Аналитика соцсетей: 10 способов применения систем мониторинга

Маркетинг в социальных сетях (с англ. social media marketing — SMM) уже является популярным инструментом продвижения в Интернете для большинства компаний по всему миру. К сожалению, всё еще существует путаница в отношении списка задач SMM направления. Основная цель SMM не ограничивается тем, чтобы оставаться видимым для аудитории и приводить подписчиков на посадочные страницы сайта. Возможности социальных сетей выходят далеко за рамки канала дешевого трафика.

Жанна Исаева

Content Marketing Manager

05 декабря 2019 года

система YouScan

Сегодня маркетинг в социальных сетях — это, прежде всего, взаимодействие. В чем проблема телевизионной и наружной рекламы? Нет индивидуального подхода. Телереклама длится 20 секунд, в это время люди заняты своими домашними обязанностями и не обращают на неё внимания. Что касается наружной рекламы, то главную проблему можно описать двумя словами: баннерная слепота. Людям настолько надоели рекламные плакаты на каждом углу, что они больше не замечают их.

мужчина на фоне города

С социальными сетями все иначе. Частота и качество контакта с вашей аудиторией намного выше, потому что вы можете настроить свою рекламу так, чтобы она показывалась людям определенного возраста, пола, со специфическими предпочтениями и интересами, проще говоря, той аудитории, которая может потенциально стать вашими клиентами.

Слушайте, что они вам говорят

Действия пользователей на вашей странице в социальных сетях подразумевают определённое мнение клиента о вашем бренде. Что-то можно увидеть даже без инструментов измерения активности. Например, если пользователям «понравились» некоторые сообщения — это означает, что им понравилась информация или фотография, которую вы опубликовали. Если пользователи общаются с брендом, например, комментируют контент, делятся постами компании — это показывает их лояльность. И если компания пошла дальше и проявила внимание к своим подписчикам — опубликовала комментарий пользователя, помогла решить какую-то проблему, предложила стать экспертом по продукту или что-то в этом роде, то можно считать, что она создала себе “защитника”, то есть амбассадора бренда, который будет с готовностью отстаивать её интересы.

пост с фотографией машины

Бренды, которые бесцельно публикуют контент ради контента, имеют такой же уровень вовлеченности, как и телевизионная реклама, даже если они используют самые современные инструменты аналитики контента. Социальные сети — это среда, в которой все пользователи бессознательно работают, как фокус-группы, и не стесняются делиться своим мнением, спорить, доказывать свою правоту, выражать свои потребности и пожелания. И что самое замечательное, это происходит в режиме реального времени, безостановочно.Бренды, которые бесцельно публикуют контент ради контента, имеют такой же уровень вовлеченности, как и телевизионная реклама, даже если они используют самые современные инструменты аналитики контента. Социальные сети — это среда, в которой все пользователи бессознательно работают, как фокус-группы, и не стесняются делиться своим мнением, спорить, доказывать свою правоту, выражать свои потребности и пожелания. И что самое замечательное, это происходит в режиме реального времени, безостановочно.

Будьте уверены, что ничего не упустили

Бренды находятся в постоянном поиске клиентских инсайтов, которыми люди так искренне делятся в социальных сетях. И поэтому организации прибегают к различным инструментам маркетинговой аналитики.

За последние годы количество инструментов для мониторинга соцсетей значительно возросло. Появились новые решения для отслеживания реакции пользователей, получения обратной связи и обнаружения инсайтов. Бренды уже давно признали важность сбора и анализа информации в социальных сетях одним из важнейших элементов в разработке и реализации маркетинговых стратегий.

Таким образом, ПО для аналитики социальных сетей считается одним из лучших инструментов маркетинговой аналитики.

Чтобы не тратить свои деньги впустую, вы должны чётко понимать, какие задачи вы хотите решить с помощью инструментов мониторинга соцмедиа и какова ваша конечная цель. Уже после этого ваши цели и задачи будут определять инструменты и технические характеристики, которые вам понадобятся, чтобы это осуществить. Но вы можете даже не знать обо всех возможностях, которые способен предоставить вам мониторинг соцсетей.

