RU
Marketing & PR

Успех или провал: результаты громких рекламных и PR-кампаний

Почему одни рекламные и PR-кампании взлетают, а другие конвертируются в неудачный опыт? Изучаем и анализируем инициативы брендов и то, как их восприняли пользователи соцсетей.

Юлия Самсонова

Юлия Самсонова

Content Marketing Manager

28 января 2022 года

Главное изображение

В недавнем опросе в Telegram-канале YouScan мы спросили: какие глобальные кампании брендов стоит проанализировать? В этой статье  топ-3 кейса, набравшие наибольшее количество голосов. А в конце статьи вас ждет небольшой бонус – сделаем оценку эффективности рекламы с использованием NFT и проанализируем, насколько удачно этот опыт удалось применить бренду Burger King.

Spotify Wrapped

Этот кейс стал абсолютным фаворитом наших подписчиков. 

В декабре прошлого года музыкальный сервис Spotify объявил итоги года, собрав подборки самых популярных исполнителей по всему миру, в отдельных странах и персонально для каждого пользователя. 

Spotify Wrapped

Кампания стала отличным примером того, как выглядит эффективный PR онлайн: инициатива получила десятки тысяч упоминаний в разных странах, а общее вовлечение перевалило за 4,5 млн реакций (лайков, комментариев и репостов). 

И хотя Wrapped 2021 запускалась практически по всему миру, пользователи соцсетей в США обсуждали инициативу наиболее активно. 

Карта
Распределение упоминаний по всему миру: данные системы YouScan

Самая большая категория упоминаний о Wrapped 2021 – WOM-посты, то есть те публикации, в которых пользователи делятся опытом использования продукта, задают вопросы, выражают жалобы или рекомендации. 

Количество таких постов в разы больше, чем рекламы.  Это значит, что кампания бренда стала виральной и ей удалось по-настоящему зацепить внимание в соцсетях. 

presentation

Мужчины обсуждали Wrapped 2021 активнее, чем женщины, а основная аудитория состояла из молодых пользователей в возрасте до 30 лет. 

Интересно, что количество негативных и позитивных отзывов о кампании практически одинаковое.

Негатив связан с тем, что некоторым пользователям так и не удалось увидеть свой список самых популярных треков, а некоторым список треков показался неправдивым. Здесь аудитории не хватило качественной коммуникации и разъяснений со стороны бренда о том, как определялся трек-победитель. 

Авторы позитивных постов преимущественно делились плейлистами. Особенно популярно было снимать ролики в TikTok со своим топовым треком по версии Spotify. 

Скриншот из TikTok

IKEA: Есть вещи важнее вещей

В новой рекламной кампании шведский ритейлер попытался обратить внимание на важность человеческих отношений. Создатели коммуникации подчеркивают: в самые важные моменты в жизни не стоит думать о вещах – об этом позаботится Ikea. 

Каждое из серии видеороликов удерживают внимание зрителя с первых секунд, а сюжет заставляет задуматься не только о содержании, но и о том насколько важен сторителлинг в маркетинге. 

Чтобы оценить эффективность рекламной кампании, мы собрали все упоминания в сети с хэштегом #Homepositive и фразой “Есть вещи важнее вещей”. Оказалось, что инициатива Ikea собрала лишь несколько тысяч постов. Ситуация с вовлечением гораздо лучше: публикации о кампании получили более 400 тыс. комментариев, лайков и репостов. 

Скриншот из системы YouScan

Основная аудитория, участвовавшая в обсуждении, – женщины. 

Главный результат кампании – количество позитивных упоминаний: их порядка 30% – в 6 раз больше, чем негативных. 

Пользователей зацепила сама фраза “Есть вещи важнее вещей”. Кроме этого, они публиковали большое количество фото о том, как проводят время дома с близкими. Учитывая то, что в соцсетях гораздо охотнее пишут негатив, результаты новой коммуникации Ikea говорят об одном: команде бренда удалось растопить сердце критически настроенной аудитории. В том числе и благодаря тому, что сторителлинг в роликах был на высоком уровне. 

presentation

Негативные посты связаны преимущественно с качеством сервиса магазинов Ikea и не касались кампании напрямую. 

