RU

Как выбрать инфлюенсера: 5 советов, чтобы не спустить бюджет на ветер

Инфлюенс-маркетинг не первый год держится в топе наиболее эффективных способов продвижения продуктов и услуг. Объясняется это просто: сотрудничество с лидерами мнений легко окупается и приносит хорошие результаты. Каждый доллар, потраченный на коллаборацию с блогером, приносит минимум $6 взамен. Однако получить значительный возврат инвестиций удается лишь тем брендам, которые смогли найти “правильного” лидера мнений.

Юлия Самсонова

Content Marketing Manager

23 июля 2020 года

presentation

Согласно данным маркетинговой платформы Admitad, 92% потребителей доверяют рекомендациям других людей – даже, если они не знакомы. К тому же, реклама, сделанная блогером часто и вовсе не выглядит как реклама, а скорее напоминает дружеский совет такого же человека “из народа”.

Однако это не значит, что любой инфлюенсер может продвигать любой бренд и такая реклама будет эффективной. В этом материале мы собрали советы о том, как с помощью мониторинга и анализа соцсетей найти идеального блогера для коллабораций в любой сфере.

1. Не стоит ориентироваться только на узнаваемость и количество подписчиков.

Реклама у селебрити или блогера-миллионника может стоить десятки тысяч долларов, однако упоминание бренда в популярном аккаунте не гарантирует ровным счетом ничего. Проверить это на собственном опыте пришлось компании CarPrice, предоставляющей онлайн-услуги по продаже авто.

Оплатив рекламу сервиса у популярного youtube-блогера Юрия Дудя (на тот момент его аудитория составляла более 3 млн подписчиков) CarPrice не получила ни одной новой заявки.

Чтобы затраты оправдали ожидания, аудитория блогера должна интересоваться определенной темой и быть максимально вовлеченной.

Это хорошо видно на примере. С помощью YouScan мы собрали около 8 млн упоминаний по широкой теме “Косметика”. Система автоматически их проанализировала и составила список самых популярных блогеров, которые делают посты на эту тему, а также посчитала их engagement rate, то есть вовлеченность.

  1. Анастасия Ивлеева, 17 млн подписчиков, ER = 404 015
  2. Ксения Бородина, 14,5 млн подписчиков, ER = 190 351
  3. Регина Тодоренко, 8,5 млн подписчиков, ER = 236 946

Однако если мы выберем инфлюенсеров не по популярности, а по активности и вовлеченности их аудитории, список будет выглядеть совсем по-другому:

  1. Валерия Чекалина, 5,5 млн подписчиков, ER = 1 567 648
  2. Наталина Всея Руси, 365 тыс. подписчиков, ER = 1 170 570
  3. Anastasiaz, 1, 7 млн подписчиков, ER = 1 044 376

Такой подход позволяет не только находить блогеров с самой активной аудиторией внутри определенной темы, но и отсеивать тех, у кого мало “живых” подписчиков или значительную их часть составляют закупленные боты, которые не участвуют в обсуждении постов и уж точно не будут покупать рекламируемую продукцию.

2. Попробуйте поработать с нишевыми и микроблогерами.

Алгоритмы многих соцсетей неумолимы: с ростом подписчиков у блогеров, как правило, падают и охваты, и вовлеченность. Однако от этой особенности соцсетей гораздо меньше страдают так называемые “микроблогеры” – то есть авторы аккаунтов с количеством подписчиков от 10 до 30 или даже до 100 тыс.

В американском агентстве по работе с ифлюенсерами HelloSociety подсчитали: вовлеченность у микроблогеров на целых 60% выше, чем у их более популярных коллег. К тому же, такие лидеры мнений более открытые и менее коммерческие.

Опыт целого ряда проектов показывает, что они идеально подходят для локальных инициатив. К помощи микроинфлюенсеров прибегали создатели эко-проекта "Зеленая школа".

presentation

Организовывая мероприятие, посвященное ответственному потреблению, они хотели привлечь новую аудиторию. Для этого задействовали 50 микроблогеров, которые сгенерировали для "Зеленой школы" охват в 150 тыс. и 5 тыс. переходов по ссылке регистрации.