Используйте аналитику социальных сетей на максимум

Разведайте, как клиенты воспринимают ваш продукт

Анализируя упоминания о компании, вы можете определить свои сильные стороны, те, которые пользователи упоминают чаще всего. Эта информация также покажет, насколько эти сильные стороны соответствуют вашему позиционированию продукта. Если вы сосредоточены на том или ином свойстве вашего товара или услуги, то в идеале это должно упоминаться в обзорах ваших потребителей чаще, чем любое другое, и исключительно в позитивном ключе. А если вы ещё не обозначили ключевые преимущества, то отзывы пользователей помогут вам определить их.

Узнайте, чего вам не хватает

В социальных сетях многие потребители не только говорят, что им нравится или не нравится в вашем продукте, но и выражают свои идеи и ожидания по поводу того, как ваш бренд может улучшить своё предложение. Это может заставить вас задуматься о выгодных кросс-маркетинговых кампаниях или даже о новой услуге. А клиенты смогут заметить ваше небезразличие и реакцию, что повысит их лояльность к бренду.

сообщения и фотографии в социальных сетях

Нейтрализуйте негативные отзывы

Согласно статистике, клиенты оставляют положительные отзывы о товаре или услуге гораздо реже, чем нейтральные или отрицательные. Это связано с тем, что пользователи заранее ожидают идеального продукта или услуги и реагируют намного более эмоционально, если эти ожидания не оправдываются.

Существует несколько типов негативных упоминаний:

  • Субъективные мнения. Как правило, они также включают в себя позитивные и нейтральные высказывания о товаре и не выражают крайней степени недовольства. Важно быстро отреагировать на такие упоминания, извиниться за доставленные неудобства и предложить клиенту удобное решение его проблемы. Основная задача состоит в том, чтобы своевременно их заметить (именно здесь вам может помочь ПО для отслеживания социальных сетей) и корректно решить проблему.
  • Одноразовые гневные упоминания. Обычно в таких упоминаниях пользователи не особо сдерживают себя и не стесняются использовать довольно грубые выражения, раскрашивая свои претензии в яркие цвета. Такого рода упоминания представляют «средний» уровень опасности для бренда, потому что они чрезмерно эмоциональны и воспринимаются как «крик души». Важно быстро отреагировать на них, успокоить человека и перевести диалог в конструктивное обсуждение.
  • Целенаправленная атака на бренд. Это искусственная генерация большого количества негативных постов для подрыва репутации конкретной компании. Такие отзывы обычно пишутся по заказу прямых конкурентов и их главная цель — вирусное распространение негатива. Плохие отзывы вызывают намного больше интереса, чем положительные, потому что люди склонны фокусировать свое внимание на отрицательных моментах. Поэтому, слаженная, своевременная, компетентная реакция профессионалов, вовлеченных в аналитику упоминаний, очень важна.

Инструменты аналитики социальных сетей помогают держать руку на пульсе и своевременно нейтрализовывать любые негативные упоминания, а также экономят ваши деньги, время, ресурсы и берегут репутацию.

Определяйте новые платформы для продвижения

Контролируя упоминания в соцмедиа, вы можете обнаружить новые платформы с обсуждениями различных продуктов или услуг, которые идентичны или связаны с тем, что делает ваша компания. Это отличный шанс предложить свой продукт аудитории этих сайтов.

Повлияйте на решение о покупке

60%-70% пользователей изучают отзывы о продукте перед покупкой

Покупая товар через Интернет, пользователь не имеет возможности дотронуться до него или покрутить в руках. Поэтому, согласно статистике, 60% - 70% пользователей изучают отзывы о товаре перед его покупкой. Обычно покупатели доверяют отзывам как минимум вдвое больше, чем словам в описании товара на сайте. Если говорить об услуге, которую невозможно «потрогать», то, по статистике, количество пользователей, которые ищут информацию о бренде, а также отзывы тех, кто уже воспользовался этой услугой, близится к 90%. Системы для мониторинга соцсетей предоставят вам возможность легко управлять отзывами пользователей, чтобы поддерживать высокий рейтинг компании в сети.

