Мониторинг бренда — всё что вы хотели знать, но боялись спросить.

С появлением Интернета современное общество сильно изменилось. Постоянное развитие технологий привело к тому, что большинство из нас получают большую часть информации через различные интернет-ресурсы, а не по телевидению или в газетах. Люди привыкли обсуждать практически всё на форумах и в социальных сетях, начиная с недавно выпущенного фильма и заканчивая запуском новой службы доставки. То же самое работает и с бизнесом.

Евгения Кобец

CIS Marketing Manager

23 января 2020 года

presentation

Полцарства за...фидбек

люди общаются инфографика

Организации заботятся о своих клиентах и создают огромное количество различных каналов, чтобы получать честную и искреннюю обратную связь от клиентов. Компании предоставляют горячие линии связи, создают специальные формы для оценки удовлетворенности клиентов, используют чат-ботов на сайтах, нанимают команды поддержки, которые доступны 24/7 по электронной почте, телефону и в чате и т.д. Но недовольные клиенты или даже случайные пользователи могут транслировать свои проблемы с вашим брендом в более удобное для них место: социальные сети.

Возможно, их посты останутся незамеченными. Или, наоборот, эти посты соберут много репостов, комментариев и лайков, вызывая массовый гнев. В таком случае ваше молчание может стоить дорого. Репутацию слишком легко потерять и слишком трудно восстановить, особенно в масштабе бизнеса.

Чтобы быстро связаться с клиентами, а также нейтрализовать негатив троллей, хейтеров и недобросовестных конкурентов, вам необходимо отслеживать упоминания бренда в социальных сетях. Делать это вручную нереально, да и нет необходимости, когда есть инструменты для отслеживания упоминаний бренда. Но об этом позже.

Мониторинг бренда — зачем и для чего

В маркетинге в социальных сетях (с англ. Social Media Marketing — SMM), мониторинг отношения пользователей к компании и её продуктам является первоочередной задачей. В то время как в традиционном маркетинге такой мониторинг требует трудоемких исследований, опросов и работы с фокус-группами, в случае c SMM этот процесс намного менее затратен по времени и деньгам и может быть автоматизирован разными способами.

Итак, мониторинг бренда — это ручное или автоматическое отслеживание упоминаний бренда и/или продукта в социальных сетях, форумах и блогах, а также их дальнейшая обработка и анализ.

управление репутацией

Отслеживание упоминаний бренда в социальных сетях стало необходимостью, так как компании активно продвигают свои продукты и услуги в Интернете. Это часть управления репутацией, направленная на повышение удовлетворенности и лояльности клиентов. Вам нужно не только знать позитивные и негативные упоминания о бренде, но и реагировать на них как можно быстрее.

Чтобы постоянно привлекать новых подписчиков, повышать узнаваемость бренда и получать высокий социальный трафик, необходимо посвятить свое время статистике и аналитике. Вы должны всегда думать об имидже вашего бренда, используя как креативность, так и цифры: отслеживайте, как контент, реклама, продукты и услуги влияют на вашу аудиторию, изучайте их реакцию и заботьтесь об их настроении. Для эффективного мониторинга вам понадобится соответствующее ПО.

Выбираем подходящее время

Если кратко и по делу: время всегда подходящее.

не бывает неправильного момента поступить правильно

Необходимо следить за здоровьем бренда на всех этапах развития бизнеса. Онлайн отслеживание бренда на ранних этапах является критически важным: такой мониторинг предоставляет бесценную информацию о ваших конкурентах и о тех вертикалях рынка, на которые вы планируете выйти. Эти данные, в свою очередь, помогут сформировать вашу стратегию. Для начала, ручного мониторинга или базового бесплатного инструмента будет более чем достаточно. Главным образом потому, что количество упоминаний не будет таким большим, чтобы требовать мощного программного обеспечения.

На этапах роста мониторинг эффективности бренда должен оставаться одной из важнейших маркетинговых задач. Понимание впечатления, которое ваш бренд производит онлайн, может укрепить вашу стратегию или, наоборот, стать катализатором изменений. Кроме того, с помощью мониторинга бренда вы можете легко определить окупаемость инвестиций.

Мониторинг бренда особенно важен для компаний, которые работают на быстро меняющемся рынке, который требует постоянного контроля. Интервал между волнами мониторинга может быть разным — это зависит от задач, которые организации хотят решить. Например, если вы потребительская компания, то ситуация на рынке меняется довольно быстро, поэтому вы должны идти в ногу с этими изменениями каждый день.

