RU

Эффективность PR на трех свежих примерах

Современные пиарщики используют множество метрик для подсчета индекса лояльности и оценки эффективности PR. В этой работе значительно помогает мониторинг медиа и социальных сетей. Сегодня мы рассмотрим три кейса, доказывающих: YouScan открывает новые возможности для PR-отдела.

17 сентября 2021 года

presentation

Роль упоминаний для укрепления репутации

Суть. Сервис «Авито Недвижимость» выпустил промо, а в качестве звезды пригласил блогера-историка Евгения «Маэстро» Понасенкова. Удалось ли бренду донести свою ценность и не затеряться на фоне спикера?

Бэкграунд. На апрель 2021 года Авито совместно с принадлежащим ему Domofond.ru — лидеры российского рынка сервисов объявлений в сегменте квартир (классифайдов). Доля сервисов составила 33,4%. Отличный результат, однако эксперты обратили внимание на баланс компаний на рынке. Авито не специализируется исключительно на недвижимости, поэтому его доли с Domofond.ru примерно равны.

Судя по активности Авито, они планировали укрепить позиции собственного бренда. Поэтому от будущей PR-акции ожидали следующих эффектов:

— создать больше ассоциаций с подбором недвижимости;

— презентовать гибкий набор инструментов для подбора;

— привлечь аудиторию, которой интересны квартиры высокого класса.

Осталось найти спикера, который «поделится» элитарностью образа с брендом.


Эффективность PR. Звездой интеграции «Квартиры с харизмой» стал блогер-историк Евгений Понасенков. В рамках интеграции он выбрал квартиру для людей с тонким вкусом, поделился опытом поиска недвижимости, а также разыграл билеты на свой творческий вечер. По условиям конкурса, нужно было найти элитную квартиру и отправить ее блогеру. В Авито не рассчитали ажиотажа и на некоторое время их сайт перестал работать.

Скриншот из соцсетей

Отметим удачный формат конкурса: чтобы найти квартиру с историей, нужно взаимодействовать с интерфейсом Авито. Так участники подружились с сервисом. Также Понасенков демонстрировал подбор квартир на стриме.

Скриншот из Youtube
Скриншот с YouTube-канала Евгения Понасенкова

У рекламной интеграции был риск — спикер затмит сообщение бренда, и аудитория попросту не запомнит бренд. Чтобы проверить эту гипотезу, проведем мониторинг упоминаний в интернете в YouScan за два месяца с начала PR-акции. Поможем в этом отображение частых упоминаний во вкладке «Облако слов».

Облако слов

Мы видим: количество упоминаний о бренде находится на одном уровне со спикером. Помимо упоминаний «Евгений Панасенков» есть «Авито», «Квартира», «Купить» и «Москва». Не смейтесь над «повидлом» — это часть вирусного интервью, которое дал Панасенков после интеграции с Авито.

Для сравнения дадим «облако слов» по историку в обычное время:

Облако слов

Теперь проведем анализ тональности постов. Для точности будем использовать только оригинальные посты заметных ньюсмейкеров.

Тренды обсуждений

Мы видим всплеск позитивных и нейтральных упоминаний на старте акции, далее тональность выровнялась. Это связано с тем, что основными источниками выступили подконтрольные площадки: канал блогера и соцсети Авито. Они заняли топовые позиции по вовлечению.

Скриншот из соцсетей

За два месяца PR-акцию упомянули в социальных сетях 388 раз. Мы считали только оригинальные сообщения и не учитывали дубли.

Репутация бренда как сервиса для подбора квартир укрепилась, Авито удалось донести свою ценность для новой аудитории. Косвенно об удачном ходе компании говорит последующая интеграция Понасенкова с Альфа-банком.

Качество упоминаний для оценки HR-бренда

Суть. В социальных сетях и СМИ развернулась дискуссия вокруг этичности увольнения на основе анализа данных. Тригером послужил кейс пермской IT-компании Xsolla.

Бэкграунд. Глава компании Xsolla по рекомендации команды больших данных уволил 150 «невовлеченных» сотрудников. Эффективность оценивали по активности сотрудников в рабочих сервисах: Jira, Confluence, почте Google, чатах, документах, дашбордах. Чуть позже выяснилось, что в черный список попали даже бариста и грузчики.

