Что такое пользовательский контент и зачем он брендам

Пользовательский контент – это контент о бренде, созданный теми, кто не является официальным представителем этого бренда. Иными словами, это посты в соцсетях, обзоры, видео, подкасты, отзывы и тому подобные материалы, опубликованные аудиторией по собственной инициативе.

Согласно данным TurnTo Networks, 90% покупателей отмечают, что пользовательский контент больше влияет на их решения о покупке, чем промо-рассылки или результаты выдачи поисковых систем. Поэтому брендам выгодно интегрировать его в маркетинговую стратегию.

Вот несколько преимуществ такого контента по сравнению с традиционным брендовым:

1. Вызывает больше доверия.

Пользовательский контент основан на личном опыте клиентов с продуктом или услугой. Это реальный и честный отзыв, который, в отличие от брендового контента, не содержит рекламных месседжей.

2. Помогает получать реальный фидбэк.

Интегрируя пользовательский контент в свою маркетинговую стратегию, можно привлечь внимание новой аудитории к бренду. Когда в соцсетях распространяется информация о вашем продукте или услуге, это мотивирует других пользователей создавать аналогичный контент. Таким образом, компания получает реальный фидбек, а видимость продукта или услуги возрастает.

3. Экономит время и ресурсы. 

Бренды могут поощрять пользователей соцсетей делиться контентом о них и тем самым получать поток публикаций в разных каналах, которые в обычных условиях им пришлось бы готовить самостоятельно. К тому же, это способствует узнаваемости бренда и росту подписчиков.

4. Улучшает репутацию.

Большое количество позитивных публикациях на разных платформах крайне позитивно влияет на восприятие бренда. Потенциальным клиентам не придется гуглить отзывы о компании: увидев хвалебные посты в соцсетях, у них заранее будет формироваться позитивное отношение к бренду. И как только им понадобится определенный продукт или услуга – они непременно вспомнят о бренде, который хвалили их друзья, знакомые или просто пользователи соцсетей. Подробнее об этом мы писали в статье Репутационный маркетинг: выводим на максимум за 4 шага.

5. Является отличной альтернативой инфлюенс-маркетингу. 

Сотрудничество с лидерами мнений по-прежнему эффективно. Однако важно помнить и о другом тренде: на смену крупным инфлюенсерам постепенно пришли микро- и наноинфлюенсеры. Все потому, что аудитория больше склонна доверять людям, похожим на них самих, а не селебрити. По такому же принципу работает и user generated content. Учитывая обилие рекламы в соцсетях, товар или услуга должны по-настоящему удивить пользователя, чтобы он захотел хвалить и рекомендовать их в своем аккаунте. Доверие к таким рекомендациям еще выше, чем к любому промо-посту, даже если его опубликовал микроинфлюенсер с максимально “народным” образом.

Генерация пользовательского контента

Теперь, когда преимущества user generated content не подвергаются сомнению, остается вопрос: как подтолкнуть аудиторию делиться впечатлениями о продуктах и сервисах?

1. Определите цели.

Если речь идет о необходимости растить узнаваемость бренда, привлекать пользователей к участию в акции или просто охватить как можно большее количество аудитории, логично запустить флешмоб с уникальным хэштегом.

К примеру, в 2020 году компания Danone запустила акцию #ЛегкийбитDanone, в которой предлагала записывать видео для TikTok с продукцией бренда, размещать их, участвовать в челлендже и выигрывать призы. Согласно данным соцсети, видео с этим хэштегом в общей сложности собрали почти 70 млн просмотров.

Пользовательский контент также может помочь повысить конверсию. Для этого необходимо мотивировать аудиторию оставлять отзывы на различных площадках, таких как сайты-отзовики или маркетплейсы. В этом случае можно предлагать подарки, бонусы или скидки за публикацию отзыва.

Если главная задача – сэкономить на создании контента, пользователи соцсетей также могут прийти на помощь. Это особенно актуально в ситуации с брендом GoPro. Если бы компания сама снимала ролики или фото в экстремальных обстоятельствах для своей страницы, это стоило бы ей целое состояние. Поэтому профайл GoPro в Instagram состоит преимущественно из контента его поклонников и амбассадоров.

2. Выберите соцсеть. 

Не всем брендам удается быть одинаково популярными на всех платформах. Это связано и с особенностями целевой аудитории, и с наличием ресурсов развивать несколько разных страниц одновременно.

Поэтому важно сосредоточиться на той платформе, где собралась самая большая аудитория. Сделать это можно с помощью мониторинга соцсетей и такого инструмента, как YouScan. Если собрать все упоминания бренда RedBull во всех соцсетях за последние полгода, окажется, что для продвижения в Восточной Европе компании лучше сосредоточиться на соцсети ВКонтакте.

3. Создайте экосистему для пользовательского контента.

Одно дело, когда пользователи публикуют отзывы о продукте и услуге на своей странице, и совсем другое дело – шанс получить свою минуту славы на страницах бренда. Во втором случае – это и возможность увеличить количество подписчиков в своем аккаунте, и просто признание, что конкретному пользователю удалось создать контент, достойный публикации на страничке с миллионной аудиторией.

Вот несколько примеров того, как это работает. Команда National Geographic создала специальную страницу для пользовательского контента в Instagram – @natgeoyourshot, на которой публикует исключительно пользовательский контент.

В то же время, бренд Avon создал для этих целей отдельный ресурс. Запустив кампанию WatchMeNow, которая призывает женщин делиться своими жизнеутверждающими историями, компания также создала сайт, где на земном шаре можно выбрать конкретную страну и почитать публикации женщин из разных уголков мира.

Таким образом, пользовательский контент решает сразу несколько задач брендов: позволяет существенно экономить на контенте, улучшает репутацию, повышает конверсию и узнаваемость.

Хотели бы узнать, как пользовательский контент может улучшить стратегию вашего бренда? Запросите бесплатную демо-версию YouScan и получите больше возможностей для аналитики соцсетей.