Bugatti&Gillette: бритва в стиле суперкара Chiron 

Коллаборация французского автопроизводителя суперкаров Bugatti и бренда Gillette от Procter&Gamble стала одной из самых неожиданных в прошлом году. Казалось бы, что общего у автомобиля и бритвенного станка? 

Bugatti&Gillette

По версии создателей кампании, новая бритва с подогревом, пятью лезвиями и рукояткой из алюминия и цинка дает несравнимые ощущения от бритья дома, также как и езда на автомобиле Chiron.  

Какое впечатление эта рекламная кампания произвела на Интернет-аудиторию? Давайте подведем итоги. 

Чаще всего совместная рекламная кампания Bugatti и Gillette упоминалась именно в СМИ –  этот источник “выстрелил” лучше всего. 

Особенно активно новости тиражировали журналисты автоизданий. 

В разрезе соцсетей коммуникационная кампания чаще всего упоминалась в Facebook и Instagram, а большинство постов были нейтральными.

Скрины из YouScan

Коллаборация не получила большого количества уникальных постов, однако пользователи активно вовлекались в обсуждение рекламной кампании в комментариях. 

В итоге брендам удалось собрать значительное вовлечение – более 300 тыс. реакций. 

Этот результат достигнут во многом благодаря сотрудничеству с корейским актером и блогером-миллионником Нам Гун Мином, который разместил несколько постов о Gilette на странице в Instagram. 

Скрин из Инстаграм

NFT-кампания Burger King 

Если вы до сих пор не знаете, что такое NFT, у нас для вас плохие новости: рекламные кампании с использованием этой технологии уже применяются не только по всему миру, но и постепенно приходят в Восточную Европу. 

Если вкратце, то NFT (non-fungible token – невзаимозаменяемый токен) – это цифровой аналог документа, подтверждающий ваше право на какой-то объект. В нем хранятся данные о собственнике и набор разных прав, которые предоставляются владельцу.  NFT действует по такому же принципу, как и, к примеру, билет на концерт или на поезд. 

Один из примеров NFT-кампании – проект Burger King, созданный совместно с NFT-площадкой Sweet. 

Идея проекта не сложная: на шести миллионах коробок с едой бренда размещены QR-коды. Считав их и перейдя по ссылкам, клиенты получают доступ к коллекционным NFT-предметам. 

Участие в кампании позволяло получить призы: пообщаться с одной из знаменитостей, которая задействована в акции, получить годовой абонемент на сэндвичи Whopper и другие. 

NFT-кампания стала частью более глобальной инициативы, в рамках которой бренд решил избавиться от 120-ти искусственных ингредиентов, которые раньше использовались для приготовления блюд из меню. 

Насколько эксперимент с NFT был успешным и обсуждаемым?

Несмотря на модный тренд, кампания не вызвала ажиотажа в соцсетях. Количество негативных и позитивных упоминаний разделилось практически поровну, а самая большая категория упоминаний – коммерческого характера. 

Скрин из YouScan

Большинство постов сделано СМИ и сообществами, которые освещают тему криптовалют. 

Пиар-кампания не набрала оборотов: нам не удалось найти ни одного упоминания в соцсетях о призах, полученных пользователями.

Избегать таких ситуаций в будущем поможет аналитика соцсетей. С ее помощью легко изучать реальную аудиторию бренда и ее интересы.  

С помощью соцсетей, к примеру, можно узнать, что аудитории Burger King совсем не близка тема hi-tech. Именно поэтому NFT-кампания этого бренда вряд ли сразу взлетит и для ее успеха понадобится большое количество разъяснений о том, как  участвовать в акции и использовать криптовалюту.

Любители Ikea, в свою очередь, ценят домашний уют, дизайн и связанные с этим эмоции, поэтому их легко зацепить роликом на эту тему. 

А среди пользователей Spotify интерес к Wrapped только растет и бренду стоит лишь придерживаться выбранной стратегии продвижения приложения. 

Хотите найти инсайты, которые помогут более эффективно продвигать ваш бренд? Запросите бесплатное демо YouScan. 

Подпишитесь на наш Блог