Мониторинг HR-бренда: способы улучшить репутацию компании

Трудности с наймом испытывают компании по всему миру – причем, не только новые бренды, но и всемирно известные корпорации. К примеру, в американском McDonald’s дефицит кадров настолько большой, что владельцы его франшизы во Флориде решили платить соискателям $50, лишь бы те пришли на собеседование. Официальная причина – повышение пособия по безработице. 

Но если посмотреть на рейтинг компании на сайте по поиску работы Indeed.com, окажется, что бывшие сотрудники McDonald’s оценили работу в корпорации на тройку. Это значит, что бренд работодателя недостаточно силен. 

Пример McDonald’s  лишь подтверждает: можно сколько угодно инвестировать в узнаваемость продукта или услуги, но без построения сильного HR-бренда не обойтись. Особенно важна репутация компании в Интернете. 

По данным CareerArc, если рейтинг работодателя на сайтах-отзовиках на уровне одной звезды, всего один из пяти соискателей отправит резюме такой компании. При этом, 94% сотрудников считают, что негативные отзывы вредят бренду работодателя. Если речь идет о крупной компании, предотвратить появление негатива от сотрудников почти невозможно. Как тогда справляться с такими отзывами и улучшать репутацию?

1. Не игнорируйте критику.

Учитывая приведенную статистику, негативные комментарии плохо сказываются на HR-бренде и желании потенциальных сотрудников становиться частью команды. И дело не только в рейтингах. Часто отзывы содержат полезные замечания, причины которых компания могла бы устранить. 

К примеру, один из бывших продавцов-консультантов бренда Zara жалуется на качество обуви, которая входит в состав униформы. Для продавцов это один из ключевых моментов, ведь им приходится много времени проводить на ногах. 

Негативные отзывы о компании – это не всегда конструктив. Сотрудники, которых работодатель разочаровал или вовсе не смог предложить место в компании, могут высказываться эмоционально, без конкретики, а также озвучивать несущественные претензии. Однако реакция даже на такие комментарии помогает выстраивать бренд работодателя и демонстрировать небезразличность.

2. Сделайте сотрудников амбассадорами HR-бренда. 

Даже в сфере HR-брендинга не обходится без инфлюенсеров. Согласно данным глобального коммуникационного агентства Edelman, обычному сотруднику компании в вопросах рабочей атмосферы доверяют в 2 раза больше, чем CEO. 

Поэтому многие бизнесы делают ставку на HR-амбассадоров. Компания Adobe создала целый раздел на сайте под названием Adobe Life. Здесь сотрудники в формате текста и видео делятся своими историями, рассказывают о личной жизни и работе. 

Для продвижения бренда работодателя необязательно создавать отдельный сайт и большое количество контента. Иногда достаточно позитивных отзывов в соцсетях. Если речь идет о корпорации с тысячами и десятками тысяч сотрудников, гораздо проще находить тех, которые уже гордятся работой в компании и делятся своими впечатлениями в постах. Отслеживать такие публикации можно с помощью систем мониторинга соцсетей, таких, как YouScan. 

Эти публикации вызывают больше доверия и выглядят искренними по сравнению с рекламным контентом, продвигающим возможность построить карьеру в компании. 

Поиск подобных публикаций можно делать не только по определенным сочетаниям слов, как, например, “Работа в KFC”, но и с помощью хэштегов. 

3. Выходите без потерь из репутационных скандалов. 

Крупным бизнесам редко удается избежать скандалов, связанных с сотрудниками. И в этом нет ничего удивительного, ведь все не может работать идеально. Удары по репутации бренда компании случались даже у таких гигантов как Facebook. В 2018 году прогремел скандал, после которого стало известно, что модераторы соцсети испытывают проблемы с психикой. Причина во взаимодействия с контентом, который они вынуждены отсматривать.

Более того, оказалось, что эти сотрудники часто работают не напрямую в Facebook, а у подрядчиков, среди которых американская Cognizant. 

Тогда для урегулирования конфликта Cognizant пригласила автора журналистского расследования о модераторах Facebook в офис и дала возможность пообщаться с ними. Модераторы признали определенные трудности, однако отметили, что все не так драматично и им было заранее известно, в чем будет состоять работа. 

Итог для Facebook – штраф $56 млн. Эти деньги получат модераторы за работу с шок-контентом. Однако это еще не все последствия для компании. Недавно одна из бывших сотрудниц корпорации Фрэнсис Хауген обнародовала множество скандальных подробностей о  Facebook – в том числе, о нехватке модераторов. Не исключено, что сложности с наймом начались после уже упомянутого скандала. 

Этот пример показывает, что иногда избежать скандалов просто невозможно. Однако его всегда можно достойно встретить и вовремя отреагировать. Особенно, если бренд и масштаб проблемы не такие значительные. 

Следить за развитием ситуации можно с помощью аналитики соцсетей. Разберем это на примере украинской сети кафе “Хлебный”. Весной прошлого года одна из сотрудниц сообщила, что была уволена. Причиной стало то, что девушка использовала корпоративную скидку, предназначенную для сотрудников, чтобы угостить своих друзей. Однако главным поводом для скандала стал тот факт, что при увольнении ей не выплатили зарплату за 2 месяца. В придачу к этому, девушка не была оформлена официально. Ее пост в Instagram собрал почти 31 тыс. реакций. 

Публикация спровоцировала волну негатива в соцсетях. Для HR-бренда это серьезный удар. 

Вместо того, чтобы попытаться сгладить конфликт, собственники кафе выступили с ответными обвинениями, сообщив, что корпоративная скидка доступна только для сотрудников, а не друзей, и выплачивать зарплату они не планируют. 

Это, в свою очередь, спровоцировало еще одну волну критики. К соцсетям подключились СМИ, которые с помощью экспертов стали разбирать, как именно владельцам сети кафе стоило отреагировать. Чтобы отследить эти упоминания, мы использовали мониторинг СМИ с помощью YouScan. 

Со временем волна негатива спала, однако отзывы и публикации в СМИ еще долго будут бросать тень на HR-бренд компании. Сгладить такой конфликт гораздо сложнее, чем предотвратить. 

Как показывают примеры, соцсети оказывают огромное влияние на бренд работодателя. Любой внутренний конфликт может набрать резонанс за считанные часы и оставить отпечаток надолго. Чтобы быть в курсе всего, что говорят о вашей компании в соцсетях, включая имидже работодателя, запросите бесплатную демо-версию YouScan.