Блог

Меряем правильно: ключевые метрики в социальных медиа

Маркетолог, который действительно пытается посчитать эффективность своих маркетинговых усилий, будет использовать в своей работе набор определенных KPI (не поверите, генеральный директор поступает также). При этом самый главный вопрос — выбрать «правильные» метрики и не тратить время на бесполезные, то есть опираться на четкую методологию.

Это касается и работы с социальными медиа — глубинное изучение контента требует не только специальных инструментов, но и системы координат для фиксации, анализа и интерпретации полученных результатов. Где все это взять?

Специально для вас мы подготовили краткую методичку по метрикам в социальных медиа, которые помогут настроить Social Media Listening на нужную волну.

Для начала отметим, что следует различать понятия метрик и измерений. Если метрика — это количественная оценка конкретного объекта (например, количество упоминаний бренда за конкретный период), то измерение — это качественная характеристика или своего рода угол, под которым мы рассматриваем данный объект. В приведенном примере с количеством упоминаний измерениями могут выступить, например, источники упоминаний (Facebook, Twitter и т.д.) или тональность (позитивная, негативная, нейтральная).

В этом посте мы будем говорить о фундаментальных метриках и применяемых к ним измерениям. Понятное дело, что у каждой из них могут быть свои производные, но имея основу под ногами строить аналитические конструкции намного легче. Метрики представлены по порядку: от простых, однофакторных, к более продвинутым. Условно поделим их на две группы: для работы с собственными сообществами и для масштабного мониторинга социальных медиа.

Метрики для работы с собственными сообществами

Followers

Количество подписчиков, размер аудитории, «друзья», «лайки» страницы и т.д. Большее количество фоловеров у аккаунта в соцсетях означает, что его публикации предположительно увидит больше пользователей. Хороший знак, не так ли? 🙂

У этой метрики есть множество измерений, ведь подписчиков можно разделить по странам, полу, возрасту, интересам и другим критериям. Для изучения аудитории социальные сети предлагают свои аналитические инструменты. Достаточно глубокий анализ можно провести с помощью Facebook Insights или Статистики сообществ ВК, в то время как Twitter только недавно представил свою собственную аналитическую систему. При всей важности и многогранности данной метрики не следует забывать о том, что сейчас популярные социальные сети, в частности Facebook и Instagram, изменили алгоритмы выдачи постов в новостных лентах. Следовательно, не все подписчики могут видеть ваши публикации. Поэтому для более корректной оценки «успешности» странички в соцсетях метрику «количество подписчиков» следует комбинировать с другими показателями.

Reach

Охват, суммарное количество пользователей, которые видят определенный пост. Для охвата ключевым измерением будет соотношение органический-коммерческий. В первом случае пост конкурирует с другими публикациями в ленте пользователей «на равных» посредством качества контента и влиятельности автора. Во втором случае охват пользователей достигается за счет использования платных инструментов. К сожалению, не все социальные сети предоставляют инструменты для измерения охвата, а потому в ряде случаев приходится использовать понятие потенциального охвата.

Potential Reach

Потенциальный охват одного автора равен количеству его подписчиков, а для нескольких, соответственно, измеряется суммарным количеством их фоловеров. Важно отдавать себе отчет в том, что аудитория авторов может пересекаться, поэтому показатель потенциального охвата является несколько абстрактным и спорным.ViewsКоличество просмотров публикации или страницы. Фактически речь идет о первом контакте пользователя с постом. Под просмотром текста или фото в соцсетях можно понимать клик пользователя, но вопрос просмотра видео из-за нюансов публикации в различных плеерах остается дискуссионным. К этой метрике также можно применять разнообразные измерения: количество просмотров по стране, типу используемого устройства и другим характеристикам, актуальным в процессе конкретного исследования.

Engagement

Вовлеченность — совокупное количество действий пользователей в ответ на публикацию поста (комментарии, ретвиты, добавление в избранное и т.п.). Для многих SMM-щиков вовлечение пользователей является основополагающим результатом работы с аудиторией, поскольку повышает видимость странички в ленте и увеличивает охват публикаций. Однако, для объективного анализа степени вовлеченности пользователей в диалог с вами в соцсетях больше подойдет относительное значение вовлеченности — Engagement Rate.

