Как убедить руководителя, что мониторинг социальных медиа действительно нужен?

Сегодня далеко не каждая компания мониторит социальные медиа, но почему так происходит? В основном потому, что качественный мониторинг подразумевает использование платных инструментов, а начальство не понимает для чего нужны дополнительные затраты.

Но это не значит, что продвигать новые инструменты внутри компании не нужно, тем более что они могут повысить ваши личные KPI и даже зарплату. Поэтому сегодня мы расскажем о том, как убедить руководителя в необходимости использовать современные средства мониторинга.

Чтобы понять, как вести диалог об использовании нового инструмента, необходимо понять психологию своего руководителя. Задумайтесь, какое место в его работе занимают коммуникации в целом и социальные сети в частности. Учитывайте возраст и социальный статус человека, а также изучите, как он сам ведет себя в социальных сетях. Вполне может оказаться, что человек:

• Вообще далек от социальных медиа и почти не пользуется ими.

• Испытывает скептическое отношение к SMM в целом.

• Считает отзывы и комментарии клиентов чем-то второстепенным по сравнению с публикациями в традиционных СМИ.

• Очень занят другим фронтом работ и отодвигает вопросы SMM на задний план.

• Совмещает несколько должностей, и ему вообще не до продвижения бренда сейчас.

Но даже если все перечисленное выше верно — это не повод сдаваться и соглашаться на «слепую» работу в социальных медиа. Ведь руководитель отдела безопасности будет неустанно доносить о том, что нам нужны средства видеонаблюдения, а директор по ИТ будет настаивать на закупке новых серверов, если они необходимы бизнесу…

Вам тоже необходимо убедить руководителя в том, что отсутствие реакции на негатив и обнаружения настроений пользователей — очень опасная для бизнеса ситуация.

Чтобы кого-то в чем-то убедить, у вас должны быть веские аргументы. И если речь идет о социальных медиа, то все карты у вас в руках — нужно собрать данные, статистику и примеры, которые ярко покажут, где ваша компания совершила промах из-за отсутствия эффективных средств отслеживания упоминаний бренда в сети. И вот какие это могут быть данные:

• Начните с тестового использования системы мониторинга и соберите статистику упоминаний, позитива и негатива за один месяц. Реальные цифры могут показать, с какими процессами компания сталкивается в социальных сетях.

• На базе доступных функций за время тестового периода проведите конкурентный анализ с другими брендами. Покажите руководству, что использование мониторинга позволяет увидеть свое место на рынке, а также анализировать действия конкурентов и отвечать на них своевременно.

• Подготовьте красивую презентацию с реальной демонстрацией возможностей выбранного вами инструмента или даже нескольких систем. Выгрузите из системы графики — они наглядно покажут, что вы провели настоящее исследование.

• Соберите примеры негативных отзывов, а также поддержки и сочувствия в соцмедиа к жалобам какого-то пользователя. Это поможет доказать массовость проблем и необходимость их своевременного обнаружения.

• Подготовьте ответы на неприятные вопросы, например — почему бы вам не использовать бесплатные инструменты мониторинга вместо качественных платных систем с современными технологиями машинного обучения и искусственного интеллекта.

Не подавайте руководителю свое предложение по использованию новых инструментов по электронной почте или в чате — это только придаст делу дополнительное ощущение второстепенности, рутинности и «неважности». Велика вероятность что письмо просто закроют, не прочитав. Поэтому просто договоритесь о совещании, чтобы обсудить важный вопрос. Постарайтесь создать эмоциональное ощущение того, что ваша встреча посвящена очень актуальной теме.

Примеры негатива, о которых мы говорили выше, нужно выбирать очень аккуратно. Задайте себе вопрос: «Можно ли этот пример считать вашей личной ошибкой или фейлом вашего отдела?». Если да, то руководство обязательно обвинит вас в непрофессиональной работе. Хорошим примером может быть дефект самого продукта, на который компания не смогла вовремя отреагировать, или неудовлетворительная работа службы поддержки, а иногда — просто непонимание или неверная трактовка, которая разлетается по социальным сетям как болезнетворный вирус.