Впрочем, эффективность сотрудничества с микроинфлюенсерами оценил не только мелкий и локальный бизнес. Вот, к примеру, аккаунт блогера Софии Мунтян. У девушки менее 11 тыс. подписчиков, и этого ей достаточно, чтобы сотрудничать с Chanel.

presentationpresentation

Такие коллаборации делают бренды по всему миру. Линейку кроссовок Adidas Ultraboost X в Instagram рекламировали десятки микроблогеров.

presentation

Находить микроинфлюенсеров не сложно: достаточно собрать упоминания по интересующей теме (в нашем случае это органические продукты) и система YouScan сама предложит ранжированные списки блогеров – по вовлеченности или по количеству подписчиков.

presentation

3. Проверьте, насколько имидж инфлюенсера соответствует вашему бренду.

Действующим амбассадором производителя спорттоваров Reebok является хип-хоп исполнитель Мирон Федоров, более известный как Oxxxymiron. Одежду с логотипом этого бренда он надевает на концерты и использует в повседневной жизни.

presentation

Впрочем, образ Федорова не слишком спортвный. В Instagram-аккаунте артиста - ни одного фото из спортзала, а в текстах песен часто упоминаются алкоголь и легкие наркотики.

presentation

Коллаборация Reebok с Oxxxymiron вызвала волну негодования у пользователей соцсетей: большинство их комментариев по этой теме – негативные.

presentation

Воспользовавшись YouScan, мы собрали порядка 4 млн сообщений о здоровом образе жизни, регулярных тренировках и правильном питании. Система автоматически проанализировала содержание постов, и мы быстро получили перечень потенциально интересных кандидатов для коллабораций.

И это тот уникальный случай, когда и самым популярным по теме ЗОЖ, и самым вовлеченным стал аккаунт певца Сергея Лазарева.

presentationpresentation

У инфлюенсера 4,5 млн подписчиков, а его ER = 87 224, что делает его практически идеальным кандидатом для рекламы такого вида товаров.

4. Учитывайте особенности соцсетей.

Не все блогеры одинаково активны в разных социальных сетях точно также как не все площадки эффективны для рекламных коллабораций. Американское агентство Mediakix приводит интересную статистику на этот счет: согласно исследованию, большинство маркетологов приоритетными каналами для инфлюэнс-маркетинга называют Instagram и Youtube.

presentation

Безусловно, нужно делать поправку на сферу деятельности самой компании, однако факт остается фактом: большая часть бюджетов достается именно Instagram-блогерам: почти 70% от всей суммы. Расходы на сотрудничество с инфлюенсерами в YouTube составляют лишь 11% от общих трат.

Однако это не значит, что от других площадок нужно отказаться. Всегда можно принять во внимание обсуждаемость нужной темы в других соцсетях. Для примера мы собрали 2 млн упоминаний по теме “Спортивная обувь” за период с марта по июль и получили такое распределение по площадкам, где эта тема обсуждалась больше всего:

presentation

Как видно на графике, Instagram входит в тройку лидеров, однако существенно проигрывает другим социальным медиа.

5. Анализируйте географию инфлюенсеров.

Согласно усредненной статистике, лишь около 30% подписчиков блогеров живут с ним в одном регионе. Существует много платных сервисов, которые делают аналитику по географии аудитории. Однако отдельный вопрос – поиск самого блогера в регионе, в котором планируется запуск рекламной активности.

Вручную сделать это непросто, поэтому подберем нужного инфлюенсера с помощью YouScan. Идеального кандидата попробуем найти по теме детских подгузников. Проанализировав 4 млн упоминаний, система предлагает самые популярные и вовлеченные аккаунты. Номер один в списке – страничка блогера Гоар Аветисян ( ≈ 9 млн подписчиков, ER = 1 202 017).

presentation

Однако если выбрать локацию “Беларусь”, результаты будут другими. Здесь самый популярный блогер по “детской” теме – Кристина (348 тыс. подписчиков, ER = 23 294).

presentation

Точно также можно найти блогера для локальной рекламной кампании – например, в городе Алматы. По этой же теме самой большой популярностью здесь пользуется блог детского врача-невролога Константина Пушкарева.

presentation

Попробовать найти идеального инфлюенсера для своего бренда вы можете, заказав бесплатную демо-версию YouScan.

Подпишитесь на наш Блог