Engagement Rate

Индекс вовлечения, или производная метрика от Engagement’a является отношением суммарного количества ответных действий с постом к количеству пользователей, которые просмотрели его. Иными словами, этот индекс показывает, какая часть пользователей, которые видели публикацию, отреагировала на него. В случае, если узнать точное количество просмотров поста невозможно, вместо него подставляют количество подписчиков автора или странички. Кроме того, индекс вовлечения можно применять не только для конкретной публикации, но и к странице в целом: взяв срез постов, можно рассчитать средний индекс вовлеченности пользователей, скажем, за месяц.

Метрики для работы за пределами собственных сообществ

Mentions

Упоминания — основной показатель, на котором основывается весь мониторинг социальных медиа. Количество упоминаний следует изучать под множеством углов, среди которых наиболее популярным является разделение их на авторские и ретранслированные, по источнику, содержанию поста (например, вопрос, благодарность или жалоба), географии и другим критериям. В контексте данной метрики тональность упоминаний (Sentiments) и присвоенные теги (Tags) также следует считать измерениями, хотя существует мнение, согласно которому последние являются метриками качественного характера (но это скорее исключение из правил).

Passion

Увлеченность авторов — среднее количество упоминаний бренда одним автором. Большее значение этого показателя означает, что пользователи интересуются заданной темой и активно ее обсуждают. Следует учитывать, что в потоке упоминаний значительная часть контента может оказаться простыми ретрансляциями (репостами) сообщений, что снижает показатель авторской увлеченности. Кроме того, часть контента генерируется роботами автоматически. Поэтому для полноценного использования данной метрики рекомендуем предварительно подготовить массив упоминаний, сделав выборку авторских постов.

Net Sentiments

«Чистые» упоминания — приведенный показатель распределения абсолютных значений тональности упоминаний. Считается как разница между суммой позитивных и нейтральных сообщений с одной стороны и негативных с другой. Существует еще два способа расчета «чистых упоминаний»: в первом случае от позитивных упоминаний отнимают как негативные, так и нейтральные упоминания, а во втором — просто считается разница позитивных и негативных. Этот показатель служит становится более наглядным в формате относительной величины — индекса «чистых упоминаний».

Net Sentiments Rate

Индекс «чистых» упоминаний — производный индикатор от Net Sentiments, который равен доле «чистых» упоминаний в общем потоке. Дает возможность оценить тенденции распределения тональности упоминаний конкретного объекта в соцмедиа в одном показателе. В зависимости от метода подсчета «чистых» упоминаний значение NSR для одного и того же бренда может принимать разные величины. Также обращаем внимание на то, что NSR всегда колеблется в пределах от -1 до 1.

Share of Conversation (Buzz, Voice)

SOC — доля упоминаний объекта в сравнении с одним или несколькими конкурентами, либо в рамках определенной категории. Чем больше постов о бренде опубликовано в Сети, тем выше его доля в диалогах. SOC можно рассчитывать двумя способами: как по общему количеству упоминаний (total mentions), так и по «чистым» упоминаниям (net sentiments). Второй метод — интегрированный — позволяет при сравнении объектов мониторинга одновременно учитывать не только количество упоминаний, но и распределение тональности внутри них.

При всем многообразии инструментов для работы с социальными медиа не следует забывать, что их главное предназначение — сопутствие развитию вашего бизнеса. На ум мгновенно приходит понятие «ванильных» метрик или метрик «тщеславия». Любая метрика может быть абсолютно бесполезной и никак не влиять на успешность работы компании. Использование тех или иных показателей и их комбинаций всегда зависит от конкретной ситуации, выбранных целей и общей стратегии. Сам по себе успех в сфере «ванильных» метрик (например, увеличение количества подписчиков странички или перепостов конкретного поста) вряд ли может являться вашей реальной целью. С другой стороны, перечисленные выше метрики можно и нужно связывать с другими показателями, которые действительно отражаются на динамике бизнеса (прямые продажи из соцсетей, переходы на посадочные страницы, лидогенерация и т.п.). Посмотрите видеозапись одного из наших вебинаров, где мы также довольно подробно рассказывали о применении вышеупомянутых метрик в бизнесе.

Советуем вооружаться только нужными аналитическими инструментами и вдумчиво их использовать, чтобы извлекать из виртуального мира социальных сетей вполне реальную пользу для развития бизнеса.

А какие показатели используете вы?

Метрики для работы с сообществами



Добавить новый комментарий: