RU

Анализ онлайн упоминаний бренда с пользой для репутации, маркетинга и PR

Без чёткой цели анализ онлайн упоминаний бренда превращается в интересное, но бессмысленное занятие. С одной стороны, компания в курсе того, что о ней говорят. С другой — непонятно, как этот ресурс использовать. Если кратко, мониторинг можно подстроить под маркетинговые, PR или репутационные задачи. Разобраться в этом с YouScan проще, чем кажется.

Валерия Животова

Content Marketing Manager

27 февраля 2020 года

presentation

Для начала определимся с целью мониторинга

presentation

Алёна занимается мониторингом в крупной компании и, кажется, её работой недовольны сразу в трёх отделах. Каждый день девушка отправляет отчёт об упоминаниях пиарщику, маркетологу и менеджеру по управлению репутацией. Никого из них не устраивает финальный документ.

Девушка поговорила с отделами и выяснила, что:

1. Отчёт слишком объёмный. В него входят негативные упоминания, публикации в СМИ и соцсетях, ветки на форумах и много чего ещё. Чтобы изучить документ, нужно много времени.

2. Нет смысловых акцентов. В руки специалистам попадает перечисление упоминаний. Никто не сомневается во внимательности Алёны, но от неё ждут расстановку акцентов. Как минимум, отчёт должен начинаться с самого важного.

3. Много информационного шума. Маркетологу нужны визуальные инсайты, PR-специалисту — инфоповоды, а репутационному менеджеру — негативные упоминания. Чтобы получить искомое, придётся сначала его найти.

Главная проблема — нынешний анализ упоминаний бренда в интернете сложно конвертировать в полезное действие для бренда. Благо ситуацию несложно исправить, если работать с YouScan.

Алёна опросила специалистов разных отделов и определила их потребности:

presentation

У разных брендов перечисленные интересы могут пересекаться. Для примера мы рассмотрим несколько задач из управления репутацией, PR и маркетинга, которые эффективно решаются в YouScan.

Управлять репутацией эффективно

Репутация бренда — это то, что о нём пишут в интернете. На самом деле имидж складывается из всех упоминаний бренда в интернете, а они появляются каждый час или ещё чаще.

Полезные инструменты:

  • Тональность. YouScan определит отношение автора к бренду: негативное, нейтральное или позитивное. Целевой поиск значительно ускоряется и упрощается.
  • Умная сортировка. Упоминания выстраиваются по вовлечённости, просмотрам, репостам и т.д. Это упрощает поиск источника сообщения, находить самых влиятельных авторов.
  • Smart Alerts. Персональный ассистент YouScan — AINA отправит уведомление, когда о бренде появилось важное сообщение. Возможно, новое упоминание стремительно набирает популярность или о бренде рассказал инфлюенсер с большим количеством подписчиков.

Пример №1. Найти негатив. Универсальный рецепт хорошей репутации: качественная услуга, оперативное решение проблем и отработка негатива в интернете. Чтобы решить две последние задачи нужно настроить мониторинг упоминаний бренда в интернете и СМИ в YouScan.

  1. Создаём тему с упоминанием бренда, включив возможные варианты написания.
  2. В фильтрах выбираем негативную тональность.
  3. С помощью выставленных настроек YouScan ищет негативные упоминания. Допустим, нас интересуют авторы, больше остальных написавших негатив за неделю. Для этого в фильтрах идём во вкладку «авторы».

presentation

Среди упоминаний находим видео с негативом. Реагировать на него рано — пока меньше тысячи просмотров. Если начнёт набирать популярность, можно ответить. В любом случае, такое упоминание важно для HR-бренда.

presentation

Хороший ход Wildberries — создать в официальном сообществе тему с отзывами. В большой компании неизбежно возникнут ошибки, дополнительные вопросы и связанный с этим негатив. Однако отрицательные упоминания с большей напишут в специальную тему. Это поможет оперативно отработать жалобу и разобраться в проблеме.