Предоставляйте и получайте обратную связь

Тут основное правило — это быть искренним и не пытаться избавиться от ваших клиентов стандартными ответами. Попробуйте действительно решить проблему недовольных клиентов, и они станут вашими самыми преданными поклонниками, а также неиссякаемым источником бесплатной рекламы. Лучшие инструменты для мониторинга соцсетей позволяют не пропустить ни одного упоминания. Конечно, в первую очередь нужно реагировать на жалобы, но положительные отзывы тоже заслуживают вашего внимания.

Общение с клиентом — отличный способ повысить лояльность, поэтому мониторинг упоминаний бренда следует проводить систематически, а не время от времени. Постарайтесь удивить своих клиентов: исполните желание, которое вы видели в их посте, сразу же откликнитесь на отзыв, превзойдите их ожидания или просто будьте вежливы и внимательны к ним. Заботливое отношение к клиенту — явление редкое, поэтому такая реакция мгновенно поднимет вас в их глазах.

Управляйте репутацией компании, как бренда и как работодателя

Starbuks отзывы

Само собой, этот пункт тесно связан с несколькими предыдущими, которые включают управление отзывами на продукты, реагирование на негативные сообщения и так далее. Однако, если подумать об этом вопросе, как о пиар-задаче, он приобретает совершенно другое значение.

Если ваша организация известна какими-то обманами, постоянными опозданиями в предоставлении услуг или ещё чем-то в этом роде — все ваши будущие продукты или услуги обречены на провал с самого начала. Потенциальные покупатели не будут доверять продукту, если они не доверяют бренду. Вот и всё. Системы для мониторинга соцсетей помогут вам понять общую картину, которую ваш бренд транслирует аудитории, а также своевременно среагировать на любые потенциальные угрозы для вашей репутации. С помощью такого ПО вы также сможете проанализировать уровень узнаваемости бренда.

Репутацию бренда, как работодателя, нужно упомянуть отдельно, поскольку она подчёркивает необходимость мониторинга соцмедиа для HR-департамента. Алгоритм почти такой же, как описано в предыдущем абзаце — поиск и нахождение отзывов о компании. Только в данном случае это делается, чтобы определить её привлекательность, как работодателя. Плохая репутация вашей организации, как работодателя, может стать настоящей проблемой при поиске новых сотрудников, а длительный процесс найма не только лишает вас необходимых специалистов, но и стоит очень дорого.

Определяйте спрос на совершенно новый или смежный с вашим продукт или услугу

Оценка спроса на продукцию и прогнозирование продаж является одной из наиболее важных задач, стоящих перед маркетологом. Мониторинг социальных сетей позволяет оценить восприятие потребителями новостей о предстоящем запуске новых продуктов или выявить их потребность в некоторых вспомогательных услугах.

Такой подход даёт вам возможность вовлекать клиентов в разработку стратегии продукта и повышает ваши шансы на успех. Вложение времени, денег и усилий во что-то, что в конечном итоге потерпит неудачу, может вызвать более серьёзные проблемы, чем вы ожидаете. Сегодня весь бизнес строится на решениях, подкреплённых данными. Более того, неспособность определить спрос на что-то новое может привести к тому, что ваши конкуренты запустят «ту самую услугу» или реализуют «ту самую функцию», и заберут ваших клиентов себе.

Проанализируйте преимущества и недостатки конкурентов

Не секрет, что во многих отраслях конкурирующие продукты разных брендов имеют минимальные различия. Тем не менее, то, как потребители воспринимают эти продукты, может сильно отличаться. Инструменты для аналитики конкурентов в социальных сетях помогут вам понять, как выделиться на фоне конкурентов, а также увидеть, какие стратегии сработали для них и в чём причина их неудач. Пожалуй, все знают, что учиться на чужих ошибках намного лучше для вашего бюджета.

Carl Hatmann с пивом крысой и кошкой

Более того, проанализировав своих конкурентов, вы сможете выйти на их клиентов и найти способ показать им, почему вы лучше. Система для мониторинга соцсетей предоставит вам инструменты, которые позволят понять, почему клиенты ваших конкурентов предпочитают именно их. В дальнейшем это даст вам возможность превзойти их по всем параметрам.

