Кейс “Сбера”: Анализ потребительских трендов

Экосистема “Сбера” состоит из более сотни компаний, а его маркетологи и PR-специалисты создают тысячи коммуникаций ежедневно. 

Среди клиентов банка – почти все население России, поэтому команда “Сбера" поставила перед собой задачу адаптировать коммуникацию под тренды, которые позитивно воспринимает их целевая аудитория. Проект реализовывали совместно с исследовательской компанией Ipsos. 

“Традиционный анализ трендов не работает, когда требуются тысячи коммуникаций изо дня в день, – рассказывает Андрей Брежнев, директор по работе с клиентами компании Ipsos. –  Нам необходимо было видеть ежедневные и даже ежечасные контексты, под которые будет подстраиваться коммуникация. Единственным выходом было использование аналитики соцмедиа”. 

По словам Брежнева, у такого решения есть несколько преимуществ: соцмедиа охватывают 90% активной аудитории Интернета. К тому же, эта среда максимально динамичная – любое событие максимум через 10 минут уже в соцсетях. Еще один важный момент – в соцмедиа пользователи ведут себя наиболее естественно, обсуждают именно то, для них важно.

Для реализации проекта с помощью системы мониторинга соцсетей YouScan ежедневно собирался поток данных, без привязки к какому-то поисковому объекту. Этот подход позволил видеть всю повестку на 360 градусов.  

Чтобы не обрабатывать потоки из миллионов данных, создавалась специальная выборка, которая репрезентовала дискуссии на всех площадках. Эта выборка состояла из порядка 150 тыс. сообщений в сутки и более 50 тыс. авторов. Каждую неделю в этом потоке выделялось до 30 тыс. событий, значимых для аудитории соцсетей. События условно разделялись на 3 типа: хайп, мода и тренды.

“Хайп – это к примеру, маски со стразами, которые появились в начале пандемии, но эта тема очень быстро затухла, – объясняет Брежнев. –  Мода может продержаться несколько месяцев, до года. Яркий пример – те же модные тенденции.  Тренд – это какая-то долгосрочная тенденция, за которой стоит множество происходящих каждый день событий”. 

Как анализ трендов выглядит на практике? В ноябре прошлого года бренд Zewa выпустил резонансный ролик о несправедливом распределении обязанностей между мужчинами и женщинами. После этого жители Амурской области поддержали традицию рисовать открытки на льду реки, начатую умершим от коронавируса художником-пенсионером. Затем московский учитель посвятил урок дню толерантности и рассказал о терпимости к “другим”. После этого наступил день борьбы с насилием в отношении женщин. Спустя несколько дней бренды активно включаются в коммуникацию ко дню матери. 

“На основании этих несвязанных между собой событий можно сделать вывод о росте спроса на человеческую помощь и поддержку, – объясняет Лебедев. –  Это потенциальная возможность для коммуникации благотворительных инициатив “Cбера”. После каждого отдельного события такую рекомендацию сложно дать, но события в цепочке дают понимание того, что сейчас в головах у людей”. 

Задача аналитиков “Сбера” - выделить актуальные сейчас сюжеты и тренды, выяснить, как потребители к ним относятся и какое количество людей эти тренды вовлекают. 

Еще один пример – использование набиравшей популярность игрушки simple dimple или pop it. Команда “СберБизнес” сделала аналогичную интерактивную игрушку. Кликнув на понравившуюся “пупырку” можно было получить смешную подсказку или скидку на один из сервисов. 

“Помимо того, что инсайты из соцсетей – это топливо для креатива, еще один важный и довольно отрезвляющий момент, когда ты показываешь соотносимость сюжетов внутри одной недели. У нас есть конференция  AI Journey, посвященная искусственному интеллекту (проходит в декабре). Но мандарины в предвкушении Нового года обсуждаются в 6 раз чаще”, – говорит Павел Лебедев. 

Для сравнения команда “Сбера” выяснила, что Давосский форум обсуждается в 12 раз реже, чем зимняя рыбалка, а 23 февраля в 95 раз популярнее, чем льготная ипотека.  Это дает понимание того, где находится бренд в общем контексте среднестатистического человека. 

Таким образом, инсайты из соцсетей помогают “Сберу” не только использовать потребительские тренды из соцсетей для креативных активаций, но и анализировать контексты, в которых находится целевая аудитория. 

Чтобы узнать, как аналитика соцсетей может помочь усилить ваш бренд, запросите бесплатную демо-версию YouScan.