Лайфхак — как ответить на негативный отзыв

  1. Вежливо поблагодарите автора за написание отзыва.
  2. Обращайтесь к автору по указанному никнейму. Так вы покажете, что отвечает человек, а не бот.
  3. Говорите честно и не уходите от ответа.
  4. Покажите, как отзыв повлияет на работу компании.
  5. Пожелайте хорошего дня. Если возможно, предложите обратиться повторно, но с новыми условиями, например, промокодом.

Пример №2. Показать аудитории позитивные отзывы. Работа с репутацией — это не только поиск негатива, но усиление позитивного опыта. Из ярких кейсов можно вспомнить «Почту России». Естественно, там проводят мониторинг упоминаний бренда в интернете и СМИ и знают, что компания ассоциируется с очередями и медлительностью.

Когда запускали программу «Почта без очередей», на презентацию пришёл Ждун. Об этом написали федеральные СМИ и крупные сообщества в соцсетях. Компания акцентировалась на том, что Ждун пришёл попрощаться со старой почтой, а новая будет работать гораздо эффективнее.

Интересная идея — показать аудитории позитивный опыт действующих клиентов. Это логично, ведь из всех интернет источников люди больше всего доверяют отзывам. Так пусть они увидят их пораньше.

Найдём нужные упоминания в два шага.

  1. В фильтрах выбираем позитивную тональность.
  2. Ищем отзывы по автокатегориям «WOM», «список» или «инструкция». В этих разделах клиенты делятся конструктивным мнением.

presentation

Окей, мы нашли упоминания, а что дальше? Их можно встроить в официальный сайт по примеру книжного магазина «Лабиринт». Альтернативные варианты: сделать репост позитивного отзыва, ввести интерактив или провести конкурс.

Решить PR-задачи

Удержать лояльного клиента в несколько раз дешевле, чем привлечь нового. А что заставляет потребителей выбирать нужный продукт и как на это могут повлиять PR-кризисы? Определить это проще с мониторингом упоминаний бренда в интернете и СМИ.

Полезные инструменты:

Тренды. Если вокруг бренда формируется тема обсуждения, YouScan определит её и покажет связанные упоминания. Это может быть выход нового продукта, резонансный случай и т.д. Лучше видеть тренды заранее, а не читать о них со страниц медиа.

Оставаясь в курсе новостей отрасли, бренд показывает аудитории экспертность и профессионализм. Тренды помогут создать инфоповоды, интересные аудитории и потенциальным клиентам.

Облако слов. Если упоминания — набор слов, то почему бы не найти наиболее популярные фразы, связанные с брендом? Облако слов поможет найти интересные решения для взаимодействия с аудиторией. Например, диалоги, к которым может присоединиться бренд.

Галерея и визуальные инсайты. Сперва пользовательзамечает изображения, а потом всё остальное. Поэтому анализ упоминаний бренда в интернете тоже необходимо подстроить под «графику».

Пример №1. Поймать тренд. Мониторинг онлайн-СМИ в режиме реального времени позволяет вам быть на шаг впереди прессы и управлять связями с общественностью без каких-либо неприятных сюрпризов. В результате, вы можете предотвратить потенциальный кризис или разработать идеальную реакцию, чтобы выбраться из него невредимым.

presentation

YouScan не просто ведёт мониторинг упоминаний бренда в интернете и СМИ, но и помогает увидеть всплеск активности и с чем она связана. Умный ассистент Aina пришлёт уведомления на почту о наиболее важных событиях, касающихся отслеживаемого бренда. Это поможет разобраться не только с существующей проблемой, но и с той, которая потенциально может возникнуть.

Лайфхак — первые шаги из PR кризиса

  • Изложить позицию бренда. Показать, как компания видит проблему, почему она произошла. Лучше дать аудитории понимание, что кризис — стечение обстоятельств, а не системная проблема.
  • Сохранять открытость. В кризисной ситуации молчание пресс-службы приравнивается к профнепригодности.
  • Отвечать на все выпады. Будь это отзывы или статья — не важно. Негатив, на который дан ответ, теряет большую часть пагубного эффекта.