Будьте в тренде

Это не новость, что "новогодняя ёлка" является одним из самых популярных поисковых запросов в декабре, а пляжная одежда — самый популярный запрос летом. Но как насчет остального времени? Что сейчас в тренде? Игра престолов? Леди Гага? Мстители? Если честно, есть очень много причин, почему вам нужно идти в ногу со временем:

  • Люди могут каким-то образом ассоциировать ваш бренд с актуальной темой, но вы даже не знаете об этом! Это хорошо для вас? Как это влияет на ваши продажи? Может быть, это влияет на узнаваемость бренда? Вспомните эпизод из «Игры престолов» с чашкой из Starbucks. Если вы хотите узнать, как трендовые темы могут повлиять на ваш бренд, прочитайте эту статью.
  • Следующий пункт — это ваша реакция. Если вы заметили интересную тему, которая уже популярна (и вам не нужно ничего инвестировать в ее продвижение), вы можете запустить отличную кампанию, которая понравится вашим клиентам. Например, чтобы извлечь выгоду из FaceApp челленджа, Nivea ответила на эту массовую одержимость новым рекламным баннером, который, кстати, отлично выглядит!
  • Иногда бренд может самостоятельно спровоцировать трендовую дискуссию какими-то своими действиями, комментариями, статьями, интервью и так далее. Очевидно, что знать об этом крайне важно, чтобы быстро отреагировать, предотвратить негативные последствия или заработать на этом, использовав в своих целях.

фотографии с чипсами Lays

Вы помните скандал с Heineken, когда их рекламные баннеры обнаружили на фото ринга, который использовался для собачьих боёв в Монголии? Пивной бренд был обвинен в поддержке жестокого обращения с животными. И хотя это было чистой случайностью, а их баннеры были оставлены в этом ночном клубе после предыдущего мероприятия (как потом выяснилось), это вызвало массу негативных реакций.

Heineken отреагировали правильно: они разместили официальный ответ на это обвинение на своем веб-сайте, в котором указали список действий, предпринятых для разрешения ситуации. Они также перечислили меры, которые предприняли для расследования ситуации, и выразили благодарность пользователям социальных сетей, которые привлекли внимание бренда к этому вопросу. Тем не менее, для Heineken было бы лучше решить проблему до того, как она стала достоянием общественности. В таком случае они, возможно, сделали бы то же самое, но пропустили бы этап публичного осуждения, который спас бы их репутацию и деньги. Никто не любит оправдываться, особенно если не виноват. Если бы Heineken использовали систему для мониторинга соцмедиа, они смогли бы решить проблему до того, как она возникла.

Требуйте большего

Если вы уже понимаете важность систем для аналитики социальных сетей, то всё пошло по плану:) Однако вероятно, что есть те, которых всё это не сильно впечатлило. Например, потому что вы уже используете одно хорошее решение для мониторинга социальных сетей, которое позволяет вам справляться с вышеупомянутыми задачами; или может вас уже не удивляют эти возможности и вам нужно что-то большее.

И что-то большее есть. Это век ИИ, а программное обеспечение без “умных” возможностей — пережиток прошлого.

Лучшие решения для мониторинга социальных сетей позволяют решать еще больше задач с помощью алгоритмов искусственного интеллекта и машинного обучения. Но что более важно, решения на базе ИИ могут избавить вас от многих рутинных обязанностей, позволяя сосредоточиться на действительно важных проблемах. Самое прогрессивное программное обеспечение может предложить массу крутых возможностей.

Аналитика визуальных упоминаний

Обычно, анализируя только текстовые упоминания, бренды пропускают до 85% от общего числа упоминаний. Здесь важно понимать, что простое обнаружение текста на картинке стало отголоском прошлого столетия просто потому, что вряд ли кто-то потрудится писать текст на картинке, если будет проще и быстрее написать его в самом посте. Эта мода ушла вместе с демотиваторами:)

Определение логотипа — это оптимальное решение, которое позволит вам проводить более глубокий анализ вашей аудитории в социальных сетях. Например, проанализировать ситуации потребления вашего продукта или услуги; узнать, какие ещё бренды чаще всего сопровождают ваш на изображении, чтобы выбрать партнёра для кобрендинга или взаимовыгодной кампании; измерить охват вашей рекламы более точно и оценить уровень узнаваемости бренда; найти амбассадоров бренда или лидеров мнений и многое другое. То, как вы решите применить визуальную аналитику, зависит только от вас, так как вариантов много.

