Как мониторинг социальных медиа помогает узнать клиента лучше. Опыт АШАН Украина

Социальные медиа уже мониторят компании из самых различных отраслей бизнеса (почитать интервью с ними вы всегда можете в нашем блоге), в том числе и крупные торговые сети. Сегодня своим опытом работы с мониторингом поделилась Ирина Яргина, Community Manager АШАН Украина.

YS: Предлагаем начать нашу беседу с того, как вы пришли к необходимости мониторить социальные медиа?

ИЯ: Мы в АШАН всегда интересуемся тем, что о нас думают клиенты, у нас даже есть специальное подразделение — отдел исследований, который занимается именно этим. Раньше получение обратной связи от клиентов происходило преимущественно при помощи анкетирования, но достоверность этой информации всегда была под вопросом, потому что при разговоре с анкетером клиент часто склонен говорить то, что от него хотят услышать. В результате мы получаем искаженную картину восприятия бренда, и тут на помощь приходит мониторинг социальных медиа, ведь в социальных сетях клиент говорит именно то, что думает.

Собственно, с этого и началась наша работа с мониторингом, и сейчас у нас уже есть видение и понимание того, какую еще пользу мы можем извлечь.

YS: К дальнейшим планам мы ещё вернемся, давайте пока подробнее поговорим про сам процесс работы. Какие цели вы ставите перед собой, какие KPI используете, как мониторинг социальных медиа помогает их достигать?

ИЯ: Наша основная цель – определить сильные и слабые стороны и использовать эту информацию для улучшения бизнеса и стратегии коммуникации с клиентами. Основной KPI при работе с мониторингом социальных медиа – соотношение позитивных и негативных откликов как в общем, так и по тегам, а также количественный показатель распространения наших новостей в разных источниках. На выходе мы получаем сводный отчёт, который отправляется администрации каждого из магазинов (и не только), чтобы они на местах решали возникшие проблемы, понимали над какими направлениями/отделами нужно работать более тщательно.

Важно отметить, что не везде можно использовать KPI. Мы убедились, что если внимательно слушать социальные сети, то можно получить очень полезные инсайты, но вряд ли возможно установить ключевые показатели по ним. Приведу несколько примеров таких инсайтов для ясности.

Благодаря мониторингу мы узнали, что клиенты ездят к нам целенаправленно за продуктами без глютенов, так как у нас достаточно широкий ассортимент и приемлемые цены. И эта информация очень ценна в том числе при планировании маркетинговых активностей, потому что позволяет более точно таргетировать наши предложения.

На том же примере продуктов без глютена мы можем увидеть, как сотрудники магазинов реагируют на просьбы покупателей, и сделать соответствующие выводы.

Еще один похожий пример — в разнообразных группах, посвященных диете Дюкана, клиенты обсуждают какие из разрешенных им продуктов можно приобрести в наших гипермаркетах, что дает пищу для размышлений о выкладке товара и маркетинговых активностях.

YS: Конкретные примеры — это очень интересно, не останавливайтесь, например, наверняка люди что-то пишут о ценах?

ИЯ: Да, пожалуй, примеры — это самое интересное. Мы действительно уделяем много внимания ценовым вопросам. Поскольку АШАН – это гипермаркет-дискаунтер, нам важен не только широкий ассортимент, но чтобы и цены были ниже чем у конкурентов. Теперь мы точно, знаем, что клиенты думают по этому поводу, вот, например, упоминания по теме ассортимента и цен на книги.

Также мы точно знаем, какие мифы существуют в глазах клиентов о компании, какие сложности или неудобства есть при совершении покупок и т.д. Например, мы выяснили, что клиентам (особенно мужчинам) совершить покупки по списку достаточно сложно. Гипермаркет предполагает огромный выбор на большой площади, то есть нужно правильно построить свой маршрут передвижения. Поэтому в нашем мобильном приложении мы добавили карту каждого гипермаркета, по которой можно легко сориентироваться — удобная навигация позволяет быстро найти необходимые товары и комфортно сделать покупки.

