Как медиаинфляция делает маркетинг в социальных медиа привлекательней для клиента

YouScan продолжает брать интервью у своих коллег и клиентов. В этот раз на несколько наших вопросов о мониторинге социальных медиа любезно согласился ответить Сергей Кузнецов, основатель агентства SKCG.

YS: Начнем с вопроса не про мониторинг соцмедиа: как стать хорошим маркетологом, чтобы попасть на работу в SKCG?

СК: Я не знаю «как стать», в конце концов, есть много способов. Зато я знаю, что такое «хороший маркетолог» — это тот, кто любит свою работу и понимает, что она, в конечном итоге, делается не для KPI, не для денег, не для фестивалей и даже не для продаж. Она делается для людей. Только если маркетолог все время держит в голове потребности и нужды целевой аудитории, он может выстроить маркетинг, который приведет к росту узнаваемости бренда, увеличению лояльности потребителей и росту продаж.

YS: Понятно, просто и сложно одновременно. Молодым маркетологам стоит намотать на ус. Теперь давайте перейдем к социальным медиа: для чего их хотят использовать ваши клиенты?

СК: Сегодня все больше клиентов понимает, что настало время медиаинфляции, когда традиционная реклама работает все хуже, а потребители охотнее доверяют отзывам простых пользователей в социальных сетях. Поэтому немало внимания приходится уделять тому, что пишут о брендах в сообществах и личных блогах, то есть мониторить отзывы о компании. Фактически это работа с обратной связью, которая помогает понять важные для потребителей нюансы (как положительные, так и отрицательные). Для большинства клиентов важен также и мониторинг отзывов о конкурентах, с помощью которого возможно понять их сильные и слабые стороны, проанализировать уже сделанные ошибки.

YS: Вот про мониторинг конкурентов хотелось бы подробнее, как это работает у вас? Что вы делаете с результатами мониторинга?

СК: Вообще, сам сбор отзывов, благодаря YouScan, процесс максимально простой. А вот грамотный анализ, полученной в ходе мониторинга информации — это самая важная часть работы. Мы внимательно изучаем, чем именно пользователи недовольны, используя продукты или услуги нашего клиента и конкурентов, а что пользователям, напротив, нравится. Предупрежден — значит вооружен. Мы обращаем внимание нашего клиента на эти детали. И порой данная информация влияет на стратегию поведения бренда в интернете, а в отдельных случаях и на маркетинговую стратегию бренда в целом.

Если мониторится негатив, то нужно разделить его на проблемы и подпроблемы, измерить их, выделить приоритетные площадки, на которых сосредоточены дискуссии, разработать план реагирования. Проще говоря, мы должны получить ответы на вопросы: «что люди ругают?», «что люди хвалят?», «где они об этом пишут?», «кто эти люди?». Четкая структура, систематизация информации – это и есть грамотный анализ.

YS: А можете как-то описать клиентов, которые хотят работать с социальными медиа? Кто они?

СК: Мониторинг соцмедиа интересен тем клиентам, которых действительно беспокоит их репутация. Это представители автомобильной промышленности, косметической сферы, туризма, банков, строительных компаний – то есть все, о чьей работе потребители могут оставить свой отзыв. Владельцы малого бизнеса зачастую мониторят соцсети самостоятельно, тогда как крупные компании прибегают к услугам агентств.

Тут важно скорее разделение клиентов не по отраслям или размеру бизнеса, а по осознанию компаниями простого факта: как отдельная часть соцмедиа не существуют, это часть большого микса. Те, кто это понял, становятся нашими клиентами и решают при помощи соцмедиа множество разноплановых задач: повышение лояльности к бренду, поддержка ивентов и даже увеличение объемов продаж. То есть все задачи, которые стоят перед маркетингом и перед отделом продаж.

То, о чем мы говорим – это и есть грамотный маркетинг в соцмедиа, его не стоит путать с ситуацией, когда два крупных бренда «меряются» размерами своих групп ВКонтакте.

YS: А что происходит на рынке, становится ли больше клиентов, которые хотят работать с социальными медиа?

СК: По моему опыту, сегодня с соцмедиа хотят работать практически все клиенты. Я не знаю серьезных компаний, которые бы не работали с соцмедиа: кто-то через агентства, а кто-то самостоятельно.

Сергей Кузнецов, основатель агентства SKCG.

YS: Следующим логично будет задать вопрос про определение эффективности маркетинга в соцмедиа: споры о том, можно и нужно ли это делать, не утихают. Что вы думаете по этому поводу?

СК: Это известная история про маркетинг. 20% ваших усилий дают 80% вашего результата. Главная проблема в том, что в большинстве случаев невозможно конкретно определить эти 20%. Поскольку мы говорим о том, что SMM — часть большого маркетингового микса, то эффективность довольно трудно высчитать. Корректный способ заключается в том, чтобы отбросить весь остальной маркетинг и оставить только SMM. Нам было бы интересно поставить такой эксперимент, если кто-нибудь из клиентов согласится выступить его спонсором. Конечно, любой разумный бизнес старается вкладываться сразу в несколько каналов продвижения, и в этом случае все считают ROI маркетинга в целом, а не отдельно SMM.

Что касается KPI продвижения в соцмедиа, тут я не вижу никакой сложности. Телевизионный и баннерный охваты, а также охват сообщений в Facebook — они все называются «охват», но это разные его виды. И сравнивать их — это такое свободное упражнение: какой из них работает эффективнее в пересчете на цену контакта. Понятное дело, если человека заставить посмотреть до конца видеоролик по телевизору, то он больше увидит и узнает, чем если ему показать маленькое таргетированное объявление в Facebook. С другой стороны, я не исключаю, что если человек прочитает какую-то заметку в соцсети, то это будет более эффективно, чем ролик по телевизору, который он не увидел, потому что в момент трансляции рекламного блока вышел из комнаты.

YS: Что хотят от социальных медиа ваши клиенты мы разобрались. А вы сами используете его для своих нужд?

СК: Конечно. Зависит от того, что мы имеем в виду под словами «наши нужды». Если мы говорим о репутации нашей компании, мы обязательно используем мониторинг соцмедиа и смотрим, что о нас говорят. Есть еще ряд вопросов, ответы на которые можно получать при помощи мониторинга соцсетей, но, пожалуй, оставим это за кадром.

YS: Сейчас мы наблюдаем наступающий кризис, а это такое время, когда режутся маркетинговые бюджеты. Могут ли социальные медиа помочь маркетингу и компании в целом сэкономить в этот период?

СК: В период кризиса мониторинг соцсетей позволяет клиентам заметно сэкономить на дорогостоящих исследованиях, работе с фокус-группами, проведении телефонных опросов. Потенциал этого инструмента набирает обороты, развиваясь вместе с соцмедиа, поэтому день за днем мы получаем все больше возможностей для его использования.

Мы благодарим Сергея за ответы, и сразу же приступаем к следующему интервью. С кем оно будет, вы узнаете позже…