Формируем запросы для мониторинга бренда — одного имени недостаточно

Отслеживание имени вашей компании является наиболее очевидным способом получения необходимой информации. Однако, чтобы охватить все доступные данные, вам стоит подумать об отслеживании нескольких других аспектов, связанных с вашей организацией.

Количество возможных запросов может сильно различаться в зависимости от индустрии, в которой вы работаете, а также от линейки продуктов вашей компании, уровня конкуренции на рынке и других факторов.

Бренд компании. Конечно, это хорошая отправная точка. Вы должны предусмотреть все варианты написания, переводы на разные языки и транслитерацию. На самом деле, хорошие инструменты для мониторинга имеют возможность анализировать семантику слов, поэтому вам не придется вводить варианты правописания имени с ошибками и в разных падежах отдельно (это особенно полезно в синтетических языках).

Бренды продуктов. Названия различных продуктов и продуктовых линеек: например, компании Coca-Cola нужно будет отслеживать упоминания о Coca-Cola light, Fanta, Sprite, Schweppes, BonAqua и т.д..

coca cola fanta sprite schweppes bonaqua rich

Имена топ-менеджмента. Это, в первую очередь, применимо для крупных корпораций, потому что, помимо бренда компании, им обычно необходимо поддерживать личный бренд генерального директора, технического директора, директора по маркетингу и людей на других руководящих должностях.

Марки конкурентов. Вам будет полезно увидеть преимущества и недостатки ваших конкурентов, то, как они и их продукты воспринимаются на рынке и чего не хватает их аудитории — возможно, вы сможете предложить им то, чего не хватает. Это также поможет вам предотвратить или обыграть любые маркетинговые инициативы ваших конкурентов, которые являются опасными или потенциально опасными для вас.

coca cola и pepsi на фоне горы

Отраслевые запросы. Это позволит вам всегда быть в курсе трендов на рынке, а также прогнозировать тенденции и выявлять те, которые могут быть опасны для вашего бизнеса.

5 преимуществ, которые побудят вас начать мониторинг бренда прямо сейчас

Мгновенное обнаружение негативных упоминаний. Такие упоминания могут нанести серьезный вред любому бизнесу, особенно если они появляются на популярных порталах или в социальных сетях, где они быстро распространяются. Инструменты для мониторинга бренда позволят вам быть готовыми к любому негативу и своевременно реагировать на него.

Точное отслеживание эффективности рекламных кампаний. Мониторинг бренда позволяет увидеть, как аудитория реагирует на определенные события, а также рассчитать реальный охват вашей рекламы. И соответственно скорректировать стратегию.

Формирование лояльности клиентов. Позитивные упоминания также не должны оставаться незамеченными. Если клиенты понимают, что вы заботитесь о них, независимо от того, что они написали о вашем бренде, это повышает лояльность и увеличивает продажи. Согласно статистике, лояльные клиенты готовы потратить на 68% больше, чем покупатели-новички.

Поиск лидеров мнений. Согласно исследованиям YouScan, 51% клиентов полагаются на рекомендации лидеров мнений, при этом 16% считают, что это самый надежный источник. В эпоху Instagram и Youtube потребители очень полагаются на мнение своих любимых блогеров.

покупатели на 70% чаще покупают что-либо, основываясь на рекомендациях в социальных сетях

Это потому что блогеры не просто запускают разные тренды, они и есть тренды: всё, что делают лидеры мнений, а также то, что они пьют, едят, покупают, все их хобби и занятия становятся популярными в считанные секунды. Найдите тех, кто поддержит ваш продукт и наблюдайте за ростом продаж.

Разработка стратегии продукта. Чтобы идти в ногу с быстро меняющимся миром, вам необходимо постоянно развивать и совершенствовать свои предложения, продукты, услуги и бизнес в целом. Ваши потребители могут дать вам несколько советов о том, как улучшить то, что вы предлагаете сейчас. Отслеживая свой бренд, вы сможете увидеть, как ваш продукт используется в реальной жизни, и эти варианты использования могут вас сильно удивить. Такие ситуации могут вдохновить вас на следующие шаги, которые вы должны предпринять не только при разработке ваших текущих продуктов, но и при расширении текущего предложения.

Определяем метрики для хорошего старта

Как насчет результатов? Вам необходимо определить, как вы будете измерять эффективность мониторинга бренда. Вы можете отслеживать все: тональность упоминаний о бренде, уровень удовлетворенности клиентов и даже охват рекламы. Но то, что вам действительно нужно, зависит от многих факторов: ваших краткосрочных и долгосрочных целей, отрасли, в которой вы работаете, вашей бизнес-стратегии, структуры, специфики и многого другого. Чтобы немного вдохновить вас относительно метрик, которые вы можете использовать для быстрого старта и почему, позвольте нам поделиться некоторыми примерами.

