Блог

Как мониторинг социальных медиа изменил весь бизнес автодилера и увеличил конверсию до 35%

Мы не первый год говорим и пишем про то, что возможности, которые даёт бизнесу мониторинг социальных медиа, поистине безграничны. В каждом интервью с нашими партнерами и клиентами мы находим всё новые и новые этому подтверждения. И вот опять – основатель компании RVR Project и аналитического проекта Only STRATEGY Владислав Утушкин рассказал, как мониторинг социальных медиа изменил целый бизнес. Кстати, совсем недавно Владислав уже делился своим опытом лидогенерации в социальных медиа, советуем ознакомиться.

YS: Для начала стоит понять общую ситуацию в которой оказался ваш клиент, какие проблемы у него были, и как вы предложили их решать?

ВУ: Клиент – компания, которая занимается продажей автомобилей, автодилер. Проблемы у компании были в целом характерными для подобных бизнесов с высокой стоимостью единицы товара:

  • мало входящих лидов (звонки, заявки с сайта),
  • отсутствие системного подхода и стратегии развития процесса интернет-маркетинга,
  • мало продаж,
  • не выполняется план и т.д.

Клиент обратился ко мне, мы вникли в состояние дел с маркетингом, составили первоначальный поэтапный план (который потом выбросили на помойку и разработали полноценную стратегию). Этот план основывался на более эффективном использовании маркетинговых каналов, которые уже были у дилера. В общем, в результате всех изменений в маркетинге уже через несколько месяцев поток входящих лидов вырос в 10 раз (например, звонки выросли с 8 до 80 в день).

Казалось бы, что можно начинать радоваться и открывать шампанское, но на самом деле в продажах изменения были самые незначительные – десятикратного роста не произошло (практически никакого не произошло). И тут уже сам клиент понял то, о чём мы ему неоднократно говорили — проблемы были не только в маркетинге, и вот тут пришло время разработки полноценной стратегии. К сожалению, часто так бывает, что клиент учится на своих ошибках, а не на чужих…

YS: Начало прямо как у какого-то триллера, в котором герой зачем-то лезет в тёмный подвал, где его поджидают разные неприятности. И что же было дальше?

ВУ: Мы примерно так себя и чувствовали 🙂 Дальше мы начали разбираться в ситуации и искать причины такого положения дел. Сначала всё-таки проверили ещё разок весь маркетинг — после окончательной настройки аналитики и отслеживания сквозной воронки продаж стало понятно, что проблема на стороне бизнеса, но где именно?

В формировании следующей (и как оказалось правильной гипотезы) помогла идея использовать мониторинг социальных медиа и посмотреть, какие отзывы оставляют о бизнесе заказчика его клиенты. Поскольку мы с YouScan сотрудничаем уже давно, проблем настроить мониторинг не было, в результате получили сотни упоминаний компании: около 70% из них были негативными, а еще 20% можно отнести к классу «Вопросы без ответов», что в конечно счёте также можно считать негативом.

Негатив в основном касался качества работы менеджеров по продажам, звучали конкретные имена и фамилии, которые мы также загнали в мониторинг и получили определенную выборку мнений по каждому менеджеру и по слабым местам их работы в целом. Поэтому дальше решили разбираться детально с бизнес-процессами и работой менеджеров, принимающих заявки:

  • Смотрели записи с камер из офиса, наблюдали, когда менеджеры курят, едят, спят, очень часто занимаются всем, кроме работы.
  • Слушали звонки – как менеджеры общаются, как продают (вернее не продают) — продавцы скорее были похоже на операторов call-центра при складе: «У вас есть? Нет, до свидания!».
  • Параллельно настроили работу телефонии. Там творился сущий ад – от непринятых звонков и до откровенного хамства в сторону клиентов.
  • Разбирали поэтапно бизнес-процесс обработки заявок и перестраивали его.

Это, в целом, стандартный набор действий в подобных ситуациях, но мы пошли ещё дальше – наняли клинического психолога, который провел собеседования с каждым из менеджеров и составил психологическую карту каждого из них. Кстати, эти психологические карты коррелировали с отзывами о менеджерах, собранными при помощи мониторинга социальных медиа, как будто поработал какой-то «коллективный психолог».

В итоге часть менеджеров уволили, для остальных сформировали цепь обучения на базе исследований проблемных мест и сильных сторон конкурентов, сформировали регламент по поиску и адаптации персонала. Дальше начали набирать сотрудников, исходя из их психологического портрета и сопоставляя его с портретом «идеального менеджера по продажам автомобилей». Внедрение заняло какое-то время, но результаты себя оправдывали: полностью переформировали отдел продаж из 15 человек, в результате чего конверсия из лида в сделку выросла до 35%. Но и на этом история не закончилась…

YS: Интрига продолжается, лезем в подвал всё глубже, и что же вы ещё придумали, это как-то связано с мониторингом?

ВУ: Да, это связано с мониторингом напрямую. Когда мы мониторили отзывы о компании и менеджерах, мы поняли, что в принципе в социальных сетях люди интересуются покупкой автомобилей. Поэтому возникла идея воспользоваться этим для увеличения продаж, провести эксперимент, то есть не просто работать с входящими заявками (уйти от работы с клиентом «в моменте»), а работать заранее.

Во-первых, мы сделали что-то вроде SocialCRM. При помощи YouScan находим упоминания, например, «помогите с выбором машины», «у кого есть опыт использования» и т.д. Эти упоминания отправляются в CRM на одного из менеджера группы разбора. В этой группе упоминание квалифицируется как лид (или нет), и передаётся ответственному менеджеру в работу.

Во-вторых, начали активную работу по развитию собственных сообществ в социальных сетях. Тут, как известно, рулит контент. И это правильно, только мы под контент-маркетингом подразумеваем не просто постинг красивых картинок, а осмысленную работу по решению проблем клиентов. Для этого мы также использовали мониторинг социальных медиа – узнавали вопросы клиентов, покупающих разные марки автомобилей, дальше «решали боль» людей, и вокруг этого стало формироваться активное сообщество. В результате наш автодилер теперь продает 15 машин в месяц со страницы в Facebook. Вот пример данных в этой CRM:

81ecf315f6

А вот показатели вовлеченности на странице в Facebook — они выше, чем у представительства марки в России.

0e2633afac

YS: Очень интересный на наш взгляд кейс. А какие-то для себя вы выводы сделали? Может быть можете что-то посоветовать другим маркетологам и SMM-щикам?

ВУ: Сделали, теперь я убеждён (да и опыт подсказывает), что каждый SMM-щик должен мониторить социальные медиа, чтобы понять реальные проблемы клиентов, а не строить позиционирование из головы. Выигрывает и формирует лояльность тот, кто отвечает на вопросы и решает проблемы.

А ещё мы поняли, какую роль в процессе продаж играют социальные сети – они снижают порог принятия решения клиентом о покупке. Ещё вчера у клиента была масса вопросов и сомнений, а сегодня он зашёл в сообщество, где есть ответы на большинство вопросов от таких же как он людей на их собственном опыте. Дальше у него остаются вопросы совсем другого характера: сколько и когда?

YS: Благодарим  за мегаинтересное интервью, остается лишь добавить, что все SMM-щики могут мониторить социальные медиа при помощи YouScan, начинать нужно уже сейчас!

комментарии

Добавить новый комментарий: