RU

Аудит бренда с помощью соцсетей

Что говорят о вашей компании в соцсетях, какие ее сильные и слабые стороны, как выглядит целевая аудитория – эти и многие другие данные о бренде можно узнать с помощью аналитики соцсетей. В этой статье разберем, как сделать аудит своими силами и какую полезную информацию можно извлечь с его помощью.

13 августа 2021 года

Главное изображение

Полноценный аудит бренда включает несколько этапов. Рассмотрим пошагово, из чего они состоят. 

1. Правильно составьте запрос и очистите тему от нерелеванта. 

Этот этап один из самых сложных и трудоемких. По оценкам аналитиков YouScan, он занимает до 70% времени всего аудита. Однако именно от того, как он проведен, зависит, насколько качественная информация будет на выходе.  

Чем известнее бренд, тем чаще его упоминают в сети, и эти упоминания не всегда несут важную информацию. Некоторые из них можно отфильтровать еще на этапе составления запроса, по которому будут собираться данные из соцсетей.  Для начала необходимо определить географию сбора данных. Система YouScan позволяет увидеть превью постов, которые будут попадать в мониторинг, а также приблизительное количество упоминаний. 

Скриншоты из системы YouScan

Проанализировав их, можно расширить запрос и добавить минус-слова, посты с которыми не будут собираться. На скриншоте ниже показано, как выглядит качественно составленный запрос для бренда Coca-Cola. 

Скриншот запроса

Чтобы не приходилось анализировать слишком много данных, можно ограничить языки, на которых будут собираться посты.

Скриншот с выбором языков

После того, как поток упоминаний собран, его нужно очистить от публикаций, которые не нужны для анализа. Система YouScan распределяет собранные данные по автокатегориям. Их довольно много, однако, как правило, достаточно отфильтровать или удалить посты из категории “Случайное упоминание”, а также все упоминания из раздела “Промо”. 

Скриншот автокатегорий

В системе также можно объединить дублирующиеся упоминания и найти те, которые повторяются на 70-80%. В приведенном ниже примере большое количество одинаковых постов с объявлением о продаже жидкости для электронных сигарет со вкусом колы. Их можно смело удалить, ведь к теме мониторинга они не имеют никакого отношения. 

Скриншот похожих упоминаний

Также нерелевантные упоминания можно удалить с помощью фильтрации по авторам. В случае с Coca-Cola, большое количество упоминаний публикуется в аккаунте “Хочу суши. Доставка ролов”. Они не несут никакой полезной информации, поэтому их также можно отправить в корзину. 

Скриншот с авторами

2. Категоризация данных. 

После того, как данные собраны и очищены, можно приступать к анализу. Для начала собранную информацию нужно разделить по подтемам. 

Самый простой и быстрый способ распределить данные по категориям – воспользоваться функцией “Аспекты”. Система автоматически выделит самые обсуждаемые темы упоминаний и к ним просто нужно будет применить соответствующий тег. 

Тональность по аспектам

Если просмотреть посты, которые отнесены к тому или иному аспекту, их круг можно расширить в зависимости от особенностей бренда. В случае с Coca-Cola к тегам, созданным на основании автоматических аспектов, логично добавить такие теги как “Модель потребления”, “Сравнение с конкурентами”, “Цена”, “Состав”, “Калорийность” и другие. 

С помощью этих тегов можно составить график того, как распределяются упоминания по категориям. Это помогает понять, из чего состоит поток упоминаний и инфополе бренда, и на чем стоит сфокусироваться во время дальнейшего анализа. 

Topic wheelИнфополе бренда. Диаграмма создана на основании тегов и соотношения количества упоминаний по каждому из них

3. Анализ источников. 

Чтобы понять, в каких соцсетях сосредоточена основная часть аудитории бренда, проанализируем упоминания в разрезе соцсетей, где большинство из них публикуется. В случае с Coca-Cola – это Вконтакте и Телеграм. 

