RU

Как бренды готовятся к форс-мажорам: топ 5 способов адаптации

Весна 2020 — это пожалуй самое сложное и непредсказуемое время. COVID-19 полностью изменил наши жизни и привычки. Все рейсы отменили, школы, университеты, спортзалы и развлекательные центры закрыли. Теперь дом стал и офисом, и спортзалом, и учебным заведением. Люди больше времени проводят в соцсетях, танцуют и развлекаются по видеоконференциям. Все остаются дома и выходят только по крайней необходимости. Впервые трафик на дорогах ограничился доставкой продуктов и готовой еды из ресторанов. Кажется, что весь мир перевернулся.

Евгения Кобец

Евгения Кобец

CIS Marketing Manager

23 апреля 2020 года

presentation

Изменился и способ ведения бизнеса. Многие магазины были вынуждены закрыть свои оффлайн магазины, чтобы предотвратить распространение COVID-19. Сегодня большие и малые предприятия вынуждены трансформировать бизнес: организовывать разные виды, включая бесконтактную, чтобы удержать клиентов и способствовать их безопасности.

Ситуация постоянно меняется, и, в соответствии с большинством мер здравоохранения, пройдет некоторое время, пока все вернется в норму. Поэтому мы попытались понять, как пандемия COVID-19 изменила наш образ жизни, наше поведение и то, как мы ведем бизнес.

Мы разобрали пять способов адаптации брендов во время коронавируса, которые перешли от заботы о бизнесе к заботе друг о друге.

1. Пришло время доставки

Поскольку страны всего мира приняли ограничительные меры на период карантина, в основе которых лежит то, что люди должны оставаться дома, службы доставки стали более важными, чем когда-либо прежде.

Очень хорошо заметил Дмитрий Борисов, украинский ресторатор и владелец 20 заведений, в своем аккаунте в Истаграме, что сейчас время оперативности и ловкости, быстрого принятия решений и адаптации.

“В феврале мы только отпраздновали наш юбилей 10 лет, а уже в марте «Барсук» закрылся на карантин. За сутки перестроились на доставку. Сейчас выживут не самые большие, а самые шустрые. Решение нужно принимать быстро, и многие вещи, которые работали в рамках системы в «докарантинные» времена, нужно менять. Очень многое зависит от того, насколько оперативно собственники бизнеса возьмут на себя ответственность за принятие ключевых решений.”

Ключевой момент – это быстрая адаптация. Для ресторанных брендов – это доставка.

Дмитрий Борисов реагирует быстро. Помимо того, что он сам начал работать курьером, он запустил сервис 1€ delivery - доставка любимой еды, блюд от smart casual брендов - Mushlya, Dogz & Burgerz, БПШ, Pinzarella, Philadelphia Roll & Bawl и "Барсук" - всего за 1 евро.

Сервисы по доставке еды, такие как UberEats, YandexEda и Foodora, первые прочувствовали всплески активности, адаптировав свои услуги так, чтобы предоставить варианты доставки «у двери», где курьер избегает прямого контакта с потребителем.

Например, в Великобритании продажи еды на вынос выросли на 8,7% в феврале. В США загрузка приложений для доставки продуктов Instacart увеличилась на 215% в период с 14 февраля по 15 марта. Загрузка других приложений доставки продуктов также значительно увеличилась после того, как отдельные штаты начали издавать чрезвычайные меры предосторожности от заражения.

Частота упоминаний, содержащих фразы «доставку еды» и «еда на вынос», значительно возросла, так как рестораны работают только на вынос. График ниже иллюстрирует упоминания о еде «takeaway» в теме о коронавирусе.

presentation

Как вы можете видеть на графике ниже, во время пандемии появились новые термины, такие как «бесконтактная доставка», поскольку все больше служб доставки начали предоставлять своим клиентам более безопасные варианты передачи еды. На графике изображены обсуждения с 25 марта 2020 года по 19 апреля 2020 года с упоминанием «бесконтактной доставки» в сообщении.

presentation

Перед пандемией рестораны рекламировали варианты доставки для удобства или для продления графика работы, сейчас этот метод продажи стал жизненно важным для ресторанного бизнеса - особенно в странах с жесткими карантинными ограничениями.