Скриншот из Твиттер
Скриншот twitter.com

Резонанс вызвал не сам факт увольнения на основе данных, а качество коммуникации руководителя и его реакция на огласку.

Эффективность PR. Руководитель Xsolla заявил, что в компании предпочитают решать кризисные ситуации непублично. Кажется, так и есть — комментарии бизнеса свелись к минимуму.

Воспользуемся определением тональности текста, чтобы оценить информационный фон вокруг кейса.

Тренды обсуждений

На старте увольнение восприняли строго негативно, но спустя неделю дискуссия вышла в конструктивное русло. Все дело в руководителях IT-компаний, выступившими адвокатами Xsolla.

Комментарий из соцсетей

Стоит учесть: репутационный кризис в HR-сфере, как правило, волнообразный. Сначала о ситуации пишут СМИ, блогеры, тематические паблики. Первая волна стихает, но негативные упоминания оседают в поисковой выдаче. Что важнее — они привязываются к бренду. Когда соискатель введет запрос по типу «xsolla работа», в выдаче будет негатив.

Скриншот из Google
Уже сейчас по запросу «xsolla» выходят негативные упоминания. Скриншот google.com

Если провести анализ постов по автокатегории «вакансии», получим такой результат:

Скриншот из соцсетей

IT-компании начали переманивать к себе сотрудников Xsolla. Конечно, часть из них воспользовались инфоповодом, чтобы напомнить о своих HR-стандартах. Если бы пермская компания была более открытой, углы явно можно было сгладить.

Нам еще предстоит увидеть последствия увольнений на основе больших данных. Уже сейчас в поисковой выдаче закрепился негатив. Если не отработать его сейчас, в будущем сделать это будет сложнее. Напомним: 80% соискателей гуглят новости о будущем месте работы.

 Качество упоминаний эко инициатив

Суть. Экология и приверженность EGS — почти беспроигрышная тема. Однако она работает только в связке с основным профилем бизнеса.

Эффективность PR. Летом 2020 года компания Samsung начала упаковывать телевизоры The Serif, The Frame и The Sero в новые экологичные коробки Eco-Package. По задумке, из коробки можно сделать подставку для журналов, прикроватную тумбочку или домик для кота.

Скриншот The Sero

Анализ СМИ показал: инфоповод разошелся по сотне изданий, инициативу восприняли позитивно. Однако поиск визуальных инсайтов и тематических изображений не выдал новых фото. Все связанные с инициативой изображения взяты из промо-материалов.

Скриншот интерфейса системы YouScan
В 2021 году в России, США, Англии и Франции никто не вспомнил об Eco-Package

Идея сработала на уровне инфоповода, однако не вызвала интереса у пользователей. Качество упоминаний можно было бы усилить — достаточно поддержать Eco-Package фотоконкурсом.

Скриншот из Вконтакте

Потенциал у экологической повестки действительно значительный. По результатам глобального исследования IBM, примерно 6 из 10 потребителей готовы менять свои шопинг-привычки на более экологичные. 8 из 10 респондентов заявляют, что устойчивость является для них важным фактором. Такие результаты являются показательными и ежегодно будут только расти.

Позитивным кейсом посчитаем сотрудничество Lamoda с фондом «Второе дыхание». Суть такая: в точках продаж устанавливаются контейнеры по сбору ненужных вещей. Фото контейнеров загрузили в сервисы с картами и соцсети брендов.

Скриншот из Yandex
Фото Яндекс.Карты

За два года сотрудничества с фондом платформе удалось собрать более 46,2 тонн одежды. Более 150 тысяч единиц одежды и обуви получили вторую жизнь, 2700 предметов гардероба были направлены в благотворительные магазины Charity Shop. Свыше 17 тонн одежды отправились в переработку.

Сложность для PR — рассказать об эко инициативах аудитории, обогатив образ бренда. Закрепить результат помогает креативность. Мониторинг медиа помогает отследить реакцию аудитории и скорректировать стратегию.

Откройте новые возможности оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Попробуйте бесплатную демонстрацию YouScan.