Пример №2. Найти нестандартные упоминания. Вокруг бренда сформировался информационный тренд. Первичный анализ упоминаний в СМИ показал нейтральный фон — журналисты просто сообщают новость. А что, если копнуть глубже?

presentation

В облаке слов находим «нерентабельность». Это упоминали достаточно часто в нескольких источниках. Возможно, это группа авторов негатива. Узнаем, что там пишут.

presentation

В этом раз проблемы нет. Просто упоминание тренда попало в одни новостные дайджесты с закрытием производства холодильников «Саратов».

Для поиска также подойдёт галерея и визуальные инсайты. Эти разделы помогают анализировать визуальный контент. YouScan распознает на изображениях объекты, сцены, действия, логотипы? цвета и многое другое.

presentationpresentation

В посте не говорится о LOREAL, но визуальный анализ упоминаний бренда в интернете нашёл упоминание благодаря прикрепленной фотографии. Такой инструмент особенно удобен, чтобы собрать обратную связь после конференции, презентации или PR-кампании.

Помочь маркетологу найти инсайты

Запросы аудитории, их настроения и сценарии потребления — всё это инсайты. Люди сами рассказывают что им нравится. Поэтому бренду необходим мониторинг упоминаний в сети. Иначе голоса клиентов останутся неуслышанными или их используют конкуренты.

Полезные инструменты:

  • WOM (word of mouth). Это сообщения, которыми люди ежедневно делятся друг с другом. Если речь идёт о бренде, то его советуют, оценивают и просто обсуждают.
  • Промо. YouScan выделит упоминания, которые направлены на вовлечение аудитории, продвижение бренда, повышение узнаваемости бренда. Полезно, чтобы анализировать конкурентов.
  • Визуальные инсайты. Автоматическое распознавание объектов, сцен и действий на изображении. YouScan покажет кто, когда и при каких обстоятельствах использует бренд или упоминает его.

Задача №1. Отследить настрой аудитории. Чтобы определить настроения аудитории, перейдём в раздел с источниками и авторами. Логично, что люди будут более искренни в диалоге с единомышленниками.

presentation

С помощью сортировки по авторам можем оперативно посмотреть общую тональность в обсуждениях. Посмотрим, за что обычно хвалят. Для этого кликаем на одного из авторов с высокой долей позитива.

presentation

Не стоит пренебрегать даже маленькими аккаунтами. Это такие же клиенты, которые рассказывают своим подписчикам о бренде. Значит, они лояльны и к ним стоит прислушаться.

presentation

Задача №2. Найти сценарии потребления. Среди маркетологов США ходит такая история. Один из региональных супермаркетов нанял выпускника университета, чтобы он поднял продажи средств личной гигиены.

Прежние маркетологи сидели в кабинете, где чертили графики и спорили о стратегиях. Новичок вышел в торговый зал, где наблюдал за покупателями: как они обсуждают товары, на каких слоганах их внимание задерживается дольше и т.д. Полевые заметки помогли супермаркету повысить продажи, а студент стал главой департамента по маркетингу.

Сегодня не обязательно весь день проводить в торговом зале. YouScan поможет найти инсайты, которыми делятся потребители (даже если они сами об этом не подозревают).

presentation

Инсайт можно найти где угодно. Например, в этом посте пользователь поделилась историей, как нашла редкий товар. Мониторинг упоминаний в сети поможет определить образ бренда среди целевой аудитории.

Мониторинг упоминаний бренда в интернете: быстрые советы

1. Экспериментируйте. Идёт ли речь об анализе упоминаний в СМИ или социальных сетях — пробуйте разные инструменты. YouScan сделан так, чтобы мониторинг проходил быстро, интуитивно и эффективно. Все инструменты YouScan могут быть использованы для любой задачи.

2. Настройте уведомления. Когда появится новый тренд, вы узнаете об этом вместе с его автором. Для этого не обязательно быть в системе, ведь умный ассистент Aina пришлет уведомление. Зачем следовать тренду, если его можно возглавить?

3. Контролируйте репутацию. Пользователь написал о проблеме на стороннем сайте? С YouScan вы сможете оперативно обработать жалобу и помочь клиенту решить проблему. Докажите клиентоориентированность делом.

Ощутите пользу YouScan, заказав бесплатнуюдемонстрационную версию. Посмотрите на ваш бренд с новой стороны.

Подпишитесь на наш Блог