Рестораны предлагают доставку как способ получения поддержки от клиентов в период самоизоляции, ведь ресторанный бизнес подвергается высокому риску краха без патронажа потребителей. Это видно по количеству упоминаний о доставке «на вынос» со словом «поддержка», которое увеличилось до 100 000 с начала марта:

Во время социальной дистанции потребители заказывают не только готовую пищу. В службах доставки продуктов также наблюдается беспрецедентный рост спроса, особенно в тех частях мира, где государственные меры побуждают людей минимизировать свои поездки в продуктовый магазин.

Частота упоминаний о «доставке продуктов» возросла до более чем 1,3 миллиона упоминаний с начала марта, причем основной пик пришелся на неделю с 26 марта, когда большинство продуктовых магазинов в Северной Америке были закрыты:

presentation

Исследовательский центр Pew Research Center в США сообщил, что более 20% взрослых американцев начали пользоваться услугами доставки продуктов питания в результате вспышки коронавируса.

В Украине пользуется спросом такие бренды по доставке продуктов как Zakaz.ua, Vitok.ua, Gastronom.ua, Takfur.ua, «FreshMart», «DOSHOCHU».

В России вы можете заказать продукты у таких сервисов как Utkonos, Igoods, СберМаркет и многих других сервисов.

Стоит отметить, что компании в сферах, не связанных с производством продуктов питания и напитков, также увеличили объем доставок. Омниканальная сеть Фокстрот сосредоточилась на онлайн-продажах с сайта foxtrot.ua и утвердила новые правила доставки товара с акцентом на безопасность и безошибочность доставки «до двери».

Ювелирные бренды также трансформировали бизнес услуги и теперь акцентируют внимание на доставке украшений. Онлайн-продажи небольших локальных брендов возросли в несколько раз, хотя украшения — это не продукт первой необходимости, они не входят даже в пятерку не входят. Возможно это связано с тем, что людям хочется отвлечься. Теперь у них есть больше времени проводить онлайн и выбирать то, что приносит радость.

Российский ювелирный бренд Сахарок начал доставлять товары бесплатно.

Светалана Ефремова, основатель бренда Сахарок: Онлайн работает хорошо, продажи сейчас примерно в два раза выше, чем были до начала изоляции. Я даже не уверена, что мне потом захочется возвращаться в офлайн.

Lamoda организовала бесконтактную доставку с примеркой. В этом случае курьер оставит заказ у двери, отойдет на три метра и только тогда позвонит. Затем торговый представитель подождёт вас 15 минут за дверью.

Для многих брендов новая реальность пандемии означает меньшее количество клиентов, находящихся в обычных условиях, а также меньший доход для людей, неспособных работать удаленно.

Таким образом, многие предприятия начали предлагать бесплатную доставку: упоминания о «бесплатной доставке» в контексте коронавируса увеличились на 700 000 с 25 марта 2020:

presentation

2. Новый вид роскоши — локальные бренды

В дополнение к росту услуг по доставке различных продуктов от еды и алкоголя до корма для кошек и масок для лица, многие компании также поощряют своих клиентов делать покупки в локальных магазинах во время пандемии.

Поскольку многие страны закрыли или временно наложили ограничения на импорт и экспорт, локальный бизнеса и отечественные товары возросли в спросе. Упоминания, связанные с покупками локальных брендов, в теме о коронавирусе выросли почти на миллион с 25 марта по 19 апреля 2020, с резкими скачками в выходные дни:

presentation

Онлайн-разговоры включают сообщения от местных предприятий, просящих покровительства от правительства. Они также побуждают обычных граждан поддерживать свои местные бренды, фермы и новостные организации во время пандемии коронавируса и после нее.

