RU

Эффективность рекламных кампаний: как анализировать с помощью соцсетей?

Когда речь идет о компаниях, направленных на рост продаж, привлечение подписчиков и тому подобные задачи, – измерить их эффективность не сложно. Все потому, что результаты легко выразить в цифрах.

Юлия Самсонова

Юлия Самсонова

Content Marketing Manager

25 марта 2021 года

presentation

Однако что делать, если есть необходимость в запуске кампании для повышения узнаваемости бренда, роста лояльности к нему или улучшения репутации? В этом случае эффект не измерить ни количеством проданных единиц товара, ни прибылью.

Впрочем, это не значит, что проанализировать результативность невозможно.

В этой статье разберем, к каким способам стоит прибегать.

Онлайн-кампании

В конце прошлого года всемирно известный производитель косметики Avon запустил масштабную кампанию Watch Me Now на 70 разных рынках. Ее ключевая цель – привлечь внимание новой аудитории к бренду. Согласно задумке, идея создателей должна подтолкнуть потребителей к вопросу: а что они на самом деле знают об Avon? Возможно, бренд просто недооценивают?

В кампании Avon делает акцент на социальных проектах и поднимает вопросы важности финансовой независимости женщин – темах, которые во многих странах с каждым годом набирают актуальность. К примеру, в России бренд поучаствовал в открытии Центра поддержки женщин по вопросам рака молочной железы.


presentation

Кампания Watch Me Now включала много составляющих – проморолики, посты в формате сторителлинга, коллаборации с инфлюенсерами, призывы к женщинам делиться своими жизненными историями.

По хэштегу #watchmenow в Instagram опубликовано внушительное количество постов – почти 80 тыс. И это только в одной соцсети. Впрочем, делать выводы, основываясь исключительно на этой цифре, было бы неправильно. Ведь важно понять, насколько активно пользователи соцсетей вовлекались в кампанию.

С помощью системы мониторинга социальных медиа YouScan мы собрали все упоминания о кампании на просторах СНГ. Оказалось, что из их числа только 3% – WOM-посты (то есть нерекламные публикации, где пользователи делятся своим опытом или мнением). При этом, 97% постов – это разного рода промо авторства самого бренда или привлеченных лидеров мнений.

presentation

Одной из самых удачных компонентов акции оказалось предложение бренда поделиться собственной историей, сгенерировав фото со слоганом на сайте Avon.

С помощью визуальной аналитики YouScan мы собрали все изображения с упоминанием акции Watch Me Now. Большинство визуальных упоминаний кампании связаны именно с инициативой рассказать свою историю. Лучше всего эта инициатива сработала на украинском рынке.

presentation

С помощью мониторинга соцсетей также удобно изучать, в каких городах и регионах кампания обсуждается активнее, а где аудитория о ней недостаточно осведомлена.

В случае с Avon, больше всего пользователей соцсетей обсуждают Watch Me Now в Москве.

presentation

Оффлайн-активности

Одним из самых показательных кейсов за последнее время стало открытие оффлайн магазина всемирно известного бренда Ikea в Украине. Выход этой компании на рынок здесь ждали давно, поэтому в день открытия покупатели были готовы буквально смести все товары с полок. Однако из-за карантинных ограничений бренду не удалось организовать комфортные условия посещения торговых площадей: потенциальным покупателям предлагали записаться в список и ждать очереди.

В итоге вместо громкого и многообещающего открытия бренду долго придется восстанавливать репутацию, ведь количество негативных упоминаний о компании сильно превзошло количество позитива.

presentation

В первую неделю после открытия (с 1 по 8 февраля) самое большое количество нареканий приходилось на сервис.

presentation

Своим недовольством пользователи соцсетей преимущественно делились в Facebook.

presentationpresentation

С помощью мониторинга соцсетей отзывы об офлайн-кампаниях удобно анализировать в реальном времени и оперативно устранять недостатки. К примеру, когда сеть магазинов “Пятерочка” запустила акцию “Тролли мировой тур”, в сети стало появляться немало негативных отзывов. Акция была приурочена к выходу фильма с аналогичным названием.

Для участия необходимо было совершить покупку на 555 рублей, затем получить карточку с героем фильма, которую потом можно было отсканировать в мобильном приложении и иметь доступ к музыке. По итогам акции, количество негативных упоминаний о ней практически сравнялось с позитивом.

presentation

Чтобы проанализировать отношение к акции традиционным путем, сети магазинов пришлось бы делать полноценное дорогостоящее исследование с участием фокус-групп, и его результаты вероятнее всего стали бы известны ближе к окончанию акции. В то время как с помощью аналитики соцсетей эти данные можно получать в реальном времени и оперативно устранять недочеты.

В случае с акцией “Тролли мировой тур”, среди ключевых жалоб покупателей было отсутствие карточек в определенных магазинах, невозможность собрать полную коллекцию карточек из-за однообразного ассортимента, а также проблемы с работой приложения.

presentation

Инфлюенсеры и выбор соцсети

О том, как найти инфлюенсера с помощью мониторинга соцсетей, мы уже рассказывали в этой статье. Теперь разберем, как оценить эффективность коллаборации.

1. Подходящая ли соцсеть выбрана?

Аудитории соцсетей плотно пересекаются, однако это не значит, что поведение одних и тех же пользователей на разных площадках одинаково. По итогам кампании важно проанализировать, на какой именно площадке возникало больше обсуждения и пользователи чаще всего вовлекались в контент о бренде.

К примеру, в случае с брендом Jysk, и публикации блоггеров с самым большим количеством подписчиков, и самый вовлеченный контент публиковался на YouTube. Несмотря на то, что в арсенале бренда есть коллаборации с блогерами в Instagram, вовлеченность этого контента гораздо ниже.


presentationpresentation

2. Тональность упоминаний в выбранной соцсети.

Важно также анализировать не только количество упоминаний и вовлеченность, а реакцию, которую вызвала кампания.

К примеру, о недавнем выходе новой модели кроссовок Adidas Ultraboost 21 активно писали СМИ, а сам рекламный ролик бренда, приуроченный к событию, насчитывает порядка 500 тыс. просмотров в Instagram. Однако если в этой соцсети кампанию восприняли преимущественно нейтрально, во Вконтакте количество негатива превысило позитив, а на YouTube эти показатели почти сравнялись.

presentation

Таким образом, самая нелояльная аудитория собралась в сети Вконтакте, а основной причиной ее недовольства стало участие в рекламе популярного среди подростков блоггера Кати Адушкиной. Чтобы избежать таких проблем, с помощью мониторинга соцмедиа можно предварительно анализировать репутацию того или иного блогера в определенной соцсети.

3. Эффективность сотрудничества с инфлюенсерами.

Здесь для брендов существует два ключевых показателя: охват и вовлеченность. Охват логично ожидать от инфлюенсеров с сотнями тысяч и миллионами подписчиков. Однако вовлеченность от количества подписчиков не зависит.

В недавнем запуске уже упомянутой новой модели кроссовок Adidas Ultraboost 21 поучаствовало сразу два блоггера-миллионника: Катя Адушкина и Александр Гудков. Если по итогам публикации рекламного поста в аккаунте Адушкиной его Engagement равен 92746, то аналогичная реклама в аккаунте Гудкова собрала порядка 200 комментариев и не вошла даже в топ-20 по этому параметру.

presentation

Зато пост блогера Дарьи Туляковой с 50+ тысячами подписчиков стал вторым по вовлеченности.

Хотите проанализировать эффективность вашей рекламной кампании? Просто запросите бесплатную демо-версию YouScan.