Вот хороший пример, который подкрепит ваши аргументы.

К этому случаю маркетинговая служба уж точно не причастна, ведь проконтролировать процесс производства вы никак не могли. А вот плохой пример, который точно вам навредит (пример взят из блога Нетологии):

Служба поддержки, с которой, кстати, должен плотно работать отдел маркетинга, отреагировала на сообщение спустя месяц. Такой пример лучше не показывать — он выставит вас в не самом лучшем свете.

Одна из задач любого руководителя — оптимизировать затраты. Поэтому тема использования бесплатных инструментов всплывает практически в ходе каждого обсуждения стратегии по работе с социальными медиа. Тем не менее, их минусы хорошо известны:

• Неверное количество упоминаний — сравните результаты мониторинга платных и бесплатных инструментов. Покажите, что непрофессиональный сканер не дает точных данных даже приблизительно, так как отслеживает только популярные сайты и вообще не видит публикации в профильных и специализированных СМИ. Например, сопоставив количество упоминаний о своем бренде за один и тот же период, найденных в Google Trends и в системе YouScan. Вы сразу увидите разницу и сможете показать ее своему руководству!

• Пробелы в результатах мониторинга — многие сервисы просто не отслеживают сообщения в соцсетях и мониторят только комментарии на определенных сайтах. И это не удивительно, ведь для анализа огромного потока комментариев необходимы современные технологии.

• Отсутствие аналитики и автоматизации — бесплатные сервисы не содержат в себе аналитических возможностей, которые позволили бы в реальном времени строить картину происходящего. Кроме этого они не умеют автоматически уведомлять о наличии негатива или каких-то интересных инсайтах.

• Изображения остаются тайной — учитывая тенденцию постинга комментариев в графическом виде, очень важной становится возможность распознавания изображений. Кроме этого полезно будет обнаруживать ваш логотип на фото или фотографии определенных продуктов. Увы, это умеют делать только интеллектуальные системы с платной подпиской..

Если вы используете мониторинг социальных медиа, для компании открываются дополнительные возможности, причем не только в PR, но и в маркетинге в целом. И это является дополнительным аргументом для использования хорошего инструмента для работы, потому что мониторинг позволяет легко обнаружить актуальные тенденции в социальных сетях и воспользоваться ими для формирования новых предложений.

Практически классическим примером такого приема является реакция отдела маркетинга компании Taco Bell, которая использовала информацию из социальных сетей, чтобы добиться увеличения количества упоминаний компании более чем на 850%, а позитивных отзывов на 1700%.

Акция с раздачей бесплатных тако (основное блюдо сети) в случае выигрыша любимых бейсбольных команд клиентов совпала с ураганом, который прогнозировали в Сан-Франциско. Обнаружив обеспокоенность пользователей социальных сетей, сеть ресторанов быстро отреагировала и выпустила сообщение о том, что все желающие получат свое тако, несмотря на ураган. Реакция аудитории была более чем просто позитивной.

Если ваше начальство настроено скептически, приготовьтесь к тому, что переубеждать его будет не так уж просто. Ваш доклад могут не воспринимать и сначала даже оспаривать какие-то его части. Но при правильной подготовке и верном настрое активный подход поможет заработать карьерных «очков» и заручиться уважением руководителя.

Конечно, новую инициативы могут принять не сразу. Поэтому нужно внимательно выслушать все замечания и зафиксировать вопросы, на которые у вас не оказалось ответов. После дополнительной подготовки вы сможете попробовать еще раз, ведь эффективная работа с социальными медиа — это ваша прямая обязанность, и реализация такого проекта как внедрение системы мониторинга для компании безусловно украсит ваше резюме и поможет набраться дополнительного опыта.

Другие полезные посты вы можете прочитать в нашем блоге.