RU
Marketing & PR

Как взращивать адвокатов бренда

Каждый бренд хочет иметь лояльных пользователей, готовых вступиться за него во время кризиса. Однако не каждому удается вырастить настоящих адвокатов. Как это сделать – разбираем на примере компаний, у которых получилось добиться высокой лояльности своей аудитории.

Юлия Самсонова

Юлия Самсонова

Content Marketing Manager

5 ноября 2021 года

Главное фото

Адвокат бренда – это клиент, который пользуется продуктом или услугой и советует его членам семьи, друзьям, коллегам, знакомым, а также подписчикам в соцсетях. Эти же пользователи, как правило, защищают любимый бренд во время репутационных кризисов. 

Их ценность для любого продукта и сервиса объясняется просто. Согласно данным платформы BrightLocal, 88% людей доверяют отзывам в Интернете, а также советам близких. Это значит, что наличие у бренда лояльной аудитории положительно влияет на его репутацию и помогает в продвижении бренда. А если его адвокатом становится медийная персона – эффект от публичной похвалы в разы выше. 

Один из самых ярких примеров компании, которой удалось взрастить значительное количество адвокатов, – Apple. Ее фанаты редко переходят на другую технику и готовы отстаивать преимущества бренда. Как это работает мы более подробно рассказывали в материале про трайб-маркетинг. 

В этой статье рассмотрим несколько шагов, которые помогут находить адвокатов бренда и взращивать их из самой разной аудитории, включая хейтеров. 

1. Находите лояльных клиентов. 

Первый шаг – самый простой: найти дружественно настроенных пользователей. Взращивать адвокатов бренда логично именно из их числа. С этой задачей отлично справляется мониторинг соцсетей. 

Чтобы найти лояльных пользователей среди целевой аудитории бренда достаточно собрать все упоминания о нем в Интернете и проанализировать те, которые написаны в позитивной тональности. Их авторы – потенциальные адвокаты.

Скриншот из Instagram

Когда список таких пользователей создан, можно выходить с ними на связь. 

Чем больше подписчиков пользователя и выше вовлечение в его аккаунте, тем выгоднее брендам выстраивать с ним отношения. В системе мониторинга YouScan можно сортировать упоминания по разным параметрам – в том числе, по вовлечению. Благодаря этому аккаунты с активной аудиторией находить гораздо быстрее – особенно, когда нужно анализировать тысячи постов. 

Скриншот из системы YouScan

На этом этапе у части маркетологов и PR-специалистов возникнет вопрос: а что делать тем брендам, о которых практически не пишут в соцсетях и мониторинг упоминаний в Интернете для них не вариант? Тему того, как стимулировать клиентов оставлять отзывы мы затрагивали в статье об управлении репутацией

2. Благодарите и поощряйте. 

Чтобы обычные пользователи превратились в адвокатов, чаще всего недостаточно иметь хороший продукт, который многим придется по вкусу. Важно отмечать любые инициативы клиентов, которыми они поддерживают бренд. Это может быть предложение разместить пользовательский контент у себя в аккаунте, где он получит больше вовлечения, отправка подарка, промокода на скидку и т. п. 

Один из самых удачных примеров того, кому удалось наладить этот процесс, – KFC. Как и любой другой крупный бренд, его периодически накрывает волной негатива. 

В феврале 2021 года Instagram-аккаунт российского KFC взломали. В ленте появилась фотография солдата на фоне турецкого флага, а сам профайл переименовали в Fırat ~ Kaan.

Скриншот из Instagram

Вместо того чтобы молча выжидать, пока бренд восстановит контроль над аккаунтом, пользователи стали требовать в комментариях любимую курочку. После возвращения контроля над страницей в KFC решили не просто поблагодарить клиентов, но и порадовать их скидкой. 

Скриншот из Instagram

Это не единственный пример благодарности со стороны сети фастфудов. Во время другого скандала несколько лет назад особенно активные пользователи, вступившие в защиту бренда, получили год бесплатной курочки, а их профайлы в соцсетях были отмечены на официальной странице бренда.

Скриншот из Facebook

3. Превращайте хейтеров в адвокатов бренда. 

На первый взгляд, этот сценарий кажется сложно реализуемым. Гораздо проще находить пользователей, которые уже любят бренд, поощрять их и получать еще больше восторженных отзывов. Однако примеры многих компаний доказывают, что иногда достаточно устранить причину возмущения – и хейтеры моментально превратятся в адвокатов. То, что этот метод работает, подтвердил бренд Nivea. 

Зимой 2021 года он оказался в эпицентре скандала. Из-за политического кризиса пользователи соцсетей призывали бренд отказаться от спонсорства Чемпионата мира по хоккею, если он будет проходить в Беларуси. Свои просьбы они оставляли в комментариях на странице Nivea в Instagram. 

Скриншот из Instagram

Значительного всплеска негатива из-за таких сообщений в соцсетях не было. Однако компания все равно встала на сторону аудитории и отказалась от спонсорства мероприятия, если место его проведения не изменится. 

Скриншот из системы YouScan
Динамика обсуждений бренда Nivea в Беларуси. Данные системы YouScan


После этого решения в социальных медиа случился настоящий всплеск обсуждений. Однако не с критикой бренда, а с благодарностью.

Скриншот из Instagram

Слыша своих потребителей, бренду удалось превратить комментарии хейтеров в большую позитивную волну упоминаний

4. Поддерживайте связь. 

Компании привыкли к необходимости реагировать на негатив. Для этого у них есть алгоритмы действий, шаблоны сообщений и нормы по времени, когда разочарованный пользователь должен получить ответ от бренда. Однако для взращивания адвокатов важно взаимодействие с брендом и реакция не только на негатив, но и на позитив. Это помогает поддерживать диалог и стимулировать появление еще большего количества отзывов. 

Команда супермаркета “Перекресток” реагирует даже на короткие, но позитивные комментарии. В примере ниже отзыв о мобильном приложении сети магазинов. 

Скриншот из Google Play

Бренд Burger King, известный своим дерзким подходом к коммуникации, общается с клиентами неформально, как будто от имени их хорошего знакомого. Ответ предоставляется на любой комментарий – даже если он выглядит совершенно бессмысленно. 

Скриншот из Вконтакте

При правильном подходе можно не только повышать лояльность к бренду, а и превращать любителей определенного продукта и услуги в настоящих адвокатов, готовых прийти на помощь в трудную минуту. Чтобы выстроить этот процесс более эффективно, запросите бесплатную демо-версию YouScan, чтобы находить все упоминания своего бренда и взращивать адвокатов.