Создаем lovemark из бренда с помощью аналитики соцсетей

Что такое lovemark?

Исходя из названия несложно догадаться, что lovemark – это больше, чем бренд. Это нечто выходящее за рамки рационализма, заставляющее совершать покупки или быть адвокатом бренда даже тогда, когда реальной необходимости в продуктах этого самого бренда нет.

К примеру, в преддверии релиза нового iPhone клиенты Apple бронируют места в очереди, чтобы купить последнюю версию смартфона. И это происходит даже тогда, когда предыдущий телефон все еще удовлетворяет ключевые потребности. Пожалуй, Apple и есть лучшим примером феномена lovemark.

Когда речь идет о создании lovemark, главная проблема для маркетологов – как заставить аудиторию поверить в то, что определенный бренд – лучший в своей категории и что именно его стоит выбирать по умолчанию.

Ранее бренд-менеджеры тратили годы и массу усилий на то, чтобы именно их продукт первым приходил на ум потенциальным клиентам. Но с ростом популярности соцсетей связи с покупателями стало выстраивать гораздо проще. Отличное тому подтверждение – бренд Glossier. Компании удалось создать собственное сообщество, используя соцсети как основной инструмент. В этом тексте мы рассмотрим более подробно, как ей это удалось.

Главные принципы lovemark

Если проанализировать, что общего у таких брендов, как Apple, Glossier, Moleskine, Ikea и других, ставших lovemarks, окажется, что это микс разных элементов, среди которых сообщество, экосистема бренда, контент, дизайн и ценности.

Бренд позиционирует себя как бьюти-экосистему, в которой люди на первом месте. Изначально Glossier объединил единомышленников, которые были не просто клиентами, а скорее стейкхолдерами. Его коммуникация – скорее диалог, чем монолог. Бренд прислушивается к тому, что говорит его аудитория, и использует эти данные для совершенствования продуктов и укрепления взаимоотношений с клиентами.

К примеру, однажды компания получила информацию о том, что клиентам не нравится использовать два отдельных продукта, один из которых удаляет макияж, а другой очищает кожу. Этот инсайт подтолкнул бренд к созданию Milky Jelly cleanser – продукта, который объединил две эти функции. Даже несмотря на то, что Glossier мог получить гораздо больше прибыли, продавая два продукта вместо одного, бренд предпочел поставить ожидания своих клиентов на первое место.

В результате тональность упоминаний бренда в сети стала пределом мечтаний любого маркетолога, пиар- или бренд-менеджера. Если проанализировать аспекты бренда, которые чаще всего обсуждаются онлайн, результаты впечатляют. Люди не просто делятся своим опытом взаимодействия с брендом, они оставляют положительные отзывы, хотя традиционно в сети преобладают нейтральные публикации.

Еще один важный элемент – это контент. Как диджитал-бренд, полагающийся на онлайн-продажи, Glossier придает большое значение контенту, особенно в соцсетях. Он выглядит просто, стильно и рефлексирует с ценностями бренда.

Более того, контент – это не просто картинка в Инстаграм. Это также об упаковке, месседжах и всем, с чем пользователь взаимодействует.

Что еще больше сближает компанию с ее аудиторией, так это то, что бренд репостит контент, созданный пользователями. Это подталкивает публиковать все больше и больше продуктов, чтобы получить свою минуту славы на страницах Glossier. К тому же, этот контент провоцирует больше обсуждений и повышает доверие сообщества.

Как ценности бренда помогают становиться lovemark?

В случае с Glossier, секрет успеха заключается в том, что ценности бренда не подразумевали достижения совершенства. Его подход заключался в том, что на первом плане должен быть именно уход за кожей, а не мейкап. Таким образом, здоровье было важнее, чем бьюти стандарты. Согласно философии бренда, мейкап предназначен для того, чтобы у клиентов был выбор, как выглядеть, а не для того, чтобы скрывать свой естественный вид.

Как понять, что беспокоит именно вашу аудиторию и предложить продукты, которые ей необходимы? Начать стоит с аналитики соцсетей. Люди любят делиться своим опытом с другими, особенно если что-то пошло не так или превзошло их ожидания. Отслеживая упоминания бренда онлайн, можно быстро осуществлять поддержку пользователей в случае конфликтных ситуаций, или наоборот – вовлекать в диалог, если посты позитивные,

К тому же, такие инструменты аналитики соцсетей как YouScan дают возможность мониторить не только бренд, но и категорию товаров или индустрию в целом. И, что особенно важно, это позволяет мониторить конкурентов.

Предположим, у вас нет готового месседжа о ценностях бренда, миссии или корпоративной ответственности. В этом случае соцсети помогут найти инсайты и создать месседжи, которые будут резонировать с аудиторией. Это могут быть определенные аспекты продуктов или услуг, которые интересны потенциальным клиентам, тональность обсуждения определенной категории, посты в соцсетях с самой высокой вовлеченностью, инфлюенсеры в интересующей нише.

К примеру, Glossier – это этичный бренд. Для определенной части его аудитории этот факт является решающим. Поэтому мы решили найти инфлюенсеров, которые продвигают тему этичной косметики, ведь они могут транслировать ценности бренда потенциальным клиентам.

Ценности брендов важны, но еще более важно не только декларировать их, но и следовать им. Современные потребители больше склонны выбирать бренды, которые соответствуют их ценностям. Но если они обнаружат, что компания использует заявления, например, о защите окружающей среды только для пиара, любовь аудитории будет навсегда потеряна.

Чтобы создать lovemark, нужно придерживаться правила 5с, как это делает Glossier: Consumers, Content, Conversations, Co-Creation, Community (потребители, контент, диалог, совместное творчество, сообщество). Именно такой подход позволяет быть на одной волне с аудиторией.

YouScan может стать вашим партнером как минимум в вопросах работы с контентом, диалогов и создания сообщества. Чтобы убедиться в этом, просто запросите бесплатную демо-версию.