Многие селебрити и блогеры не остаются равнодушными в малому и среднему бизнесу. Поэтому они предлагают всяческую поддержку.

Благодаря Наде Дорофеевой, украинский бренд сыра Сироварня Біласовиці увеличил количество подписчиков с 97 до более чем 3 300 за считанные дни. Количество заказов тоже значительно увеличилось.

Таня Либерман, основательница ювелирного бренда Jerusalembazar:

“Сейчас онлайн-продажи продолжаются. Многие страдают на карантине, многим скучно. Второй фактор — эмоциональная привязка к бренду. В этом сила малого бизнеса.. Сейчас мы наблюдаем, как наша аудитория покупает не столько для того, чтобы порадовать себя, а для того, чтобы поддержать нас… Но даже на сайте люди оставляют комментарии в духе «девочки, держитесь».”

3. Карантинная кухня

Поскольку люди вынуждены оставаться дома, чтобы следовать принципам социальной дистанции, многие начинают готовить домашние блюда. В результате в соцсетях полно фотографий гастрономических рецептов от кулинарных блогеров и шеф-поваров до простых любителей кулинарии, которые начали заниматься этим хобби только во время пандемии.

"Готовим дома" была самая популярная тема дискуссии от середины марта до середины апреля.

presentation

Производители продуктов питания и напитков отмечают рост карантинной кулинарии и соответственно увеличивают производство. Например, в Канаде один завод посвятил всю свою продукцию исключительно макаронам быстрого приготовления и сыру Kraft Dinner. Кулинарный центр The Food Network объявил об эксклюзивном шоу с комиком и актером Эми Шумер. На популярных сайтах рецептов и в приложениях созданы специальные списки рецептов на карантинную тематику для приготовления блюд с использованием разных бюджетов. В целом, можно с уверенностью сказать, что немногие люди должны беспокоиться о том, чтобы проголодаться оставаясь дома во время пандемии.

4. Стриминг во времена социальной изоляции

Пандемия коронавируса также повлияла на наши привычки в сфере развлечений и общения. В свете социального дистанцирования и самоизоляции мы все отчаянно пытаемся найти способы оставаться на связи, оставаясь дома.

В результате стриминговые сервисы, такие как Netflix, Amazon Prime Video и HBO Go, набирают популярность: только в марте люди на 34% больше времени проводили за просмотром любимых шоу и сериалов.

Стриминговые сервисы приспосабливаются к новым уровням спроса, предлагая бесплатные пробные периоды или делая избранный контент доступным не только для подписчиков. Netflix, Amazon и YouTube отреагировали на увеличение времени просмотра, временно понизив все форматы видео по умолчанию до стандартного разрешения (SD), чтобы снизить нагрузку на скорость обработки видео с повышенным спросом.

В дополнение к фильмам и телевизионным шоу, люди также много общаются с друзьями и семьями, используя видео. Согласно одному отчету, всего за одну неделю марта было загружено более 61 миллиона приложений для видеоконференций. Это отражено в публичных дискуссиях о коронавирусе, где упоминания о «видео конференциях» выросли более чем на 4000% с 14 марта, причем одно приложение приобретает огромную популярность: Zoom.

Как вы можете видеть на графике ниже, упоминания с «Zoom» в теме о коронавирусе выросли до 3,2 миллиона с конца марта.

presentation

Когда люди начали активно использовать Zoom, вопрос конфиденциальности и безопасности стал набирать популярность. Пример в облаке слов:

presentation

Популярность видео-коференции Zoom резко выросла в марте 2020 года: на период с 01.03.2020 по 11.04.2020 более 3.1 миллиона упоминаний касались видео-конференции Zoom, которую использовали как для рабочих встреч так и для семейных ужинов или же встреч с друзьями:

Так как спортзалы и фитнес-центры закрыты, многие блоггеры, тренера и спорткомплексы ведут прямые трансляции тренировок онлайн.

