. Медианная зарплата — уровень, выше и ниже которого получают доход одинаковое количество работников.

Боб Айгер заработал 65 млн долларов. По оценке As You Sow, гендиректору переплатили 53 млн долларов. При этом медианная зарплата работника Disney составила 46 тыс. долларов.

Естественно, среди аналитиков нашлись защитники. Так обозреватель издания Morningstar акцентировал внимание на заслугах Боба Айгера:

​Компенсация г-на Айгера в 2018 году отражает хорошие финансовые показатели и значительную акционерную стоимость, которую он обеспечил. 90% его выплат были основаны на результатах работы. Компенсация г-на Айгера в 2018 финансовом году была нетипичной, что связано с однократным присуждением ограниченных акций, которые он получил за продление контракта в связи с приобретением компании 21st Century Fox.

В США сильна социальная повестка, поэтому новость могла испортить информационное поле. Однако этого не произошло. Вышло 45 упоминаний с нейтральной тональностью, а новость «сдулась» за пару дней.

В «облаке слов» нет упоминаний Айгера и DisneyВ «облаке слов» нет упоминаний Айгера и Disney

Посмотрим на упоминания через «облако слова». Так сервис мониторинга упоминаний в интернет СМИ покажет наиболее часто встречаемые слова. Интересно, но тут нет упоминания Боба Айгера и Disney. Дело в том, что топ оказался слишком большим — в него вошло 100 топ-менеджеров. Внимание изданий рассеялось и негативной повестки не случилось.

Акции, куда без них. О них совсем немного. Честно. Было 371 упоминание и все — строго нейтральные. Впрочем, примерно этого от аналитических отчётов и ожидаешь.

Где новости про акции, там сотни стоковых фото с биржиГде новости про акции, там сотни стоковых фото с биржи

Среди публикаций выделилась статья аналитика Джереми Боумана. Он уверен, что падение акций Disney на 14% — начало нового подъёма.

Легко понять, почему акции упали. Все три его тематических парка в Азии сейчас закрыты. Большая часть курортного бизнеса остаётся под угрозой из-за вспышки коронавируса, которая нанесла удар по туристической индустрии и индустрии путешествий. Инвесторы также нервничают после неожиданного объявления о том, что генеральный директор Боб Айгер уходит в отставку.

Джереми Боуман пишет, что Айгер оставил компанию с большим запасом прочности. Скоро в Европе выйдет стриминговый сервис Disney+, бывший директор перешёл на новое место, но остался в компании, а парки развлечений рано или поздно откроют.

Говоря языком журналистов, новость о переплатах Бобу Айгеру не взлетела. Падение акций Disney аналитиков тоже не впечатлило — бренд и не через такое проходил.

Кино, парки, сериалы и сервисы

Чтобы провести качественный анализ интернет СМИ, нам необходимо оставить только публикации, касающиеся кино. Для этого выберем соответствующую тематику и перейдём в «облако слов». Так мы поймём, о чём писали обозреватели.

«Облако слов» значительно упрощает мониторинг и анализ СМИ«Облако слов» значительно упрощает мониторинг и анализ СМИ

СМИ часто упоминали Marvel, покупку 21st Century Fox и франшизу «Звёздные войны». Также среди упоминаемых слов звучит Netflix. Нет, онлайн-кинотеатр пока не принадлежит «сказочному королевству». В публикациях говорится о его конкуренте Disney+.

Интересный факт — СМИ 169 раз процитировали фразу «wowza». Так медиа-аналитик LightShed Рич Гринфилд выразил удивление после новости об уходе Боба Айгера.

Эта фраза так понравилась СМИ, что её скопировали 169 раз.

Интересная история произошла с негативными публикациями. Дело в том, что они не ругают уже бывшего генерального директора. Скорее, грустят по ушедшей эпохе.

