Эффективность SMM: наша кухня

В наших Twitter, Facebook и блоге мы уже не раз публиковали полезные материалы на тему метрик, критериев эффективности и ROI работы с соцмедиа (вот, например, недавний пост «Что говорят формулы: измеряем вовлечение в соцсетях правильно»). Мы решили, что пришло время поделиться своим опытом в этой области и приоткрыть секреты того, как мы подходим к измерению эффективности своего SMM.
.
Мы отслеживаем эффективность своей работы с соцмедиа, отталкиваясь при этом от таких целей:
.
PR
.
Мы уверены в том, что работа с соцмедиа в подавляющем большинстве случаев — это PR, а не прямые продажи (для B2B-сегмента в особенности). Поэтому для оценки эффективности своего SMM используем в том числе и PR-показатели (охват, контакты и т.д.). Своей активностью в соцмедиа мы хотим приносить пользу профессиональному сообществу интернет-маркетологов: ссылка на полезный материал про SMM, интересная инфографика или перевод зарубежной статьи, свой опыт. Хороший контент — хороший PR 🙂
.
Генерация лидов
.
Тут все просто и одновременно сложно. Лиды для нас — это потенциальные клиенты, которые зарегистрировались на пробный период использования YouScan, заполнив регистрационную форму на сайте. С одной стороны, ничего нет проще отследить откуда пришел пользователь, заполнивший форму (вернее, источник его последнего перехода). С другой стороны, мы знаем, что перед регистрацией он может заходить на сайт не один раз, причем не только из соцсетей, но и из поиска, кликнув на объявление контекстной рекламы, ссылку на в статье и т. д. Вопрос о том, как узнать весь перечень источников переходов, и какую роль в принятии решения о регистрации сыграл каждый из них, открыт. У Google Analytics есть возможность хотя бы грубо понять перечень источников, а вот с их ценностью сложнее (эта тема отдельная, кому интересно, у Google есть вебинары).
.
Это и есть глобальные цели нашего SMM, теперь расскажем чуть подробнее, что конкретно и как мы отслеживаем и анализируем в своих внутренних отчетах.
.
Реклама в Facebook
.
Ee результаты легко оценить стандартными инструментами (сам менеджер рекламы в Facebook и Google Analytics). Поэкспериментировав с различными рекламными возможностями этой соцсети, мы выбрали наиболее эффективный для нас. Чтобы не прибегать к зубодробительной терминологии Facebook, назовем его «реклама последних постов на нашей странице на определенную аудиторию» (посоветуем хороший материал по таргетингу в Facebook в нашем блоге). Метрики, которые мы анализируем, это:
.
— охват
— клики
— CTR
— «реакции» (действия пользователей: клики на ссылки, ответы на вопросы и т. д.) — на наш взгляд это и есть главный показатель вовлечения, интереса к нашему контенту, даже если человек не становится фаном страницы или не регистрируется на сайте
— новые фаны
— стоимость нового фана
— регистрации на сайте
— стоимость регистрации на сайте
.
К сожалению, реклама в Facebook нынче дорога, поэтому мы высчитали максимально допустимую стоимость клика и постарались старгетировать кампании как можно более точно. В результате посещений немного (даже не стали высчитывать такой показатель, как «стоимость 1 реакции»), но аудитория сугубо целевая и по приемлемой для нас цене. “Объять необъятное”? Это не про наши цели.
.
Тип и тональность упоминаний
.
Поскольку у нас в руках есть прекрасный собственный инструмент, позволяющий отслеживать упоминания о YouScan в соцмедиа, было бы грешно им не воспользоваться. Пользуемся, реагируем, общаемся, а по итогам месяца формируем сводный отчет: общее количество упоминаний, количество упоминаний по типам (например, «качество сервиса», «сравнение с конкурентами», «репост», «оффлайн-активности») и тональность упоминаний.
.
Кстати, вы сами можете попробовать найти все упоминания о вас и вашей компании прямо сейчас!
.

Но самое интересное — это не месячный срез, а динамика. Например, в августе было столько-то «репостов» в ответ на наши активности, а в сентябре их стало меньше, зато больше стало упоминаний типа «офлайн-активность». Это говорит о начале бизнес-сезона и большем количества различных конференций в сентябре, в которых мы приняли участие. А вот тот факт, что стало меньше «репостов», говорит о том, что надо задуматься над контент-стратегией, и сделать более тщательный разбор, что конкретно лайкали и ретвитили наши подписчики, а что нет.