Распределение по источникам

По каждому источнику можно анализировать информацию с помощью тегов, которые мы создали в предыдущем пункте. К примеру, в уже упомянутой соцсети Вконтакте пользователи чаще постят статьи, обсуждают вкус продукта, а также сравнивают его с конкурентами. 

Скриншот упоминаний

В Instagram, в свою очередь, одна из самых обсуждаемых тем – влияние на здоровье. 

Скриншот упоминаний из Инстаграм

Таким образом можно выяснить, какой контент наиболее популярен в тех или иных соцсетях, а также понять, в каких соцсетях стоит расширять присутствие.  На основании этих данных можно разработать стратегию того, как взаимодействовать с теми или иными источниками, какую информацию публиковать.

График источников

Судя по полученной аналитике, анонсы логично размещать в Facebook, рецепты коктейлей во Вконтакте і Twitter, а модели потребления лучше анализировать в Instagram. 

Также важно изучать тональность по источникам. К примеру, больше всего негатива о бренде Coca-Cola публикуют в Одноклассниках. Однако нужно учитывать, что эта соцсеть – аутсайдер и по количеству упоминаний, и по количеству релевантной информации. 

Тональность по источникам

В то же время, во Вконтакте достаточно много негатива и, возможно, аудитория этой соцсети требует особого внимания. 

4. Тональность упоминаний. 

Тональность можно изучать не только в общем потоке упоминаний, но и в разрезе созданных тегов.  К примеру, в позитивной тональности чаще пишут о вкусе, составе и цене, а в негативной – о влиянии на здоровье. Теги в данном случае помогают понять, что повлияло на рост позитива или негатива. После детального анализа можно получить диаграмму как в примере ниже. 

Распределение тем по тональности

5. Сильные и слабые стороны бренда. 

На первый взгляд, этот пункт очень пересекается с предыдущим. Однако на самом деле это не так. Дело в том, что-то, что больше всего обсуждается в сети не обязательно является решающим во время покупки. К примеру, если речь идет о бренде, производящем кофемашины, самой обсуждаемой темой может быть вкус напитка, который она готовит. Однако решающим для покупки могут быть совсем другие качества – от объема чашки до надежности устройства. 

Выделить подробную информацию о том, что пользователям больше всего нравится в определенном бренде, можно, детально проанализировав их сообщения. Для удобства можно создавать специальные теги, добавив “+” и “-” к характеристикам продуктов. Таким образом станет понятно, за что хвалят и ругают ваш бред. Окончательная аналитика может выглядеть так, как на примере ниже. 

Аспекты обсуждений бренда

Подробнее о том, как получать уникальные данные из соцсетей, можно узнать из нашей статьи об исследованиях в социальных медиа.

6. Анализ целевой аудитории.

С помощью специальных фильтров удобно анализировать, о чем пишут мужчины, о чем женщины, что чаще всего упоминается в сообществах. В случае с Coca-Cola, мужчины чаще всего обсуждают цену, а для женщин важнее влияние на здоровье.

Упоминания мужской аудиторииУпоминания женской аудитории

Общие данные по аудиториям система анализирует автоматически, и их можно найти в разделе “Демография”.

Анализ аудитории

В случае с брендом Coca-Cola, о нем в основном пишут люди в возрасте от 25 до 34 лет, причем женщины вовлекаются в обсуждение чаще, чем мужчины. 

С помощью аналитики по демографии можно определить, какие соцсети основные для каждой группы, какие темы наиболее популярны среди определенной аудитории, а также наиболее активные возрастные группы. 

На основании всех этих данных можно формулировать прикладные рекомендации: например, снизить цену продукта, изменить вкус или избавиться от вредных ингредиентов. Также можно изучать, что нравится той или иной аудитории и какие месседжи стоит использовать во время коммуникации с ней. 

Чтобы попробовать сделать аудит бренда собственными руками, запросите бесплатную демо-версию YouScan.