RU
Interview series

Кейс Coca-Cola: как использует аналитику соцсетей один из крупнейших брендов в мире

Coca-Cola – компания, которая не нуждается в представлении. Десятки лет она является одной из самых известных и самых дорогостоящих в мире. Учитывая масштабы упоминаемости бренда в Интернете, мониторинг соцсетей для Coca-Cola – ежедневная необходимость. О том, как этот процесс устроен внутри компании, мы пообщались с Алиной Шафиговой, возглавляющей Consumer Interaction Center в Центральной Азии и на Кавказе. 

Юлия Самсонова

Юлия Самсонова

Content Marketing Manager

19 ноября 2021 года

Главное изображение

Как давно вы занимаетесь мониторингом соцсетей? 

Глобально компания Coca-Cola давно занимается мониторингом, но в регионе “Центральная Азия и Кавказ” мы начали анализировать соцсети в январе 2020 года. Социальные сети стали неотъемлемой частью наших жизней и конечно же мы хотели знать, а что же там происходит. 

Как устроена работа в вашей команде? 

В нашей команде 6 человек, по одному менеджеру в каждой стране. Каждый менеджер занимается сбором и аналитикой данных, изучением трендов на своем рынке. 

Задачи мониторинга

Какие главные задачи вы решаете с помощью мониторинга соцсетей? 

Ключевые задачи – это сбор и анализ упоминаний наших брендов а также анализ трендов в социальных сетях. У нас есть интеграция с телеграм-чатом, куда мы из YouScan получаем упоминания на интересующие нас темы. Таким образом мы можем быть в курсе происходящего даже находясь вне офиса.  

Какие проблемы вам уже удалось решить с помощью аналитики соцмедиа?

Самое главное, что мы ускорили коммуникацию с нашими потребителями. Люди в сети не всегда задают вопросы напрямую, часто это просто комментарии где-то в обсуждении. Например, о нашем традиционном Новогоднем караване. Людям нравится это событие, они его ждут. Теперь мы видим, когда кто-то интересуется временем начала или сроками проведения мероприятия в разных городах и можем напрямую ответить на вопросы. 

Также мониторинг соцсетей помогает нам находить интересный контент. Нам нравится поощрять народное творчество.

Как это происходит?

Мы видим в сети фотографии с фотосессий или какие-то креативные видео. Мы можем с этими пользователями связаться, попросить разрешение на использование контента у нас в аккаунте, отправить подарки. Таким образом мы поддерживаем связь с нашим потребителем. 

Анализ кампаний

Как вы используете аналитику соцсетей для анализа кампаний? 

Во время любой кампании мы стараемся отследить все отзывы и упоминания, проанализировать то, как люди воспринимают ее. Это очень  интересный процесс, потому что мы получаем информацию от первого лица. 

Удавалось ли вам улучшить результаты кампании с помощью аналитики соцсетей? 

Как правило, мы оцениваем каналы коммуникации, смотрим, что нравится нашим потребителям больше или меньше. Конечно же эти данные используются при планировании дальнейших активностей. 

Как это выглядит на практике?

Например, сейчас мы запустили новый портал – “Эктразон”. Это глобальный сайт компании Coca-Cola для проведения промо-акций. Теперь все наши промо акции проходят на этом сайте. Мы собираем данные о том, как наши потребители используют его, какие каналы коммуникации работают лучше, какая обратная связь. Вся эта информация используется в работе для планирования дальнейших акций. 

presentation
Скриншот с сайта Экстразон

Делаете ли вы аналитику перед началом кампаний?

Конечно. Это всегда очень интересный и творческий процесс, когда у нас есть заданная тема и моя команда ищет данные, не очевидные инсайты. Я считаю это самой интересной частью нашей работы. 

Расскажите о результатах. 

Например, мы узнали, что в Казахстане набирает популярность триатлон, соревнования Ironman, марафоны, полумарафоны, велоспорт в возрастной категории 20+ вышел на первые позиции. Для нас было открытием то, что мы не “футбольная” страна. 

Исследования с помощью соцсетей

Какие исследования делаете на основе данных из соцсетей?
Чаще всего это данные о предпочтениях наших потребителей в музыке, кино, еде. Также мы исследуем тренды, что сейчас актуально, какие обсуждения, мемы, сериалы. 

Вы готовите аналитику для шести разных стран. Делали ли вы исследования, связанные с культурными различиями? 

Да, мы часто сравниваем популярность тех или иных тем в разных странах. Наш регион очень интересен тем, что с одной стороны мы все живем в постсоветском пространстве и инфоповоды часто одни и те же. Но, при этом, мы все говорим на разных языках, у нас много различий и особенностей быта.

Используете ли вы YouScan для поиска инфлюенсеров?

Не столько для поиска, сколько для того, чтобы получить «реальную» картинку о том или ином инфлюенсере. Мы смотрим не только на статистику площадки, на которой работает инфлюенсер, но и на то, что о нём говорят, как воспринимают его работу. 

Насколько для вас полезна визуальная аналитика?

Визуальная аналитика это очень классный инструмент. Мы используем его для того, чтобы отслеживать наиболее популярные тренды. 

По каким показателям вы оцениваете эффективность наружной рекламы? 

Нам всегда интересно, какую реакцию вызывает та или иная идея. Если твоя наружная реклама появляется на фото потребителей, то есть люди используют ее как место для фото – это лучший результат!

Использование системы

По каким критериям вы выбирали систему мониторинга? 

Поскольку мы работаем в шести странах, для нас было важно, чтобы система распознавала все 6 языков, представленных на Кавказе и в Средней Азии, включая грузинский. Не все системы распознают этот язык. Если говорить о Казахстане, то 50% контента здесь все еще на русском языке. В других регионах его все меньше и меньше, поэтому для нас было важно, чтобы система могла работать со многими языками. 

Также для нас был важен интерфейс. У YouScan он очень простой и понятный. Наша команда находится в шести разных странах, поэтому возможности обучать каждого сотрудника нет. У YouScan есть “База знаний”, которой можно воспользоваться в любой момент и которая очень помогает в работе всей команде. 

Еще одно преимущество YouScan – это команда, которая всегда готова прийти на помощь. Иногда у нас бывают непростые задачи – например, проанализировать, какую музыку слушают подростки. Мы часто не знаем, с какой стороны к ней подойти. Но сотрудники YouScan всегда готовы помочь, подсказать, как составить запрос, какие ключевые слова добавить. 

Какие функции оказались для вас самыми полезными? 

Уведомления в телеграм, “Облако слов”, аналитика по демографии и по тональности. В ближайшее время начнем внедрять “Умные теги”. Обрабатывать данные вручную очень сложно, поэтому нам важно, чтобы как можно больше работы делалось AI. Команда YouScan практически каждые 2 недели радует нас обновлениями и новыми возможностями. 

Какие данные вы включаете в отчеты?

Чаще всего это основная информация о количестве упоминаний, источниках и трендах. Что набирает наибольшую популярность, что стало самой обсуждаемой темой отчетного периода. Это живая картинка Digital пространства в регионе. 

Как вы видите развитие сферы мониторинга в вашем регионе?

Я думаю, что спрос будет расти. На сегодняшний день наша жизнь невозможна без социальных сетей или онлайн медиа. И конечно же, мы как маркетологи, не можем упускать такой огромный пласт информации. 

Хотите попробовать систему YouScan?