бутылка Heineken на фоне моря на пляже

Кроме того, лучшее ПО для мониторинга социальных сетей позволяет анализировать контекст изображений, содержащих логотип вашей компании. Хотите знать, потребляют ли ваш продукт модели или футболисты? Мужчины или женщины? Дети или взрослые? В барах или на улице? Действуйте! Обладая этой информацией, вы сможете устанавливать свои собственные правила на рынке. Такие данные просто невозможно найти где-либо еще.

Определение трендов

Мы говорили об этом раньше, но тут ещё можно кое-что добавить. В дополнение к определению пиков активности вашей аудитории, мощная система способна идентифицировать контекст упоминаний, даже если в теме их не так уж много. Это помогает не только управлять существующими трендами, но и прогнозировать будущие и правильно на них реагировать: поощрять интерес к определённой теме, нейтрализовать уловки конкурентов, опровергать ложную информацию или извиняться за ошибки.

Youscan на ноутбуке

Более того, платформа для аналитики социальных сетей с ИИ-технологиями поможет вам определить параметры тренда: наиболее популярный источник, пол большинства авторов, тип контента и основной регион. Такой функционал сэкономит вам много времени, потому что хорошие системы проводят такую аналитику без вашего участия.

Распознавание авто-категорий

Вы когда-нибудь пытались найти какую-то ценную информацию в социальных сетях через шум рекламных и коммерческих постов? Поговорка «иголка в стоге сена» не передаёт даже половины сложности этого занятия.

Автоматическое присвоение категории определённому типу контента позволяет брендам ускорять поиск информации. Хотите увидеть отзывы клиентов? Ищите WOM (с англ. word of mouth, “сарафанное радио”). Хотите увидеть количество размещенных коммерческих предложений, содержащих упоминание вашего бренда? Просто отметьте флажком категорию «коммерция» соответственно. Таким образом, вы сможете оптимизировать поиск и повысить эффективность работы.

Анализ сентимента

Если ваш бренд упоминают несколько тысяч раз в месяц, вы прекрасно понимаете, как много времени уходит на обработку такого количества упоминаний. Вам понадобится команда, состоящая из дюжины человек, чтобы прочитать каждое упоминание и категоризировать его, как положительное, отрицательное или нейтральное.

Системы для аналитики социальных сетей способны самостоятельно анализировать текст с помощью технологии обработки естественного языка (c англ. NLP, Natural Language Processing) и автоматически классифицировать упоминания. С помощью этой возможности вы поймёте, что оценка удовлетворенности и уровня лояльности клиентов — это самая простая и быстрая задача.

Персональный ассистент

Допустим, ваш рабочий день подходит к концу или официально закончился, или, возможно, у вас не было времени проверить упоминания в соцсетях именно сегодня, но клиенты не будут ждать идеального времени, чтобы запостить какой-то пикантный отзыв.

мы обнаружили новое упоминание влиятельного автора @elensmith c 70к подписчиков

Персональный ИИ-помощник будет держать вас в курсе, даже когда вы не в сети или просто заняты другими делами. Лучшие системы для мониторинга соцмедиа предлагают интеллектуального помощника, который уведомит вас о самых важных вопросах, касающихся вашего бренда, по любому удобному каналу. Вам не нужно прилагать никаких усилий, поскольку личный помощник сам решит, какие данные заслуживают вашего внимания и самостоятельно проанализирует их, предоставив вам окончательные результаты. Посмотрите, как мы это сделали в YouScan!

Научитесь делать то, что не можете

Управление социальными сетями сложнее и запутаннее, чем просто «отвечать на сообщения». Чтобы быть лучшим, сначала сформулируйте, что вы хотите, затем выясните, что вы можете сделать, и, наконец, научитесь делать то, что вы не можете.

Тут вы можете узнать о ТОП 10 мировых систем мониторинга соцмедиа.

Заботьтесь о своих клиентах, но делайте это с умом. Хотите проверить, нужна ли аналитика социальных сетей для вашего бизнеса? Просто запросите демо-доступ и попробуйте сами:)

Сделай подписку на полезные материалы по работе с социальными медиа.