5. Бренды фокусируются только на товарах первой необходимости

Во многих странах, где были введены ограничительные меры, предприятия, которые правительство считает «несущественными», были вынуждены временно закрыться. Это затронуло все отрасли, от элитной моды и красоты до местных пивоварен. Чтобы хоть как-то поддерживать бизнес, бренды начали адаптировать способы доставки (об этом мы писали выше).

Другие бренды, которые могут выделить время и бюджет для производства средств защиты (СИЗ) для передовых работников, изменили направление своего бизнеса. После того как в середине марта пандемия охватила большинство стран, спрос на маски и антисептики значительно возрос, и в таких странах, как США, стал очевиден дефицит. Также, дискуссии о масках возобновились в конце марта и вскоре достигли своего пика.

Упоминания о «масках» в теме коронавируса с 25 марта по 19 апреля.

presentation

В результате многие модные бренды начали производство СИЗ. Например,канадская компания Goose, специализирующаяся на зимнем оборудовании высокого класса, сосредоточилась на производстве медицинской одежды, такой как халаты для медицинских работников.

Модный бренд American Apparel и шведская компания H & M, вместе с такими роскошными брендами, как Balenciaga и Yves Saint Laurent, начали делать защитные маски.

Apple объединила усилия для сбора средств индивидуальной защиты, производя 10 миллионов масок. Компания спортивной одежды Under Armor является одной из многих спортивных брендов, которые взяли на себя обязательство пожертвовать для производства СИЗ.

Не только модные бренды вкладывают свою рабочую силу и средства в защиту от коронавируса. Ликероводочные заводы, большие и маленькие по всему миру, используют свои алкогольные запасы для производства небольших партий дезинфицирующего средства для рук, продукта, который быстро стал дефицитным на полках продуктовых магазинов.

Крупные компании по производству напитков, такие как Anheuser-Busch, делают все возможное для производства дезинфицирующих средств для рук и помогают пожертвованиями.

Российские бьюти бренды, MIXIT и Faberlic, также активно участвуют в производстве СИЗ.

В целом, с 25 по 30 марта, много дискуссий посвящены дезинфицирующему средству для рук.

presentation

В дополнение к обсуждению о нехватки дезинфицирующего средства для рук в продуктовых магазинах и аптеках, есть также разговоры о правильном содержании алкоголя и дезинфицирующих ингредиентах, которые позволяют людям делать антисептики дома.

В разных странах обсуждаются вопросы, касающиеся здоровья и безопасности медицинских работников, поскольку им необходимы такие предметы, как дезинфицирующее средство для рук, перчатки и маски для лица, чтобы защитить себя и других.

Итоги

Социальная изоляция и меры ограничения на период пандемии COVID-19 радикально изменили наш образ жизни за последние четыре недели. Мы больше пользуемся доставкой, смотрим сериалы, общаемся по видео и даже стали экспертами по пошиву масок.

Методы ведения бизнеса должны были измениться, и бренды, которые достаточно ловкие, чтобы адаптироваться к новым реалиям, начали новые производства или пробуют иные способы доставки. Похоже, они имеют больше шансов пережить эту пандемию. Вот почему сейчас важнее, чем когда-либо прежде, оставаться на связи с вашими клиентами, а также быть готовыми быстро адаптироваться к новым потребительским реалиям.

У вас есть пять способов, 5 готовых ответов, как бренды реагируют и адаптируются во время коронавируса:

  1. Экспериментируйте с разными видами доставки;

  2. Принимайте поддержку пользователей;

  3. Пробуйте новую кухню с потребителями;

  4. Практикуйте стриминг, видео-конференции и онлайн-общение;

  5. Фокусируйтесь на товарах первой необходимости - СИЗ.

Следите за изменениями в поведении потребителей, пробуйте и адаптируйте свою коммуникацию. Кризис дает вам возможность перейти от заботы о бизнесе к заботе друг о друге. Используйте YouScan, чтобы лучше понимать поведение своих клиентов, их новые интересы и ожидания.