Marketing

Может ли AI предсказать эпидемию гриппа?

Ответ — да! На нашем вебинаре коллеги из коммуникационного агентства MediaCom, часть GroupM, крупнейшего в мире холдинга по управлению медиа-инвестициями, поделились опытом создания интерактивной карты гриппа и простуды для бренда Терафлю (GSK Consumer Healthcare) с помощью мониторинга соцмедиа, а также анализа поисковых запросов, погодных условий, данных по продажам и информации НИИ Гриппа.

Евгения Кобец

Marketing manager

12 ноября 2019 года

Сервис «Прогноз простуды», который запустил бренд Терафлю (GSK Consumer Healthcare), при поддержке агентства MediaCom и Mail.ru Group, основан на использовании Big data. Для проекта была создана карта, на которой можно увидеть уровень эпидемии и спрогнозировать ее с привязкой к определенному региону. Точность прогноза о распространения заболеваемости равна 95% (эконометрическое моделирование MediaCom, период анализа сентябрь 2016 - август 2019), индексы на карте считаются по регионам, а прогноз доступен на 10 дней вперед.

При создании карты для построения алгоритма использовались данные из нескольких источников:

  • запросы к поисковым системам;
  • мониторинг упоминаний в YouScan;
  • данные о продажах категории мультисимптомных препаратов;
  • данные по заболеваемости из поликлиник (НИИ Гриппа)

На основе тренда формируется индекс простуды. Высокая точность прогнозирования достигается за счет большого объема математически обработанных данных: статистика НИИ гриппа, погодные условия и т.д Детальное понимание распространения заболевания дает огромные возможности медийной оптимизации кампании по поддержке проекта.

Сбор данных из соцмедиа сыграл ключевую роль в этом проекте: именно с помощью мониторинга распространения упоминаний о простуде в социальных медиа удалось отследить динамику и тренд зарождения эпидемии в той или иной локации. Для создания точного механизма поиска таких упоминаний, был сформирован список из более чем 200 запросов, который позволил отследить тренд упоминаний простуды.

Вот, как проект выглядит в действительности:

По словам коллег, в процессе реализации они столкнулись и с трудностями:

  • Настройка поисковых запросов (особенно минус-слов);
  • Боты, которые тоже пишут о том, что они заболели, и часть из них очень сложно определить как ботов;
  • Комментарии с пожеланием выздоравливать к постам про болезни, которые также попадают в выборку и искажают данные;
  • Маленькие регионы, по которым слишком мало упоминаний.

Для продвижения проекта «Прогноз простуды» компания GSK Consumer Healthcare при поддержке MediaСom использовали медийную рекламу в социальных сетях и на различных сайтах, которая также основывалась на этих индексах. Данные используются в качестве триггера для запуска рекламы только в то время и в том месте, где уровень заболеваемости превышает средний порог. Сбор данных состоит из обновления текущего индекса и прогнозирования, получаемых в результате сбора данных из Yandex.Wordstat и YouScan. В расчёт берутся значимые переменные в каждом регионе для максимальной корреляции с валидатором.

В результате проект показал рост в 5 раз быстрее рынка и рекордный показатель доли рынка в истории бренда, который составил 34%. По статистике каждый третий пользователь возвращается на сайт проекта повторно, а показатель «ненужных просмотров» упал до 18%.

Кейс «Прогноз простуды» завоевал признание профессионального сообщества не только в России, но и глобально. Кейс уже отмечен такими фестивалями как Effie Awards Russia, The Festival of Media, DCA 2018 Global, Red Apple и т.д

«Принято считать, что фармацевтические компании и digital - далекие друг от друга сущности. Однако мы в GSK Consumer Healthcare поставили перед собой амбициозную задачу – стать одной из самых инновационных, высокорезультативных и пользующихся наибольшим доверием компаний в сфере здравоохранения. Данный проект стал первым серьезным шагом на пути к digital-трансформации бизнеса. «Прогноз простуды» - уникальный сервис, в основе которого - большие данные, серьезное моделирование, аналитика и искусственный интеллект, который обучается в режиме реального времени. Реализация проекта помогла бренду нарастить долю рынка в пик сезона и оправдать инвестиции. Мы гордимся результатом: пользователи проводят на сайте более 5 минут и возвращаются к использованию сервиса, а признание ключевых российских и международных экспертов и престижные награды проекта подчеркивают, что подобные кейсы задают новые стандарты в индустрии.

Адиля Ильясова, digital-менеджер GSK Consumer Healthcare Россия


«Нашей команде предстояло предложить подход, который даст серьезное преимущество как потребителям, так и бизнесу. Использование data-driven подхода позволило нам совершить прорыв – научиться прогнозировать простуду и грипп в России, огромной стране с совершенно разными климатическими зонами. Именно за такими проектами будущее. И мы искренне рады, что коллеги из GSK Consumer Healthcare дают нам возможность осуществлять их уже сегодня.

Уникальные данные о надвигающейся простуде в разы повысило эффективность рекламных инвестиций и значимость коммуникации бренда для потребителей.

Фантастические результаты проекта подчеркивают значимость и актуальность сервиса «Прогноз Простуды»».

Вдохновленные таким успехом, мы не останавливаемся на достигнутом и совместно с командой GSK Consumer Healthcare развиваем проект по нескольким направлениям:

  1. Улучшение и расширение продукта «Прогноз простуды» от Терафлю, развитие его с фокусом на бизнес-потребности;
  1. Использование моделирования и накопленного опыта для других брендов GSK Consumer Healthcare. Яркий пример-запуск сервиса «Прогноз аллергии» от Фликсоназе.»

Дания Валитова (Азымова), Руководитель группы спецпроектов MediaCom


Ещё не мониторите свой бренд в соцмедиа? Зарегистрируйтесь на демо-доступ YouScan уже сейчас!

Сделай подписку на полезные материалы по работе с социальными медиа.