Лояльность к бренду

Ваша аудитория должна любить ваш бренд. А программа лояльности поможет вам достичь вашей заветной цели: комплименты вашему бренду будут распространяться с молниеносной скоростью, а клиенты забудут о других компаниях.

Лояльность к бренду — это абстрактное понятие, которое показывает, насколько ваши клиенты поддерживают ваш бренд. Оно также включает в себя и более конкретные ситуации: лояльность к определенной услуге или продукту. Лояльность растет, и продажи растут — все логично, но не так просто, как выглядит.

клиент

Лояльные клиенты будут отказываться от предложений конкурентов, продолжая покупать у вашей компании. То есть они публично будут поддерживать действия вашей организации и совершать скорее эмоциональные покупки, а не рациональные. Все, что вам нужно в данной ситуации, это измерить лояльность, чтобы определить, движетесь ли вы в правильном направлении.

Этот показатель обычно измеряется с помощью отзывов существующих клиентов, поэтому вы можете начать с него. Он показывает, будет ли клиент продолжать покупать и взаимодействовать с вашим брендом. И часто лояльность измеряется с помощью показателя намерения покупки и служит хорошим индикатором силы вашего бренда.

Узнаваемость бренда

Уровень узнаваемости бренда показывает способность вашей целевой аудитории узнавать и запоминать бренд компании. Это влияет на конкурентоспособность продукции и возможности долгосрочного роста.

ну наконец, MCDonalds! Время для Биг Мака!

Узнаваемость бренда можно разделить на знание бренда и вспоминание бренда. Знание бренда — это способность вашего потребителя идентифицировать и распознавать товарный знак по индивидуальным характеристикам и атрибутам. Другими словами, этот термин отвечает за то, как быстро и легко потребитель может распознать продукт по его внешнему виду, форме и элементам дизайна. Еще одна составляющая узнаваемости бренда — вспоминание бренда. Он показывает способность потребителя вспомнить бренд компании в тот момент, когда возникает потребность в продукте.

Высокий уровень узнаваемости бренда обеспечивает преимущество выбора по сравнению с продуктами с меньшей узнаваемостью. Чем выше узнаваемость продукта на рынке, тем выше вероятность того, что потребитель запомнит марку в момент принятия решения о покупке.

Потребители не являются экспертами рынка и редко уделяют много времени тому, чтобы по-настоящему понять продукты, которые они покупают. Они склонны верить заявлениям брендов. Вот почему вы должны передавать транслировать впечатление о продукте на рынок и оценивать, понимают ли ваши клиенты его так, как вы этого хотите.

Ассоциации с брендом

Организации должны стремиться вызывать ассоциации с их брендом, ведь они усиливают самобытность бренда и обеспечивают соответствие фирменного стиля и имиджа бренда. Ассоциации с брендом — это мысли, возникающие у потребителя, когда он сталкивается с названием бренда, логотипом, официальным представителем или сообщением. Обычно ассоциации связаны с продуктом или компанией.

Эффективные ассоциации с брендом:

  • Убедительные. Актуальные для клиентов и последовательно представленные в течение длительного времени.
  • Подходящие. Такие, какими их хотят видеть клиенты.
  • Уникальные. Воспринимаются покупателями как уникальные, отличные от других брендов.

Disney

Если вы отслеживаете ассоциации с вашим брендом, вы можете понять, как ваша аудитория воспринимает его. Тогда вы сможете сами решить, подходит ли вам это восприятие, совпадает ли оно с тем имиджем бренда, который вы продвигаете, и нужно ли вам что-то менять.

И еще один совет

Чтобы убедиться, что мониторинг бренда предоставляет вам все возможные преимущества, попробуйте несколько систем для мониторинга и выберите лучший вариант для вашей компании с точки зрения качества, скорости, релевантности и количества отслеживаемых источников. И, конечно же, не забывайте, что мониторинг ради мониторинга не имеет никакой ценности — дальше должны быть логические и последовательные действия, чтобы улучшить качество вашего продукта и обслуживания.

Узнайте, как лучшее ПО для мониторинга бренда может изменить ваш бизнес.

Желаем вам эффективного мониторинга и лояльных клиентов!

Подпишитесь на полезные материалы по работе с социальными медиа.