Анализ конкурентов: IKEA или JYSK?
Датский бренд JYSK и шведский IKEA – два давних конкурента с подобной концепцией и ассортиментом товаров. Кто из них является фаворитом пользователей соцсетей и почему они выбирают именно этот бренд?
Как провести анализ конкурентов
Аналитика соцсетей – один из самых быстрых и простых способов сделать конкурентный анализ. Для этого достаточно собрать все упоминания определенного бренда в сети и подробно их проанализировать.
В этой статье мы будем сравнивать уже заведомо известные бренды, работающие в одном сегменте. Однако для сравнительного анализа конкурентов не обязательно знать всех игроков рынка. Наоборот – мониторинг социальных сетей позволяет вычислить тех конкурентов, о которых вы, возможно, не подозреваете.
Если для анализа использовать систему YouScan, не придется перечитывать каждую публикацию и вручную выискивать упоминания других брендов. Достаточно лишь с помощью системы мониторинга соцсетей собрать всю информацию по интересующей теме и с помощью специального фильтра “Сравнение” найти в потоке упоминаний те публикации, где пользователи сопоставляют товары, продукты или услуги.
В случае с Ikea в определенных сегментах в Восточной Европе с этим брендом конкурируют Leroy Merlin и бюджетная сеть “Бонус”.
Обсуждаемость и tone of voice
Теперь рассмотрим, на какие метрики стоит ориентироваться, когда все конкуренты уже определены. Один из важных показателей – количество упоминаний. Изначально может показаться, что чем глобальнее бренд, тем больше о нем публикаций.
Однако пример с выбранными нами компаниями доказывает противоположное. К примеру, Jysk принадлежит почти 3 тыс. магазинов по всему миру, в то время, как Ikea менее 500. Однако обсуждают Ikea в соцсетях в Восточной Европе в 2 раза активнее.
При этом, тональность бренда Jysk преимущественно нейтральная, а количество позитивных упоминаний больше, чем негативных. Об Ikea, в свою очередь, гораздо чаще пишут в негативном контексте. Более того, количество негативных упоминаний превалирует.
Узнать оптимальное соотношение негатива и позитива в сети для каждой отрасли можно, скачав отчет с бенчмарками YouScan.
Конкурентные преимущества
Несмотря на то, что Jysk часто в шутку называют “бюджетной Ikea”, главным преимуществом этого бренда пользователи соцсетей считают вовсе не стоимость товаров. Больше всего позитивных отзывов об ассортименте магазинов.
Ikea, в то же время, чаще хвалят за дизайн и удобство продукции и торговых точек. А к стоимости продукции Jysk и Ikea отношение примерно одинаковое. Эту информацию нам удалось выяснить всего за пару кликов с помощью функции “Аспекты” YouScan – она автоматически анализирует, за что любят и ругают определенный бренд.
Хотя Jysk и Ikea продают подобный набор товаров, обсуждаются в сети они по-разному. Для сравнения мы выбрали 5 категорий: мебель, текстиль, посуда, декор и свет. Предсказуемо, что для обоих брендов основным направлением является продажа мебели. Однако для Jysk на втором месте текстиль, а на третьем декор, в то время как Ikea клиенты больше ценят за световые решения и посуду.
С помощью аналитики соцсетей можно глубже проанализировать восприятие каждой категории. Для примера рассмотрим самую большую – продажу мебели. В случае с Jysk, основными преимуществами бренда являются дизайн, цена и ассортимент. Ikea клиенты хвалят, в основном, за дизайн.
Инфлюенс-маркетинг
Аналитика соцсетей позволяет не только мониторить и находить лидеров мнений для коллабораций (подробнее об этом мы рассказывали в статье), но и лучше понимать, с какими блогерами и сообществами сотрудничают конкуренты.
В случае с выбранными брендами, упоминания, которые собирают самое большое вовлечение, опубликованы блогерами с небольшим количеством подписчиков. За выбранный месяц ни Jysk, ни Ikea не сотрудничали с инфлюенсерами-миллионниками. Именно такой подход в работе с инфлюенсерами сейчас наиболее эффективен.
Целевая аудитория
Портрет покупателя – один из главных аспектов брендинга, на который принято ориентироваться. В случае с Jysk и Ikea, аудитория похожа: основная часть – женщины в возрасте 30+. При этом, мужчины чаще выбирают Ikea, нежели Jysk.
И, хотя основными покупателями все же являются женщины, в случае с Ikea мужчины чаще обсуждают световые решения бренда, а в случае с Jysk – посуду.
Visual Insights
В соцсетях публикуется порядка 2 млрд изображений ежедневно. Понимая эту статистику, становится очевидно, что не мониторить изображения – значит упускать из виду значительное количество полезной информации.
Визуальные инсайты YouScan дают широкие возможности аналитики. Система распознает не только логотипы брендов на изображениях, но и может подробно анализировать их содержание. Например, изучать, какие сцены, активности, персоны или объекты присутствуют на визуальном контенте, публикуемом пользователями. Чем это полезно для анализа конкурентов?
У визуальных инсайтов множество способов применения. К примеру, с их помощью узнать, какие изображения собирают больше всего вовлечения у вашей аудитории и у аудитории конкурентов. Еще один вариант – проанализировать спонсорские проявления: понять, на каких мероприятиях рекламируется конкурирующий бренд. Также визуальные инсайты позволяют проанализировать ситуации потребления продукции.
В случае с Ikea, самое большое вовлечение собирает визуальный контент, на котором изображена кухня, повар или приготовление еды.
При этом, у Jysk популярна совсем другая тематика – пользователи гораздо чаще вовлекаются в обсуждение ванных комнат или столовых.
Делая акцент на определенном виде и содержании изображений, у брендов гораздо больше шансов получить позитивный отклик у своей целевой аудитории.
Теперь давайте просуммируем. Аналитика соцсетей позволяет брендам собирать большое количество полезной информации: оценивать уровень обсуждаемости, тональность публикаций, находить конкурентов, изучать плюсы и минусы бренда по разным аспектам, анализировать коллаборации с инфлюенсерами, составлять портрет целевой аудитории, искать визуальные инсайты и многое другое.
Чтобы узнать, как это работает на практике, запросите бесплатную демо-версию YouScan.