Доля в диалогах
.
Мы отслеживаем не только упоминания YouScan, но и упоминания наших конкурентов. Помимо ежедневного мониторинга и общения с пользователями там, где это уместно, мы составляем ежемесячный отчет и рассчитываем нашу «долю голоса в диалогах» по сравнению с конкурентами. Пользуясь случаем, похвастаемся — в августе 2012 наша доля в диалогах достигла 50%. Если перевести на человеческий язык, это означает, что про YouScan в соцмедиа говорят столько же, сколько и про все остальные сервисы мониторинга, вместе взятые. В сентябре наша доля голоса уменьшилась, но общая тенденция роста сохраняется (на графике это можно увидеть, если выставить большие временные интервалы).

В этом отчете также интересна динамика, наблюдая за которой, необходимо вносить изменения в работу. Впрочем, нам значительно интересней следить за вопросами наших пользователей, чем за конкурентами
.
Размер сообществ
.
Если проследить за динамикой роста нашей аудитории на Facebook и в Twitter, станет заметно, что искусственное увеличение количества фанов и фоловеров не входит в наши глобальные планы. Наша аудитория растет органически, привлекаемая интересным и полезным контентом, который мы публикуем в этих каналах. Мы не занимаемся “масс-фолловингом” и прочими конкурсами для увеличения аудитории.
.
При этом мы, конечно, следим за показателями роста аудитории — как в наших аккаунтах в Twitter и Facebook, так и в аккаунтах конкурентов. Зачем мы это делаем? По той же причине, зачем мониторим упоминания конкурентов и смотрим на динамику этих упоминаний.
.
Например, на графике виден скачок роста фоловеров. Почему так происходит? Конкуренты запустили новую активность, или … ? Словом, мониторинг количества фанов и фоловеров — это своего рода градусник, в зависимости от температуры которого можно принимать решения о дальнейших действиях по развитию сообщества.
.
Конверсия
.
Этот отчет полностью посвящен цели «генерация лидов». Отслеживаем конверсию мы двумя способами: при помощи систем аналитики (Google Analytics и Яндекс.Метрика), и при помощи CRM-системы, в которую заносим результаты опросов наших клиентов (нас интересует ответ на вопрос «откуда узнали про наш сервис»). Метрики тут такие же, как и в случае с рекламой в Facebook.

Собственно, такая «двойная бухгалтерия» используется как раз из-за описанных выше проблем с определением важности каждого конкретного источника/захода во всей цепочке многократных посещений сайта пользователем, приведшей в итоге к заполнению формы запроса на демонстрацию. Над этим отчетом мы в самое ближайшее время планируем серьезно поработать, в том числе при помощи свежих фич Google Analytics, посвященных соцмедиа и мультиканальности.
.
Вовлечение
.
Способов подсчета вовлечения и формул множество, мы же делаем так. По каждой сети (Facebook и Twiiter) подсчитываем нашу активность (количество постов, твитов), ответную активность пользователей (ретвиты, добавления в избранное, лайки, клики и т. д.) и делим второе на первое. В результате получаем условный показатель «Вовлечение», который демонстрирует, сколько в среднем реакций вызывает одно наше действие, и соответственно, можем оценить степень интереса к нашему контенту, отслеживать ее в динамике и т.д. Мы считаем вовлечение отдельно для Facebook страницы и нашего Twitter аккаунта, потому что типы публикуемого там контента у нас разные, разные и реакции пользователей, и смешивать метрики вовлечения на этих платформах в одну было бы не правильно.
.
В чем тут хитрость? В том, что конкретно считать ответной реакцией — тут каждый определяет для себя сам. Еще один нюанс, который мы планируем принять во внимание — это учет реального количества пользователей, которые увидели наш пост или твит. Но мы пока еще не придумали, как это сделать с Twitter.

Формат
.
Осталось рассказать, как в целом выглядит сам отчет. Все данные мы агрегируем в Google.Docs, где мы создали таблицу с отчетом. Вся таблица разбита на вышеуказанные вкладки (помимо SMM-ных, есть и другие, например с результатами контекстной рекламы). На каждой вкладке есть график, на котором отображена динамика основных показателей. Если по графику видно, что нужно вникнуть в вопрос, то можно воспользоваться размещенной ниже таблицей со всеми остальными показателями.
.

Вот так мы оцениваем эффективность своего SMM, и нам было бы интересно узнать, как это делаете вы?