Шесть метрик маркетинга, которые реально интересуют вашего генерального

Каждый генеральный директор ежедневно работает со множеством метрик, показателей, KPI и прочими цифрами. И каждый генеральный директор, утопая в цифрах, хочет найти несколько основных метрик, которые будет просто воспринимать и анализировать.

По мнению наших коллег из Hubspot (которое мы полностью разделяем) ТОП-менеджменту при оценке работы отдела маркетинга стоит в целом сосредоточиться на оценке затрат (включая зарплаты, стоимость рекламы и материалов и т.д.) и результатов (прибыль и привлеченные клиенты). Промежуточные метрики вроде стоимости лида, визита, клика и т.д. скорее пригодятся маркетинговой команде в поиске проблем и их решений. Теперь несколько подробнее о ТОП-метриках:

Стоимость привлечения клиента — Customer Acquisition Cost (CAC)

Показывает все ваши затраты на продажи и маркетинг (продвижение, зарплаты, комиссии, бонусы и т.д.) за определенный период, поделенные на количество привлеченных (то есть новых) клиентов за этот же период. Например, если вы за месяц потратили $300.000 на продажи и маркетинг, а новых клиентов в том же месяце появилось 30, то стоимость привлечения клиента составит $10.000.

Доля маркетинга в стоимости привлечения клиента (M%-CAC)

Показывает долю именно маркетинговых затрат в стоимости привлечения клиента. Полезен для оценки именно маркетинговых усилий, его изменение является триггером к анализу маркетинга. Может быть увеличились затраты на маркетинг? Выросла стоимость лида? В каких каналах? Или почему-то снизились немаркетинговые затраты?

Для ориентира:
— M%-CAC для компаний с длинным и сложным циклом «внешних» продаж должен быть в пределах 10-20%.
— Для компаний с менее сложным и циклом и «внутренними» продажами — 20%-50%.
— Для компаний с простым и быстрым циклом продаж — 60-90%.

Отношение LTV к CAC (LifeTimeValue to Customer Aqcuisition Cost)

Этот показатель важен для компаний, в которых клиенты совершают повторные покупки (то есть практически для всех). Методов расчета LTV существуют много (в целом этот показатель говорит нам о том, сколько денег приносит компании каждый клиент), сейчас мы не будем на этом останавливаться, но как-нибудь обязательно расскажем про свой опыт (как мы уже рассказывали про расчет эффективности SMM).

При анализе этого показателя надо учитывать следующий нюанс. Конечно, в целом надо стремиться к его росту, ведь например, соотношение LTV:CAC — 10:1 означает, что каждый клиент принес вам в 10 раз больше, чем вы потратили на его привлечение, что совсем неплохо. Однако такое соотношение также говорит о том, что стоит попробовать увеличить затраты на маркетинг, чтобы привлечь больше клиентов и выиграть на обороте.

Время возврата CAC

Количество месяцев (недель, дней и т.д.), за которые полученная прибыль от нового клиента полностью окупит затраты на его привлечение. Считается просто: берете CAC и делите на среднемесячную прибыль от одного клиента.

Эта метрика больше подходит отраслям, в которых оплата происходит по подписке (ежемесячно, еженедельно), и, как можно догадаться, время возврата CAC должно быть меньше, чем средняя длительность «жизни» клиента.

% клиентов, привлечение которых инициировал маркетинг

Эта метрика показывает процент клиентов, привлеченных в результате маркетинговых усилий (то есть лид был сгенерирован в результате маркетинговых активностей). Рассчитать этот показатель (как и следующий) не так уж просто, для этого нужно иметь настроенную систему веб-аналитики, правильно пометить ссылки и т.д. Тем не менее, суть показателя проста — это доля клиентов, привлеченных в результате маркетинговых активностей (контекстная реклама, SEO, прайс-агрегаторы, SMM и т.д.), от общего количества клиентов.

Для ориентира:
— Для компаний с длинным и сложным циклом «внешних» продаж с холодными звонками этот показатель должен быть в пределах 20-40%.
— Для компаний с менее сложным и циклом и «внутренними» продажами, подкрепленными генерацией лидов маркетингом — 40%-80%.
— Для компаний с простым циклом продаж с минимальным привлечением «продажников» — 70-95%.

% клиентов, привлеченных с участием маркетинга

Эта метрика отличается от предыдущей тем, что в ней учитываются клиенты, которые «задели» маркетинговую воронку (например, клиент в результате «холодного звонка» не совершил покупку сразу, а посетил маркетинговое мероприятие, а только потом уже купил). Для большинства компаний этот показатель будет находиться в пределах 50-99%.

Вот шесть метрик, которые позволят генеральному директору держать руку на пульсе маркетинга, и сигнализируют о необходимости проводить детальный анализ эффективности тех или иных усилий (например, оценить эффективной рекламной кампании при помощи мониторинга социальных медиа).

А какие показатели использует ваш ТОП-менеджмент?

Хотите скачать шпаргалку со всеми метриками и пояснением к ним? Оставьте свой email!