Deadline описывает Боба Айгера как неутомимого трудоголика:

Коллеги Диснея запомнили Айгера как неумолимого амбициозного воина, который каждое утро просыпался в 4:30, чтобы начать корпоративную битву. Он ожидал, что подчинённые выполнят свои задания. За эти годы Айгер завоевал аплодисменты за расширение компании. На Уолл-стрит понимают, что Disney стал виртуальной олигополией не благодаря своему блестяще созданному продукту, а благодаря гигантским приобретениям — Pixar, Lucasfilm, Marvel и Fox. Уникальный талант Айгера — талант политически адепта, следящего за брендом и его результатами.​На прощание Боб Айгер оставил фанатам «Звёздных войн» малыша Йоду из сериала «Мандалорец»На прощание Боб Айгер оставил фанатам «Звёздных войн» малыша Йоду из сериала «Мандалорец»

Обозреватель The Wrap пишет о наследии Боба Айгера, которое осталось с Disney:


Если вы посмотрите на рекламу Disney+, то увидите наследие Айгера. Сервис продвигает не только полный каталог фильмов Disney, но и Pixar, Marvel, «Звёздные войны» и National Geographic — всё это стало собственностью бренда благодаря манёврам Айгера. В частности, «Звёздные войны» сыграли важную роль в запуске сервиса, так как первый сериал франшизы «Мандалорец» стал популярен среди фанатов франшизы и побудил миллионы людей купить подписку прошлой осенью.Методы анализа информации в СМИ — это и изучение графического профиля. Здесь мы видим, что Айгера изображают в деловом костюме в качестве спикера на публикеМетоды анализа информации в СМИ — это и изучение графического профиля. Здесь мы видим, что Айгера изображают в деловом костюме в качестве спикера на публике

Не обошлось и без прогнозов. Они связаны с личностью нового генерального директора Боба Чапека. Раньше он занимал должность председателя департамента по развитию парков, работе с потребителями и контролю продукции. Поэтому эксперты пророчат Disney более трепетное отношение к деньгам и развитие парков развлечений.

Боб Чапек сменил Боба Айгера. Вы даже не представляете, как часто СМИ шутили про «couple of Bobs»Боб Чапек сменил Боба Айгера. Вы даже не представляете, как часто СМИ шутили про «couple of Bobs»

Боб Чапек выступает за сокращение трат и более строгое отношение к бюджету компании. При этом тематические парки компании назывались экспертами одним из главных драйверов роста компании — в 2017 году их посещаемость выросла до 150 млн человек. При этом больше половины прироста посетителей — 56% — пришлось на шанхайский Disneyland, открытый Чапеком в 2016 году. За 2017-й его посетило больше человек, чем аналогичные парки в Калифорнии и Флориде.

Качественный анализ интернет СМИ помог определить портрет персоны, отношение экспертов к бренду и настроения аналитиков. Это особенно важно, когда бренд работает на множестве региональных рынков.

Что мы узнали с помощью качественного мониторинга СМИ

С помощью онлайн-сервиса мониторинга зарубежных и отечественных СМИ мы подробно изучили инфоповод. Вот, что мы узнали:

1. В России у Disney сформировалась сильная репутация. Это отражается на тоне публикаций в цифровых медиа.

2. Российские СМИ позитивно оценили 15 лет руководства Боба Айгера.

3. Восприятие бренда Disney в США и России сильно отличается.

4. По мнению американских медиа, Боб Айгер создал крепкий бренд, готовый к проверке на прочность.

5. Потенциально опасный инфоповод с зарплатой просто затерялся в позитивных публикациях.

6. Финансовые аналитики дают позитивный прогноз насчёт акций Disney. Всё-таки у бренда значительный запас прочности.

7. В негативных публикациях в зарубежных медиа не ругают бывшего директора, а грустят по ушедшей «эпохе Айгера».

Если вам нужен онлайн сервис мониторинга зарубежных и отечественных СМИ, вам нужен YouScan. Испытайте возможности одного из ведущих SaaS сервисов, заказав бесплатную демонстрацию.

Подпишитесь на наш Блог