Собственно, примеров у нас не счесть, мониторинг социальных медиа действительно помогает решить самые различные задачи, например, отследить рекомендации и пожелания клиентов, с которыми они не обращаются к нам напрямую, найти User Generated Content для дальнейшего использования. Так на основе постов клиентов была введена рубрика «подслушано в АШАН» на нашей официальной странице в Facebook.

YS: Чтобы получить такую массу инсайтов, нужно правильно настроить сам процесс мониторинга. Что именно вы мониторите? Как организована работа в команде?

ИЯ: Мониторим сам бренд АШАН (в том числе как работодателя), собственные торговые марки (в частности импорт Cosmia, In Extenso, Cup’s, Airport, Actuel, Qilive, Selecline) и все активности которые с ними связаны, а также наши проекты социальной корпоративной ответственности.

В первую очередь обрабатываются первоисточники (посты и репосты), после них комментарии. На примере мониторинга бренда АШАН каждое из упоминаний получает в среднем 2-3 тега, основные из них: товар, магазин, обслуживание. Исходя из того, какой основной тег, проставляются второстепенные (о чем речь: качество или цена товара, из какого отдела данный товар). Аналогично с обслуживанием: обслуживание на кассе, в отделе (в каком именно) и т.д.

Всего мониторингом социальных медиа занято четыре человека: двое из них отслеживают бренд АШАН (как работодателя) и корпоративную социальную ответственность, двое – АШАН и собственные торговые марки.

Кстати, отдельно стоит отметить, что нам удалось построить внутри большой команды процесс с обратной связью, которая возникает не постфактум, а уже в процессе решения задачи. Сейчас вопросы неточности в ценниках, разногласия с клиентом и т.д., решаются в течение суток. А началось все с того, что при помощи мониторинга мы определили ряд критических (и на первый взгляд неочевидных) проблем, которые влияют на наш имидж, и над которыми нужно работать в первую очередь, например, дублирование акционных ценников вызывает у клиентов ложное чувство, что их пытаются обмануть.

YS: А вот теперь пришло время открыть все тайны и рассказать, как в дальнейшем планируете развивать работу с мониторингом?

ИЯ: Планов у нас множество. Планируем продолжить процесс построения стратегии коммуникации на основе полученных данных, развеивать мифы, которые сложились у потребителей, выявлять и максимально использовать наши сильные стороны.

Из новых направлений — более глубокий анализ конкурентов. Нам интересно, как обстоят дела у нас в компании, но хотелось бы и сравнить их со средней ситуацией на рынке. Мы можем думать, что у нас все достаточно неплохо, а окажется что наше «неплохо» на рынке выглядит как «неудовлетворительно», либо же наоборот мы показываем отличный результат в сравнении с другими игроками. И тут нам определенно поможет мониторинг социальных медиа.

YS: А как проходит ваш обычный рабочий день? Наверняка Community Manager занимается не только мониторингом социальных медиа?

ИЯ: Да, мониторинг социальных сетей – это лишь часть моих обязанностей. С него начинается мое утро – определить текущую ситуацию, проверить критичные случаи, обнаружить всплески активности. Только после этого я приступаю к другим обязанностям. Также к мониторингу я обязательно обращаюсь при создании контент-плана для наших социальных сетей — он дает прекрасную возможность увидеть, чем в данный момент больше всего интересуются клиенты.

YS: Если бы вас попросили дать совет тем, кто только начинает мониторить, то какой бы он был? Какую книгу порекомендуете к прочтению?

ИЯ: Готовьтесь узнать много неожиданного о своем бренде, а главное – будьте готовы к огромному массиву действительно полезных и интересных данных. Порекомендую не ограничиваться одной книгой, следите в социальных сетях за коллегами по рынку — от них вы можете узнать куда больше полезной информации. Не забывайте читать профильные издания, а главное слушайте своих клиентов — это самый ценный источник информации.

Но если все же говорить о книге, тогда могу посоветовать «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст». Она поможет донести информацию простым и понятным для клиента языком, и это важно не только при работе с клиентами.

Нам остается только поблагодарить Ирину за интервью, другие интервью вы можете прочитать в нашем блоге.