Блог

Мониторинг социальных медиа и KPI: как это делают в Articul Media Group

Вопрос правильной постановки KPI всегда интересовал маркетологов, и особенно актуален при работе с социальными медиа. Что и как отслеживать, чтобы оценить, например, репутацию бренда в Сети? Ответить на этот и другие вопросы мы попросили Елену Куприянову, руководителя направления контент-маркетинга и социальных медиа в Articul Media Group:

YS: Этот вопрос – один из обязательных в наших интервью. Ответы на него помогают нам отслеживать тренды. Зачем компаниям мониторинг социальных медиа, и кто использует этот инструмент уже сейчас?

ЕК: В основном системы для мониторинга соцмедиа используют большие клиенты. И первая причина его использования — необходимость следить за результатами рекламных кампаний. К примеру клиент хочет, чтобы о нем много говорили в сети, были положительные отзывы, ветви дискуссий. Словом, необходимо создать некий buzz вокруг нового продукта. Как проверить есть ли этот buzz и попытаться его измерить? Только с помощью мониторинга мы можем посмотреть, насколько эффективно работают те инструменты, которые мы выбрали: как много отзывов, соотношение негатив/позитив, что пишут лидеры мнений в данном сегменте и так далее.

Вторая причина использования мониторинга — репутационный менеджмент, который сейчас становится модным, брендам важно, что о них говорят, в какой тональности, какая у них репутация. Ведь что такое хорошая репутация в цифрах? Это высокое соотношение позитивных отзывов к негативным, например, если у бренда более 60% отзывов позитивных и менее 10% негативных, и процент позитива растет, мы считаем что у бренда хорошая репутация.

Третья причина — клиенты готовы тратить деньги на аналитику по конкурентам и по их продуктам/брендам в сравнении. Хотя на этапе подготовки предложения мы всегда стараемся такую аналитику давать и всегда подчеркиваем важность такой работы на постоянной основе, но такую информацию запрашивают намного реже.

Можно сказать так: с помощью мониторинга клиенты ХОТЯТ решать задачи абсолютно разные. ПОЛУЧАЕТСЯ решать вопросы с увеличением лояльности, клиентским сервисом, brand awareness. В тактической части хорошо работают конкурсные вещи.

Articul Media Group

YS: А можете как-то очертить круг клиентов, которые уже созрели мониторить социальные медиа? Возможно это какие-то конкретные отрасли, кому вообще нужно мониторить, а кому нет?

ЕК: Дело не в отраслях, а в степени развития бизнеса клиента, налаженности бизнес-процессов и т.д. Мы всегда вдумываемся в наши рекламные компании, подходим к ним стратегически. Нам важно, чтобы клиент думал вместе с нами, помогал нам теми знаниями, которые у него есть, а у нас, по объективным причинам, их быть не может. Поэтому мы предлагаем мониторинг не всем компаниям, но те, кому предлагаем, как правило, соглашаются.

В целом же, если о бренде говорят — это нужно слушать. Ну а если о твоем бренде не говорят, значит, ты что-то делаешь не так. Конечно, есть отрасли, где никакого buzz’а в принципе быть не может, но все равно, если есть продукт, то о нем где-то что-то когда-то да скажут (на специализированных форумах, к примеру). И это нужно услышать.

YS: А какие KPI вы и ваши клиенты используете для оценки мониторинга?

ЕК: Все зависит от целей. Если цель — увеличение лояльности к бренду (то есть больше работы с существующими и чуть меньше внимания к потенциальным пользователям) – это большие вложения в контент и клиентский сервис. Здесь основные KPI – это рост Engagement Rate во всех его видах, Response Rate, рост положительных отзывов о продукте.

Brand Awareness наоборот направлен на потенциальных клиентов. Здесь мы уже говорим о таких показателях, как охват, прирост подписчиков, стабильный показатель Engagement Rate. C последним показателем в данном случае есть нюансы: когда в группу приходят новые пользователи, процент вовлеченности имеет тенденцию падать, если привлеченным пользователям не интересен контент. Мы этого стараемся не допускать, но и резкий рост ER в такой ситуации обычно проблематичен.

Если говорить о тех KPI, которые ставят клиенты, то здесь все по-разному и зависит от клиента. Кто-то четко понимает, чего он хочет, и как это посчитать, кто-то понимает довольно поверхностно, а кто-то вообще не понимает – тогда мы объясняем, какие именно KPI нужны и почему.

YS: Что бы вы посоветовали мониторить тем компаниям, которые только начинают задумываться об использовании этого инструмента?

ЕК: Мониторить то, что происходит вокруг, вообще очень полезно. Всегда надо слышать, что говорят твои потенциальные/нынешние/бывшие клиенты. Какие недостатки есть у твоих продуктов, какие достоинства отмечают. Чем чаще всего довольны/не довольны люди в твоем сегменте, чем другие бренды хуже/лучше твоего и так далее. И самое главное – менять свой бизнес по итогам услышанного.

Нам остается поблагодарить Елену за уделенное время и очень интересные ответы. А вы какие KPI используете и почему? Пишите в комментариях, будем обсуждать, а может быть родится новое совместное интервью.

Добавить новый комментарий: