Анализ соцмедиа под задачи брендов: опыт Wavemaker

С помощью YouScan команда Wavemaker помогает брендам находить инсайты о своих продуктах и услугах, совершенствовать их, открывать новые целевые аудитории, мониторить конкурентов и многое другое.

О том, как извлечь максимум пользы из мониторинга соцмедиа мы поговорили с Ириной Сягиной, Senior Insight Specialist Wavemaker.

Ирина, расскажите, пожалуйста, кто такой инсайт-специалист и что входит в ваши обязанности?

Мое основное направление работы – это проведение исследований и поиск инсайтов для брендов. Например, изучение барьеров и драйверов – то есть того, что потребителю нравится и не нравится в продуктах или услугах определенной компании. Эту информацию мы впоследствии используем для разработки маркетинговых стратегий.

Также мы делаем трекинг здоровья бренда: оцениваем как меняется отношение к нему, анализируем, что о нем говорят, как аудитория реагирует на новые сервисы или линейки продуктов.

Еще одно направление – исследование целых категорий товаров: здесь мы ищем инсайты для контентных интеграций, чтобы потом использовать их при подготовке концепций рекламных роликов.

К нам также обращаются прокатчики фильмов, чтобы мы оценили, как в соцсетях восприняли тот или иной трейлер, чтобы в соответствии с этой информацией можно было скорректировать дальнейшие съемки или стратегию продвижения.

Клиенты часто приходят к нам, чтобы узнать возможные слабые стороны своей коммуникации и исправить их. Например, падает потребление категории, но конкуренты растут. Мы изучаем, за счет чего так происходит. Также мы анализируем блогерские активности, ведь брендам важно знать, какая сейчас активность у конкурентов, каких блогеров они используют, с помощью каких механик.

И еще одно направление – это сегментирование. Часто бренду важно выявить целевые сегменты, которые в дальнейшем ложатся в основу стратегии и выступают базой для таргетирования рекламы.

Что из всего перечисленного сейчас наиболее востребовано?

В связи с началом пандемии возрос спрос на наши аналитические услуги. С помощью анализа соцмедиа мы стали изучать, как меняется поведение потребителя, что он начинает покупать и в каких источниках.

Расскажите подробнее, что вам удалось узнать?

Например, то, что люди стали воспринимать балкон как место, где они могут провести свободное время, и начали делать это пространство более удобным. Они покупают растения, столики, тумбочки, кресла. На эти товары повышается спрос и бренды должны быть к этому готовы.

Немного раньше вы упомянули, что занимаетесь поиском новых сегментов для продвижения продуктов. Как вам в этом помогают данные из соцсетей?

Бренды нередко используют данные о самых последних трендах и актуальных сегментах потребителей, чтобы более активно и прицельно продвигать товары из своего ассортимента, на которые возникает спрос. Например, в последние месяцы мы наблюдали изменения в поведении и запросах потребителей в связи с эпидемией COVID-19.

Так брендам, которые активно мониторят сетевые разговоры и обращаются к данной аналитике, удалось организовать эффективную ситуативную коммуникацию вокруг новых потребностей и сегментов.

Используете ли вы мониторинг социальных медиа, чтобы отслеживать эффективность рекламных кампаний?

В этом направлении мы пока чаще обращаемся к опросным исследованиям: делаем замеры до и после кампании. Еще замеряем по счетчикам, и сравниваем тех, кто видел нашу рекламу, кто не видел. Исследования с помощью социальных медиа мы используем как дополнение, изучаем, нашли ли телевизионные ролики отклик в онлайне. Писали ли об этом люди? Начали ли они обсуждать нашу рекламу?

Какую самую неожиданную информацию о бренде вам удалось узнать, анализируя упоминания в соцсетях?

Расскажу о своем любимой кейсе – про лапшу быстрого приготовления. Раньше этот продукт было принято называть “бичпакетами”, и он совершенно не ассоциировался с молодежной аудиторией.

Но когда мы начали анализировать посты в соцсетях на эту тему, оказалось, что продукт обожают школьники и студенты. Авторами большинства сообщений была молодежь – для них это модный продукт. И называют они лапшу уже не “бичпакеты”, а ласково – “дошики”. Это стало именем нарицательным – как памперсы.

Использовали ли вы в этом исследовании анализ изображений в соцсетях?

Да, это отличный способ изучать ситуации потребления. В этом исследовании возможность просматривать фотографии нам очень пригодилась: с ее помощью мы нашли интересные инсайты.

В категории “лапша” мы отдельно изучали яичную лапшу. На одном из фото была изображена тарелка и маленькая ложечка. То есть это была порция для ребенка. Эта фотография натолкнула нас на мысль о новом сегменте и новой ситуации потребления.

Потом мы еще в текстовых упоминаниях находили информацию о том, что мамочки часто кормят детей яичной лапшой. Они писали, что ребенок ничего не ест, но яичную лапшу уплетает только так.

Какие еще ситуации потребления удалось найти?

На одной из фотографий за партой сидел школьник, а рядом с ним лежал учебник по географии для 7 класса и сухая лапша, которую он ест на уроке. Так мы узнали, что “дошики” молодежь ест и как сухой снэк. Еще ее едят геймеры: они фотографировали ноутбук, мышку, игру и приготовленные упаковки доширака.

Есть ли у исследований с помощью соцсетей какие-то преимущества в сравнении с традиционными подходами?

Мониторинг социальных медиа – это сочетание качественной и количественной аналитики в одном флаконе. Проводя стандартный опрос, нам сложно получить качественную информацию, потому что мы предлагаем варианты ответов и как бы направляем респондентов. Чтобы находить инсайты, нужно делать отдельные исследования – проводить глубинные интервью.

С мониторингом социальных медиа можно получить и то, и другое. Да, есть определенное смещение, потому что мы анализируем информацию только от тех людей, которые пишут, а не от всех. При этом, выборка все равно репрезентативная. В том смысле, что речь идет о десятках тысяч упоминаний, которые можно протегировать и понять, что чаще обсуждается, что реже.

Но самое главное – мы узнаем неспровоцированную реакцию аудитории и никак не формируем мнение пользователей.

А если сравнивать стоимость и количество времени, необходимое для проведение исследований?

Стоимость – это еще один большой плюс аналитики соцмедиа. Те же фокус-группы – это очень недешево. Нужно находить респондентов, модераторов, проводить интервью, платить всем участникам. В случае с соцсетями мы почти ни за что не платим, мы исследуем то, что люди сами написали – написали бесплатно.

Что касается времени, то на традиционное исследование уходит месяц-полтора. Как я уже упоминала, собирать фокус-группу довольно долго. А еще ведь нужно подготовить анкету, утвердить вопросы. С соцсетями проще: ты создаешь запрос в системе и через 2 часа подгружается вся нужная информация. На весь анализ обычно уходит 2-3 недели, если это стандартный проект и направление анализа, подход к которому у нас уже отлажен. На выходе мы получаем и количественную, и качественную аналитику.

В случае с традиционными опросами - полтора месяца уходит только на одно исследование: или количественное, или качественное.

Из всех данных, которые можно собирать в соцсетях, какая информация для вас наиболее полезна?

Мы чаще всего работаем с Word of Mouth, то есть упоминаниями, в которых аудитория делится опытом использования продуктов или услуг, сравнивает бренды, оставляет жалобы, дает рекомендации, задает вопросы и прочее.

Нам часто приходится работать в очень сжатые сроки, поэтому фильтр WOM-упоминаний, который есть в YouScan, для нас очень полезен.

Еще один важный фильтр, без которого нам было бы сложно обойтись, убирает все посты без ключевых слов. Таким образом мы избавляемся от нерелевантных комментариев и максимально сужаем выборку, оставляя только то, что нас интересует.

Как будет меняться спрос на исследования с помощью социальных медиа в ближайшее время?

Сейчас он растет. Когда мы только начинали использовать аналитику соцмедиа, запросы от клиентов были эпизодическими и нам было сложно что-то предлагать. Мы смотрели на огромное количество упоминаний и не понимали, что с ними делать.

Только после исследования про лапшу мы осознали, чем может быть полезен анализ соцмедиа. Затем мы стали более активно предлагать такую аналитику клиентам, развиваться вместе с ними и для них, и наши коллеги поверили в эффективность этого инструмента.

Работая с данными из соцсетей, мы поняли, что это как кубик Рубика: их можно трансформировать по своему желанию, используя разные подходы.

Каким вы видите развитие аналитики социальный медиа?

Думаю, со временем у клиентов появятся запросы на более точечную аналитику вместо привычного нам поиска барьеров и драйверов.

Брендам будут интересны кастомные исследования вроде сегментирования аудитории, поиска ситуаций потребления в том числе на основе визуальных инсайтов. Из больших классических задач для исследований все будет двигаться в узкие и специфичные запросы, как сейчас мы все чаще разрабатываем стратегии, основанные на precision подходе, а не стандартном таргетинге на всех сразу.

Стоит отметить и влияние произошедших событий, связанных с короновирусом, на будущее аналитики социальных медиа. Gfk в своей статье про эффект COVID и новые привычки потребителей отмечает, что в этот кризис у каждого периода, даже краткосрочного, наблюдаются свои тренды и стратегии.

Поэтому производителям и ритейлерам важно понимать, релевантно ли их предложение текущей ситуации, и выходить на рынок с новыми идеями. И это еще одно очень важное направление, где аналитика социальных медиа будет активно использоваться и развиваться.

Попробуйте найти инсайты для вашего бренда, запросив бесплатную демо-версию YouScan.