RU
Marketing & PR

5 задач, которые решает работа с аудиторией СМИ

Соцсети сильно влияют на репутацию бизнеса. Однако формируют ее не только они. Не менее важную роль играют СМИ. Когда у аудитории есть необходимость разобраться в сухих фактах без эмоций - она обращается именно к медиа. В этой статье рассмотрим, как брендам работать со СМИ. 

Юлия Самсонова

Юлия Самсонова

Content Marketing Manager

7 февраля 2022 года

Главное изображение

Аудитория соцсетей широка, однако СМИ по прежнему остаются главным источником новостей. Согласно данным Pew Research Center, 68% американцев узнают новости из онлайн-СМИ и новостных приложений. И это учитывая то, что проникновение соцсетей в США одно из самых высоких в мире. 

Именно поэтому размер аудитории СМИ по прежнему велик и покрывает даже тех людей, которые не зарегистрированы ни в одной соцсети. Для брендов это значит, что анализ медиа также важен, как и мониторинг соцмедиа. Какие задачи можно решать с его помощью?

1. Анализ восприятия бренда. 

В соцсетях брендам несложно поддерживать хорошую репутацию. Для этого с одной стороны важно адекватно и своевременно реагировать на критику. С другой - создавать коммуникации, которые будут цеплять пользователей. Это могут быть и диджитал-рекламные кампании, и коллаборации с инфлюенсерами, и креативный SMM, и многое другое. 

Работать таким же образом с интернет-СМИ, которые влияют на мнение аудитории не меньше, вряд ли получится: нативную рекламу в медиа гораздо сложнее создать и вряд ли у нее будет тот же охват аудитории, что и в соцсетях. Резонанс в СМИ гарантирован лишь в одном случае: если журналисты сделали о нем расследование, вскрывающее негативные факты. 

Именно поэтому соотношение позитивных и негативных публикаций в соцсетях и в СМИ разительно отличается. 

К примеру, пока в соцсетях 76% пользователей хвалят вкус печенья Oreo, публикуют торты и мороженное с его вкусом, аудитория СМИ видит совсем другую картину. В медиа почти 80% публикаций – негативные. 

Скриншот из YouScan

Все потому, что СМИ создали и процитировали статью о брендах, которые исчезли с прилавков магазинов в США. В числе этих брендов оказался Oreo.

2. Выбор площадок для рекламных интеграций. 

Если стратегия продвижения вашего бренда не ограничивается рекламой в СМИ, 

полезными могут оказаться экспертные колонки. Мониторинг в данном случае помогает находить подходящие площадки для размещения. 

Для этого в системе аналитики необходимо создать запрос с интересующей темой, собрать все упоминания по этой теме и проанализировать топовые площадки. Вот как выглядит список ресурсов Восточной Европы, которые наиболее активно пишут о путешествиях. 

Скриншот из YouScan

Размещение материалов на грани рекламы и полезного контента практикует немало брендов. К примеру, Samsonite опубликовал подробный гайд о том, как выбрать чемодан, на сайте агрегатора авиабилетов Aviasales. Где еще этот бренд мог бы получить такой же охват аудитории путешественников?

Скриншот с сайта Aviasales

Экспертные колонки могут одновременно и знакомить читателей с товаром или сервисом, и продвигать HR-бренд компании, если в качестве авторов выступают сотрудники компании. 

3. Отслеживание негатива и недостоверной информации. 

Фейки – удел не только соцсетей. С дезинформацией сталкиваются даже самые надежные СМИ, ведь человеческий фактор присутствует везде и у каждого есть право на ошибку. К тому же, медиа не всегда удается до конца разобраться во всех обстоятельствах до выхода резонансного материала. Брендам в этом случае остается лишь вовремя реагировать. 

В 2020 году британская неправительственная организация Earthsight провела расследование, в результате которого пришла к выводу, что Ikea для создания мебели использует дерево, нелегально вырубленное в украинских Карпатах. Новость облетела СМИ по всему миру. В теме мониторинга по бренду Ikea сразу образовался всплеск негатива, на который компании пришлось реагировать. 

Скриншот из YouScan

Ключевым источником этой новости стали именно медиа, а не соцсети. Благодаря анализу медиа компании могут мгновенно узнавать о таких вспышках и реагировать на них, не дожидаясь, пока волна обсуждений наберет оборотов. Особенно актуально это в тех случаях, когда приходится иметь дело с дезинформацией: чем раньше ее опровергнуть, тем меньше охват аудитории она получит. 

Чтобы вернуть доверие аудитории, компания Ikea не только опровергла факты на словах. Она провела расследование с привлечением третьей стороны - компании Legallis LLC. Выводами бренд поделился с медиа: компании не удалось найти подтверждение того, что на мебельные производства поставляются нелегально вырубленные деревья. 

4. Оценка результатов PR-активности.

Этот пункт, пожалуй, самый очевидный, однако не вспомнить о нем было бы неправильно. Допустим, ваша компания запустила новый продукт или услугу, PR-служба разослала пресс-релиз в сотни СМИ, однако кто из медиа опубликовал новость?

Вручную отсмотреть сотни ресурсов, которые цитируют друг друга, просто нереально. Зато эти упоминания можно отловить с помощью мониторинга и в будущем проанализировать, какую информацию СМИ лучше подхватывают. 

Часто результаты такого мониторинга выглядят неожиданно. К примеру, бренд PepsiCo почти одновременно объявил о двух новостях. Первая - запуск энергетика на основании конопли. Вторая - совместный проект с ООН, который помогает развитию агросферы. 

Скриншот из YouScan

Парадокс, но новость о запуске нового продукта СМИ цитировали в 2 раза чаще - причем, тексты не маркировались пометкой “На правах рекламы”. Социальным проектом заинтересовать медиа бренду не удалось. 

5. Определение наиболее заинтересованных СМИ. 

Так же как и в случае с инфлюенсерами, маркетологам и PR-специалистам гораздо проще работать с медиа, которые уже знают и пишут о них. Определить такие СМИ несложно. Для этого необходимо лишь собрать все упоминания бренда в медиа с помощью системы мониторинга, такой как YouScan, и проанализировать источники публикаций из числа медиа. 

При этом, такой мониторинг можно делать не только в странах Восточной Европы. YouScan, к примеру, собирает данные из 500+ тыс. источников по всему миру, среди которых большое количество иностранных медиа. В примере ниже топ мировых СМИ, которые писали о бренде McDonald's в январе 2022 года. 

Скриншот из YouScan

Главным источником упоминаний стал новостной сайт Microsoft - MSN. 

Хотите узнать, что пишут СМИ о вашей компании или бренде? Запросите бесплатную демо-версию YouScan.

Подпишитесь на наш Блог