Американский рынок мониторинга и аналитики социальных медиа

В марте этого года я был в США в рамках программы DeepDive — «глубокого погружения» в экосистему инноваций Силиконовой (ОК, ОК, «Кремниевой») долины. О моих впечатлениях от этой поездки можно почитать в интервью порталу Innovations.com.ua (на украинском, или на русском в несколько корявом переводе Google Translate).

Анализ рынка мониторинга и аналитики социальных медиа (SMMA) был одной из целей моей поездки. Помимо интереснейших контактов с технологическими игроками этого рынка, мне также удалось пообщаться с представителями рынка услуг — в частности, владельцем собственного маркетингового агентства, которое делает SMM для нескольких больших клиентов — потребительских брендов. Я зафиксировал результаты нашей беседы в виде быстрых заметок, которыми хочу с вами поделиться — думаю, многим будет интересно узнать, что происходит с SMMA у наших заокеанских друзей. Возможно, некоторые выводы вас удивят (как удивили меня). Итак, вот вопросы, которые меня интересовали, и ответы представителя агентства, которые я получил (названия компаний-клиентов изменены):

1) Which are typical usage patterns for social media monitoring? Do clients mostly use it for customer support (respond to complaints), or for marketing purposes (to find consumer insights), or …?

«BigClient 1» покупает у агентства базовые отчеты с диаграммами (management reports), чтобы понять общую картину происходящего с их брендом в соцмедиа (например, количество обсуждений). Используется Radian6, но сам BigClient 1 не работает с инструментом, полностью полагаясь на агентство. «BigClient 2» более продвинут — анализируют тональность сообщений и причины, стоящие за статистикой. Был кейс, когда негативных сообщений было 60% — руководство клиента поставило своему отделу маркетинга задачу снизить это количество до 30%. Глубоким поиском инсайтов вроде бы ни те ни другие не занимаются. Важный момент — Radian6 сложная система, не Do-It-Yourself. Поэтому работу с такими сложными инструментами компании в основном аутсорсят агентствам.

Поддержка клиентов в соцмедиа — то, что компании делают сами. Но тут они часто фокусируются в первую очередь на своих собственных Твиттерах/FB группах, т.е. используют отдельные инструменты.

В целом, по его мнению, «SMM is still young», у поддержки клиентов в соцмедиа большое будущее, но многие только начинают этим всерьез заниматься.

2) Do you think the market of social media monitoring tools is hyper-competitive in US or not? Which tools are preferred by which type of companies/agencies, and how many tools typical client will evaluate before buying? What would be the main evaluation criteria?

С одной стороны, рынок конкурентный, с другой стороны, осведомленность клиентов об инструментах не очень высокая. Большой клиент может просто спросить совета у агентства, какой инструмент для мониторинга использовать. Сильно зависит от возраста и должности того, кто выбирает решение для мониторинга. Молодые специалисты с приставкой «SMM» в должности могут самостоятельно сравнить несколько инструментов, а вот «старшее поколение» маркетологов не особо разбирается в вопросе.

У большинства агентств (особенно PR-агентств) мониторинг соцмедиа уже входит в стандартный перечень предлагаемых услуг (кстати, в отличии от наших PR-агентств, которые, на мой взгляд, по-прежнему очень далеки от соцмедиа).

3) Do you think SMB clients are interested in social media monitoring?

У маленьких клиентов нет времени разбираться в сложных инструментах, и им нужны прямые финансовые результаты от работы в соцмедиа.

4) How important are blogs and forums (message boards)? Is this something that clients want to monitor too, or they just want to monitor Twitter and Facebook?

FB и TW конечно на первом месте. Однако блоги никуда не исчезают и продолжают развиваться. С другой стороны, большие компании мыслят категориями «охвата» — посты в блогах с небольшим количеством читателей им вообще не интересны для анализа. Форумы постепенно перейдут на платформы, например в Facebook группы по интересам. Но в целом блоги и форумы никуда не исчезнут в ближайшее время.
Большой интерес у SMM-публики к платформе Pinterest, которая сейчас стала 3-й по посещаемости социальной сетью в США.

Для малого бизнеса он рекомендует мониторить LinkedIn, т.к. там реальные лиды и полезные бизнес-контакты.

ОБЩИЙ ВЫВОД:

Американский рынок аналитики социальных медиа и мониторинга не отличается приниципально от российского (меня, если честно, это удивило — я ожидал, что их рынок операжает наш намного больше). Многие крупные компании стремятся отдать аналитику на аутсорсинг агентствам. Малый бизнес хочет от соцмедиа быстрых и ощутимых финансово результатов. Подход к работе в соцмедиа во многом зависит от возраста менеджеров, которые этим занимаются — молодые менеджеры лучше ориентируются в инструментах.Что ж, особых «откровений» нет — мы наблюдаем в СНГ приблизительно такую же ситуацию с рынком SMMA. И это само по себе интересно.